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天策行
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大健康產業首席品牌顧問
醫藥企業如何做好公益項目開展?

  • 發布時間:2019-02-22    天策行創始人董長德
  • 2018年對于醫藥行業來說可謂艱難,大的政策環境迫醫藥行業做出改變,兩票制全面鋪開、4+7帶量采購、超級醫保局、289一致性評價、加入ICHDRGs付費體系、新版國家基本藥物目錄等等一系列政策和事件讓醫藥企業積極尋求變革之道,以求在行業中博得一席之地。

    在一系列國家醫藥政策展開之后,中國的醫藥、醫療及其相關產業,摒棄低質量、高毛利、重營銷、低研發的落后產業結構,逼著醫藥企業擴大研發開支,加大對新藥的研制和創新,醫藥市場開始展現出巨大活力,正式進入中國醫藥發展2.0時代。

    在中國醫藥發展2.0時代意味著醫藥企業的主要投入從簡單粗暴“帶金”模式轉向研發與高質量營銷并舉,所以天策行認為中國醫藥發展2.0時代醫藥企業營銷的路徑將會進入一個新的時代——醫藥公益營銷時代。

    01.醫藥企業做公益項目該不該宣傳?

    公益項目起源于社會問題的顯現,但是又局限于社會問題,在中國傳統的文化基因中,主張做好事不留名,所以企業做了公益事件以后如果大肆宣傳反而會招人反感。?人們認為,公益是倫理道德層面的。企業和資本是商業與市場層面的。公益負責扶危濟困、慰藉人心;企業負責生產產品和服務,賺取金錢。公益是善良而偉大的,金錢是骯臟而罪惡的,雙方二元對立。

    不可否認的是企業歸根結底還是要實現盈利,但如果在企業履行社會責任最大化企業利潤之間能架起一道橋梁,既避免了社會輿論帶來壓力又最大化了股東的利益,一舉兩得?公益項目開展就是那座實現雙贏的橋梁?

    公益項目把企業的社會責任完全整合到企業的策略中,在社會利益與企業利潤之間找到平衡點。企業通過讓渡一部分利潤,將公益事業作為傳播的媒介,關注并借助公益事業,履行了自身的社會責任,最終實現企業良好的公眾形象。利他也利己,只不過企業是將股東利益的實現,通過其他利益相關者權益實現和社會利益最大化的手段,放到了更加長久的時間段獲得。

    醫藥企業做公益活動就是想要通過傳播,讓更多的人來關注、支持、響應、參與,讓更多的群體受益,解決更多的社會問題,創造更大的社會福祉。

    02.醫藥企業做公益項目如何獲得公信力?

    ?公益項目開展的難點在于,人們會弄不清楚企業的最終目標究竟是公益還是營銷,因為在公眾的情緒里始終存在一種不希望自己的同情心被利用的心態。

    其實醫藥企業在做公益項目時是以社會問題補充解決的角色出現在活動中,對于社會問題來說,企業是沒有能力去包辦解決問題,所以醫藥公益活動必須聯合公益基金會,以基金會為信用背書來在社會發聲,引起全社會的重視,多方共付,齊心協力的系統解決這一社會問題。

    所以醫藥企業要做好公益項目,想讓更多的消費者參與到公益事件中,獲得社會公信力,以創造包容性價值為目標,更要善于借助NGO機構,協調整合資源,多方共付促進這一社會問題妥善解決。

    03.醫藥企業公益項目對銷售提升有沒有幫助

    有的人認為醫藥企業做公益完全是打造品牌美譽度,對實際提升企業業績沒有幫助。從實質上講并非如此。首先做處方類藥的醫藥企業除了公益活動之外,只能通過醫生向患者傳遞;另外醫藥企業惠及患者的活動,除了展開公益活動之外,并不是像其他快消品一樣可以打折促銷,這就導致醫藥企業提升銷量的手段有限。而通過公益活動,展開患者教育或患者援助,不僅讓更多醫生了解到藥品的療效,也會在患者更多的使用過程中形成口碑,從而直接幫助企業實現銷售指標。

    04.醫藥企業如何具體應用公益項目創造價值

    以天策行戰略合作的基金會公益項目為例,以實例來探討醫藥企業應該如何集體應用公益營銷。截至2018年底,基金會在全國29個省(市、區),333余個市(地),800余個縣(市)區開展相關公益活動覆蓋人口達2億多人;惠澤人口7000余萬人;捐資捐物折合人民幣近25億元,得到了黨和各級政府、社會各界的積極評價。?在合作過程中,整理出醫藥企業應用公益項目具體有4個方面:

    一、?患者援助

    由于醫學技術發展,大量疾病可以得到更好的救治,但隨之而來的是高昂的診療費用,為了更好的幫助患者可以足量足療程規范診療,開展患者援助項目,為患者提供診療所需藥品。醫藥企業主要的援助形式有:藥品援助、現金援助和創新援助。

    二、?患者教育

    通過對患者開展教育活動,從而幫助患者可以更好的發現疾病、了解疾病、接受規范診療、更好的疾病自我管理,從而達成早發現、早治療、早康復的目標。教育形式有:患教會、隨訪管理、免費義診和發布患教資訊。

    三、?學術科研

    通過定向募集資金,從而在各學科領域內支持各種形式的學術科研活動,從而使學術活動可以更合理合規的開展。提高我國學術學科發展建設。形式有:支持學術會議、支持學術科研、支持基層學科建設和支持開展病例研討。

    四、?創新公益

    互聯網時代,每時每刻都在發生連續、即時的變化。快速的變化為各個相互重疊的體系帶來了壓力,像高速運轉的機器需要潤滑劑一樣,我們需要一群人用心發現社會發展中不斷出現的問題,并采取行動來補充和完善。所以公益活動也需要借助互聯網時代,不斷創新公益形式、公益內容,讓更多的患者受益。

    05.公益項目給醫藥企業帶來哪些價值?

    在今天競爭空前激烈的市場經營環境下,醫藥企業實施公益項目,將公益事業與企業戰略相結合,既可以幫助企業協調好與政府、與社會之間的關系,也可以切實提升企業的競爭力。

    公益項目能給醫藥企業帶來以下4方面的企業價值:

    一、實現多方共付,解決藥品支付負擔;
      “多方共付”模式是指,通過政府(醫保)、慈善組織、捐贈者、患者多方共付的方式共同分擔醫療費用,使貧困患者得以長期持續地接受到規范治療。醫藥企業通過公益營銷活動,不僅能夠增加社會的公共利益,而且能夠使公司的形象增強。在公益活動中,醫藥企業聯合NGO機構就某一社會疾病發聲,引起社會各界對這一疾病及患者的認知和關注,形成多方共付,切實解決患者因病致貧的壓力。在問題解決過程中醫藥企業作為發起者,得到更多的社會關注、消費者認可,提高藥企自身的品牌形象。

    二、降低企業稅賦負擔
      醫藥企業聯合NGO機構開展公益活動,
    可以依靠《公益事業捐贈管理條例》,享受捐贈免稅的政策。其中包含了國外醫藥企業進駐國內市場將會面臨的關稅,但國外醫藥企業在國內聯合NGO機構開展公益活動將會得到關稅優惠或免征關稅;國內醫藥企業捐贈藥品給NGO機構可以開據捐贈發票,用以抵扣稅收。

    三、操作合規透明
      2018年在國家出臺了一系列的醫藥政策之后,2019年醫藥企業想要按照傳統營銷模式來開拓市場,進駐醫院有了嚴峻的關卡,市場通道變窄。但是醫藥企業也可以另辟蹊徑,聯合NGO機構,借助NGO各個方面的資源來開拓市場,進駐醫院變得合規。

    四、援助藥品可追溯

    醫藥企業借助NGO機構開展公益活動能夠規范公益項目的執行,因為每一個NGO機構都有相對成熟的公益執行規范,有專業的執行人員和專業的操作流程來確保公益項目每一個細節的執行,尤其是在贈送藥品的領用規范上,建立了嚴格的領用制度,無論是從藥企還是從患者都可以清晰的追溯捐贈藥品的來源與用途。

    醫藥企業開展公益活動,雖然不能代替藥品的高質量和有競爭力的價格,但當兩種藥品有同樣競爭力的時候,醫藥企業的公益成績,就成為了消費者選擇的根據。

    06.醫藥企業執行公益項目的步驟

    醫藥公益項目能夠良好的幫助醫藥企業在市場上另辟蹊徑,在2019年醫藥行業整體市場環境下,醫藥企業有必要了解如何進行公益項目開展?

    一、?確立公益合作意向

    醫藥企業基于自身承擔的社會責任和在醫藥行業的屬性,以企業藥品的主要應用方向為出發點,聯合高資質、操作規范的NGO機構確定公益活動的主題,雙方就公益活動意向進行深層次的溝通和可行性探討,出具初步的方案建議書。

    二、?達成共識,活動立項

    醫藥企業與NGO機構就確立的公益活動意向達成共識之后,雙方機構派遣專業的活動對接人員,進行活動立項,深入探討活動細節,就雙方提出的活動方案建議書進行執行細節梳理。

    三、?簽訂協議

    醫藥企業與NGO機構簽署合作協議,簽訂協議之后,雙方機構開始啟動公益項目,向國家相關機構進行備注,并召開發布會,向社會公布此次公益活動的具體事宜,醫藥企業開始向NGO機構提供藥品、物資、資金等支持。

    四、?活動執行

    公益活動在社會范圍內依照活動規則實行,NGO機構面向社會所需援助的患者進行專業規范的救助流程,醫藥企業在市場上進行公益活動宣傳,提高品牌曝光度。

    五、?活動反饋

    公益活動依據醫藥企業提供的各方面支持數量完結而終止,在公益活動執行期間NGO機構每月向醫藥企業提供月度項目報表,公益活動終結后提供整體項目審計。雙方機構對于公益活動進行總結評估。

    一個成功的醫藥公益活動應該體系化、規模化和長期化,借助專業的項目管理機構聯合高資質NGO,實施一個完整的、具備一定規范的公益營銷體系,利用這個體系更好地衍生出許多有長期規劃目標的公益活動,隨著活動的執行,活動將會呈現出企業的品牌調性,拓展市場。

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    07.天策行在醫藥公益項目中的優勢

    天策行成立于200118年來幫助近200家企業實施了品牌和營銷升級項目,在醫藥營銷行業中也逐步積累專業的營銷手段及行業資源,天策行在醫藥營銷行業專注于大健康產業品牌價值塑造、品牌傳播、公益策劃服務,在醫藥公益項目的優勢主要有:

    一、?NGO機構及行業專家合作優勢

    天策行策劃團隊在多年的醫藥營銷策劃服務中,與多家公益基金建立起公益聯盟合作關系。合作的基金會具備強大的專業支持能力,組建了我國醫療公益領域的醫療專業委員會。

    二、?行業頂級流量IP和媒體資源

    18年的企業營銷咨詢服務過程中,與國家級媒體資源建立戰略合作關系,在傳統媒體與新媒體上有自己獨特的運營經驗。整合了重量級電視欄目CCTV-《新聞聯播》、《朝聞天下》、四大衛視等高端權威 電視欄目;電波媒體方面整合了中央人民廣播電臺,北、上、廣及市級城市廣播達300多家; 整合了國家權威一級刊物《光明日報》等及高端財經媒體如《人民日報民生周刊》《經濟日報》《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》《中國經營報》等。也與醫療行業中的超級流量IP建立了深度合作,擁有能夠直接影響超過千萬的網絡流量資源。

    歡迎行業的企業家、專家一起討論探索,一起做大醫藥公益事業

    溝通電話:400-803-1571

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