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火爆異常的生活方式營銷,究竟能給品牌帶來什么?

  • 發布時間:2017-09-23    admin
  • 消費升級時代的到來,不僅我們每個人的生活方式在發生改變,社會組織也在發生改變,尤其行業轉型以及消費升級,更是如此,很多企業都面臨著營銷轉型的難題。
     
    近年來,越來越多的商家開始挖掘生活方式營銷的價值,比如說H&M、Zara不再只是單一的賣產品了,他們在向生活方式服務品牌轉變,跨界進入了家居領域,還有LV推出了“白馬莊園”酒店等,他們都從消費者生活方式的角度著手,通過戰略性的品牌延伸,提供覆蓋客戶生活方式的全方位產品。
     
     
     
    究竟是什么原因,讓品牌們對生活方式如此追捧呢?而生活方式營銷,究竟又會給品牌帶來什么?對此,天策行品牌顧問專家董長德做了詳細的闡述。
     
    1、究竟什么是生活方式營銷?
     
    奧地利心理學家Adler最先提出生活形態的概念,就是個人對所需要的物質生活和精神生活的需求總和。而所謂的生活方式營銷就是滿足這一潛在訴求,將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的過程。以下,我將通過幾個案例詳細說明這一概念:
     
    星巴克,一家來自于美國的連鎖咖啡店,卻在中國收獲了巨大的成功。有人說是星巴克的咖啡比別人的好喝,也有人認為是星巴克價格策略做得好。其實不然,星巴克的成功,本質上來源于其營造了一種美式的生活方式。
     

     
    不同于其他咖啡店只是出售食品和飲品,星巴克同時提供給消費者舒適的休息和工作空間,讓消費者享受這里安靜的氛圍,并愛上這里。這種生活方式營銷,讓星巴克從傳統的咖啡店中脫穎而出,并迅速占領消費者的心智。在口碑宣傳和媒體報道的雙重推廣下,成為當今知名度最高的咖啡店品牌。
     
    除了眾所周知的星巴克以外,天策行品牌策劃公司曾經服務的品牌歐麗薇蘭也有很好的借鑒意義。在很多人的認知中,橄欖油不過是廚房用品而已,與醬油、花生油等沒有區別。所以在2007年天策行接到歐麗薇蘭的需求的時候,首先想到的就是用生活方式的概念強化其品牌價值。于是,意式風情的概念便應運而生。


     
     
    歐麗薇蘭產地源自于意大利,與國內眾多橄欖油品牌又很大不同。溫和、純凈、來自意大利的風情與陽光,才有了今天的歐麗薇蘭。基于這個概念,天策行主將歐麗薇蘭與打意大利生活方式相融合,凸顯品牌對高品位生活的追求與向往。如今,橄欖油已經成為高端、品質的代名詞。可以這么說,當初天策行采用的生活方式營銷方案,對今天橄欖油的形象定位起到了一定的促進作用。
     
    2、生活方式營銷與品牌差異化競爭
     
    在如今的商品化時代,品牌的競爭體現在關于消費者自我表達需求的競爭上。當生活方式定位為企業創造出獨特的自我表達的優勢時,生活方式定位可以被用作差異化競爭的手段。
     
    尤其是,在產品價值單一、品牌同質化的今天,生活方式營銷能讓客戶通過品牌去表現自我身份,重新確定和表達自我。
     
    例如勞斯萊斯,消費者能夠通過購買這種品牌來顯示自己相對應的社會經濟地位。消費者在使用哈雷摩托時,彰顯的是他們的個性和偏好。去肯德基吃炸雞是一種生活方式,選擇青春、動感的百事可樂也是年輕人更喜歡自由而充滿挑戰性的生活方式。這種時候品牌之間的競爭,不再是單純的口感的競爭,甚至不再是兩家公司的較量,而是以品牌為代表的生活方式的競爭。



     
    當產品可以象征某種生活方式的時候,產品就會產生巨大的吸引力,與這種生活方式相關的事物就會變成企業品牌文化的一部分,而作為這種生活方式的倡導者,就會在激烈的競爭中占據主導地位。
     
    3、生活方式營銷助力品牌全球化
     
    可樂剛進入中國的時候,沒有人喝得慣,但是它是美國人的生活方式,我們就必須要去試一試。照相機、牛仔褲、搖滾樂、霹靂舞、咖啡、家用汽車這些都帶著美國色彩的生活方式,為什么消費者都要去嘗試消費,進而變成自己的生活方式?
     
    這些具有美國文化的品牌之所以會“入侵”中國,在某種程度上也表明在全球化的影響下,中國市場的重要性。如果再深入一點挖掘,我們就會發現,生活方式營銷所代表的其實是一個國家或者區域的生活方式印象縮影。這種縮影,既是品牌所在地區文化的外在表現,也是經濟實力的彰顯。


     
     
    同樣是歐麗薇蘭橄欖油這個品牌,如果它不是來自意大利,而是來自非洲或者東南亞地區,那么它的生活方式還會受到歡迎嗎?再使用生活方式營銷,還是合理的嗎?顯然不是。因為意大利的生活方式早就在消費者心中形成了良好的印象,那么歐麗薇蘭借助“意式風情”這個東方,自然無往不利。
     
    毫無疑問,品牌的發源地是固定在某一區域或者國家的。但是但是天策行品牌策劃機構認為這個區域的文化、經濟等,都是可以影響世界的。只要品牌們能合理應用這份價值,創造區域特有的生活方式,借由此走向全球,一定事半功倍。



     
    總的來說,在現實生活中生活方式營銷滿足了消費者“自我實現”的感性需求,同時又賦予了品牌獨特的價值與文化屬性,讓其在同質化的競爭中可以脫穎而出,并跟隨著文化的普及而走向世界。


     
    現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說過:營銷, 就是塑造并傳遞一種更高標準的生活”。希望所有的營銷人和企業家都能明白,做好品牌,就要做好生活方式營銷。
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