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天策行
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大健康產業首席品牌顧問
餐飲品牌策劃:如何蠶食龐大的餐飲市場

  • 發布時間:2016-09-02    admin
  •   權威數據統計預計,中國餐飲市場容量在2015年將達到3.7萬億。無疑,這個數字十分有力地驗證了“餐飲行業,乃百業之王”的說法。同時也將注定有眾多資本力量齊頭瞄準這只龐大而肥胖的糕羊,競相向對手展示自己的核心武器,屆時餐飲行業將被引向高度品牌競爭的戰場。于此,天策行品牌策劃公司餐飲連鎖專家就當前餐飲存在問題和未來的走勢與大家分享。
      餐飲行業的發展,伴隨著國內外各色飲食潮流的影響,粗放式門店模式逐漸退出歷史舞臺,餐飲業態呈現多元態勢,行業競爭格局高度集中化、品牌化,同時政府對餐飲食品安全監督管理力度加大。
      伴隨著行業門檻變高,和市場需求不斷增長的影響,未來餐飲行業的游戲規則將逐漸轉變。餐飲連鎖化、規模化、品牌化、集團化的戰略路線已成定局。但面對3.7萬億龐大的市場機會的同時,也面臨著諸如房租高、員工工資漸高,用工荒,原材料成本高,能耗高,產品同質化嚴重,利潤日益下降等等問題的挑戰。
      但是,如果我們放大視野,看看發達國家餐飲行業的發展形勢,就會發現中國餐飲市場還是有很大的利潤空間。美國人口只有兩億多,但是餐飲市場卻有3.6萬億市場的容量,而我們有十三億人口;在發達國家的人力成本為30%左右,而我們的人力成本僅在15%到20%之間;同時,發到國家的利潤僅有3~4個點,而我們國家餐飲行業現保持在8~9個點的利潤。
      由此可見,如此較之我國餐飲發展的形勢還是很樂觀的。于此,面對如此偌大的市場舞臺,筆者認為接下來我們需要從以下幾個環節著手改進。
      首先,是四高問題。房租高,原材料高、員工工資高、能耗高四高問題,是我們無法避免的。面對的以上問題,筆者認為,應該充分發揮“錢,要花的漂亮”理財原則。針對房租高問題,可以采取提高地面效率,把店面里的每個角落都發揮至極致,為消費者所“用”。而員工工資高問題,需要通過提高員工效率來節約人力成本,在每個工序上通過改善工作流程,達到工作流程化,標準化。其次,原材料和能耗問題,這兩個問題主要出現在產品上游環節;餐飲“兩房聯動”模式已成熟,但是出現能耗高的主要原因還是因為上游環節出現很多浪費現象,作業不標準等現象造成;于此,無論是中央廚房還是終端廚房,還是配送環節,其中的每個環節需要不斷完善和建立完整的集中化、流程化、標準化系統。其中原材料高問題,筆者認為,這個問題對許多餐飲企業來說是很被動的,因為菜品材料來的價格由供應商控制。由此,尋找長期穩定的供應商合作伙伴,或者通過“企業+農戶+基地”等模式來穩定和降低原材料成本進而提高利潤,由此來支撐規模化戰略計劃。
      其次,是用工荒問題。筆者看來,此問題有幾個方面原因,部分餐飲企業收益不穩定,餐飲服務勞動量大,行業的整體管理水平較低,員工可選擇性就業就會增多,最后是由于社會對餐飲行業的整體評價持懷疑態度,員工心態難平衡。天策行餐飲品牌策劃研究中心認為,面對用工荒問題,我們應該學習海底撈。在海底撈火鍋店工作的每個員工,都能深深體會到企業給與他們的關心和肯定,給予員工的家人的更是一顆顆安心和滿足。同時,海底撈的每位員工給予消費者的是一種賓至如歸的深切感受,和十星級的服務態度與關心。而消費者給予服務員真誠感謝的回報。可見,海底撈的成功最主要核心要素得益于,海底撈企業把“人本善”的人生價值發揮到了極致,把“平等”的管理理念深深的烙印在了企業的每個人心上。餐飲最核心的生產要素是人,在中國人口老齡化嚴重,出生率降低,整體教育水平提高的社會背景下,將來的核心競爭力將體現在企業如何留住人的戰略舉措上。所以,筆者認為接下來餐飲行業的競爭將是管理者情商之間的斗爭,同時,今后的人才戰略計劃也應該落實在“人”心戰略方針上。
      再次,是產品同質化問題。餐飲產品同質化主要體現在菜品上,現在各大餐飲品牌主要以地方特色菜系或者以魯、川、粵、蘇、湘、徽等名菜系為主打產品。同時火鍋、面包甜點、外國菜系(如東南亞,日韓料理等)等新菜系也發展迅速。但是,隨著餐飲店數量不斷增加,菜系之間的競爭強度逐漸深化。同時,伴隨中國幾千年飲食文化的發展,和消費者飲食需求逐漸多元化的影響,單一、老化的菜系已不能滿足市場需求。
      最近一項關于北京餐飲行業調研的數據顯示,北京菜、川菜、火鍋、面包甜點等受消費者歡迎程度較之粵菜、江浙菜、茶餐廳、自助餐、韓國料理、日本料理餐廳等新式餐飲店則相對較低。同時于2012年10月,在北京各大菜系餐廳中,海鮮、素菜、魯菜、火鍋、西北菜、云南菜餐廳的倒閉率相對較高;粵菜、江浙菜、茶餐廳、自助餐、韓國料理、日本料理餐廳的倒閉率則相對較低。可見,當今餐飲市場在菜系之間的競爭已經相當集中。由此,筆者認為,在接下的行業競爭格局在產品層面上將出現主要菜系繼續發力,同時新興菜系也將逐步進入行業舞臺。因此,未來餐飲角逐者需要從邊緣市場尋找突破點,以消費者的味蕾為導向,深入挖掘潛在能夠刺激消費者味蕾的特色菜品,同時在已有的菜系中不斷創新。
      其次,再看看餐飲品牌定位的問題。中國餐飲文化如同酒文化一樣博大精深,蘊藏許多微妙的人文氣息。每逢佳節、假日、周日,大家就會歡聚一堂,一起共享美酒佳肴,一起談笑風生,藉此增進友誼情感等關系。
      中國餐飲文化講究菜系本身的特色功底的同時,更強調一種和諧的用餐氣氛。世界一流國外餐飲品牌KFC、McDonald's就是比較成功的以本土文化定位的品牌。KFC傳遞的是一種優雅格調氣氛,市場定位著重于成人市場;而McDonald's塑造的是“熱鬧歡樂”的情調,市場定位主要傾向于孩子。無疑,無論是強調優雅安靜的生活方式還是熱鬧歡快的生活娛樂定位,其核心無不緊隨著消費者內心所傾慕的生活方式。
      近年來,隨著社會經濟不斷發展,生活節奏也不斷加快,人們來自生活、工作、情感等方面的壓力不斷加大。為此,消費者內心壓力,情感交流等的需求慢慢催生了許多緩解生活、工作、情感等方面壓力的市場機會。因此而誕生的酒吧,咖啡廳等休閑場所應遠而生。同時,在餐飲行業體現的是以各種不同餐飲就餐氣氛和設計風格與消費者情感相吻合。
      盡管,主題式的餐飲店面在中國餐飲行列中并不少見,但就據天策行餐飲連鎖行業研究中心對主題餐飲形式的調研發現,餐飲主題細分還不夠深,大多停留在菜系本身上的特色。而且市場中比較常見的主題餐廳主要以約會、結婚、泛泛的朋友聚會等主題方式出現。在元旦期間筆者就北京較發達的商業中心西單商場進行調研,發現大悅城餐飲樓層火爆場面令人發指,但是其中主題明晰的餐廳主要以約會為主,其他的餐廳主要停留在地方特色上。而到場消費的并非以約會的青少年情侶為主,其中也有眾多中青年消費者。由此可見,今天餐飲行業的市場細分度還有待挖掘,同時主題餐廳的競爭度相對還比較底,所以主題細分市場在整體餐飲行業中所占據的市場份額大小不可小覷。
      近期,筆者調研發現,在安徽出現一家以“淮軍文化”為主題的酒樓在安徽誕生。淮軍酒樓在展示文化名菜的同時,在酒樓設計本身和整體服務形式還主要融合了淮軍歷史名人文化。在扼要包廂采取淮軍名人名字命名,如李鴻章廳、劉銘傳廳等,包廂內均懸掛這些淮軍人物的照片和簡介。同時,在主要特色菜系上還以淮軍名人命名,如“李鴻章大雜燴”、“劉銘傳燒肘子”、“潘鼎新老鵝煲”、“合肥大年湯”等。
      “淮軍”文化餐飲主題,打破了傳統餐飲停留在菜系本身和泛泛而談的聚會模式,不但挖掘出合肥地區東鄉西鄉的傳統菜肴,而且還賦予了傳神的名人故事。從歷史文化中發掘地方人文文化氣氛,這不但發揚當地淮軍文化,而且還將深深鎖定不少歷史文化粉絲。如此以來,怎不能在偌大的餐飲市場中立足呢?
      由此,筆者認為,主題餐飲文化的發端來源中國幾千年的歷史文化,源遠流長的歷史中仍有無數歷史故事為人們銘記,也仍待我們發掘;同時,現代文明進化的今天,被現代文明病所壓迫的消費者們也亟需能與自己共鳴的場所和機會來緩解和釋放內心的壓抑。或許酒吧,可能是他們的第一選擇,筆者相信以更細分的心理訴求的定位主題餐飲場所也能搏得不少消費者的喜歡。
      最后,至于3.7萬億的市場如何能獲得豐厚的利潤,筆者相信在解決以上四高一低、用工荒、產品同質化嚴重、品牌定位等層面問題的基礎上,再通過建設現代信息平臺,踐行連鎖精益經營,同時聯動品牌化、集團化、規模化的戰略思路定能夠在龐大的餐飲市場獲得豐厚的利潤。
      文章作者:天策行餐飲連鎖戰略研究中心
      
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