猫砂猫女王
天策行
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大健康產業首席品牌顧問
“百播大戰”,挑動的是誰的心?

  • 發布時間:2016-10-12    admin
  • ? ? ? 直播和網紅,堪稱2016年中國移動互聯網兩大風口。明星、企業大咖、網紅們都紛紛開始加入到直播熱潮中,似乎沒有玩過直播就有點落伍的味道了。在這個直播網紅半邊天的時代,為了給用戶留下印象,各大直播平臺絞盡腦汁的搏出位。前有直播戛納影節,明星曬娃,后有直播萬人吃喝。為了討好挑剔的用戶,各家在內容上已經是無所不用其極。
    ? ? ? 第一財經在綜合參考了國家官方統計、阿里集團大數據、新浪微博、優酷土豆、第三方權威機構等多方數據分析之后,發布了《2016中國電商紅人大數據報告》,報告顯示,2016年紅人產業產值(包括紅人相關的商品銷售額,營銷收入以及生態其他環節收入),預估接近580億元人民幣,將超過2015年中國電影總票房,也相當于國內最大連鎖百貨百聯集團2015年全年銷售額。
    ? ? ? 截至目前,整個國內的移動直播平臺已經超過200家,其中超過110家已經拿到融資。在此之前,很多人都知道,像YY、六間房、9158等視頻直播平臺更多的是一種娛樂工具,很少有企業將其定義為營銷陣地,更是鮮有企業進駐開通賬號進行企業文化的傳播,然而為何像花椒直播這樣的視頻直播App會突然受到企業熱捧呢?可能來自三方面的原因:
    ? ? ? 互聯網時代,移動設備的普及化
    ? ? ? 從去年開始,像花椒直播這樣的完全誕生在移動互聯網時代的視頻直播app開始涌現,并受到資本市場的關注。這其實得益于移動網絡的速度的提升,以及流量資費的降低,視頻直播能夠比以往更加的流暢,并且更為重要的是智能手機的普及,讓人們逐漸完全擺脫無線網絡和電腦而可以直接通過智能手機進行視頻拍攝上傳,這就使得視頻直播能夠有更多的場景,從而讓企業有了全新的營銷機會,可以隨時隨地的更加立體的展示企業的文化,發出企業的聲音,而不再僅僅依靠微博和微信。
    ? ? ??新的營銷平臺,新的商機
    ? ? ? 在過去幾年,很多企業、政府機構已經將在微博、微信開通賬號,將其作為企業品牌營銷和文化傳播的標配。不過,這些傳播主要還是基本以圖文為主的,在微信上,可能的傳播方式還要更多一些,比如一些H5游戲或展示頁面。但這可能遠遠不夠。圖文始終不夠立體,用戶看到的還都是靜止的,并且在如今這個信息泛濫的時代,單純的文字傳播很可能被忽略。而現在視頻直播正在興起,正好彌補了以前企業進行營銷傳播時的缺憾,在微博、微信之外,多了一個更為立體生動的營銷陣地,企業當然樂享其成。
    ? ? ? 主流人群對相關視頻平臺的關注與參與
    無論是移動互聯網時代的機遇也好,還是企業營銷的需求驅動也罷,這一切最重要的根基是用戶愿意在這個平臺上進行“玩耍”。越來越多的人愿意在視頻平臺上花費時間創造內容和瀏覽內容,這都得益于用戶習慣的培養完成。特別是前段時間,讓人印象深刻的是小咖秀,各種網友模仿也是火爆網絡,同樣的秒拍、美拍等短視頻分享平臺的用戶創造的內容也是越來越多。而前面我們提到的花椒直播,其用戶數也同樣在今年開始出現飆升。最新的數據的顯示,花椒直播移動端每天的日活躍用戶已經超過100萬,而在PC端,花椒直播的頁面UV達到400萬,而在內容生產方面,花椒直播每天有20000個視頻直播內容被生產,其中有四分之三的內容來自用戶UGC,還有四分之一是PGC。
    客觀的說,花椒直播等新興的視頻直播平臺的崛起,并不代表微博、微信等企業營銷平臺會被取代,因為功能屬性的不同,在很長的一段時間里,三者很可能會繼續并駕齊驅,成為企業們最為倚重的三個營銷陣地。
    一個又一個直播平臺開始拔地而起,但是在移動直播火熱的背后,卻正在開始面臨各種各樣的問題。
    ? ? ? ?難逃惡性循環燒錢大戰
    ? ? ? ?雖說目前直播具有打賞抽成、游戲、廣告、電商等諸多盈利模式,但是不斷上升的成本問題卻在拖累他們。一個是水漲船高的明星主播費用,隨著資本不斷跟入進來,直播平臺的主播年薪普遍都已經上漲了50%-150%。再有就是帶寬費用,也絕非一般創業平臺能夠燒得起的。大多數的直播平臺都是依靠融資活著,一旦資金鏈斷裂,就只能坐等死亡。?
    ? ? ? ?缺乏無法超越的核心競爭力
    ? ? ? ?大多數直播內容基本千篇一律,創新對于他們來說仿佛比登天還難。這導致這些直播平臺缺乏最核心的競爭力,沒有獨特的內容優勢,基本上還是依托于秀場類直播,偶爾借助明星的力量來拉動平臺活躍度。內容難以真正沉淀也讓用戶難以留存下來,最終只是匆匆過客。?
    ? ? ? ?高質量內容缺乏與低俗化內容泛濫
    ?隨著加入直播的平臺逐漸增多,直播內容的低俗化競爭成為行業通病,很多直播平臺需要依賴于這類低俗內容來帶動平臺獲得更多用戶關注。然而從長遠的發展角度來看,平臺要想真正脫穎而出成為最后贏家,就必須擺脫低俗問題這個頑癥,扎扎實實的打造真正優質的直播內容。
    面對直播平臺殘酷的競爭現實和發展問題,如何實現差異化競爭是所有直播平臺最關鍵的出路。
    ? ? ? ?差異化成破局之戰,行業格局也將發生變化
    從目前大多數的直播平臺來看,他們除了尋找與明星、大V合作之外,似乎已經沒有新的差異化絕招了,NOW直播推出獨家娛樂IP合作直播、企鵝直播推出體育賽事直播則給了他們一個很好的借鑒作用,而其他諸如映客、斗魚、YY都在開始探尋自己的差異化競爭優勢之路,差異化正在成為移動直播平臺破局之戰的關鍵所在。
    但是我們從花椒、NOW直播、企鵝直播的差異化來看,其背后終究還是離不開實力的支撐。花椒直播如此豪放贈送5000萬的VR設備給用戶和主播們,也是來源于360的支撐。NOW直播作為騰訊官方出品的移動直播平臺,擁有天然的品牌好感度與技術優勢,更容易建立口碑也會成為各大王牌IP優先選擇的合作對象。?
    由此看來,整個移動直播未來格局仍然將會向著實力雄厚的平臺靠攏,尤其是騰訊直播體系全面布局移動直播行業之后,更加快了行業格局的洗牌。未來其他移動直播平臺為了尋求生存,很有可能會抱上阿里巴巴、百度等巨頭的大腿。移動直播似乎正在重演團購、O2O的歷史,先是各類創業平臺瘋狂涌入,最后當大家燒錢都燒不動的時候,BAT開始入場進行收割,最終的移動直播很有可能又將是BAT的戰場。
    文章來源:天策行品牌策劃公司官網www.gyaxe.club

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