猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
醫藥品牌策劃暢談:創可貼市場能否再擴容

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   中國如此龐大的人口基數,但創可貼市場的容量卻僅有五六億元。于此,引發筆者以下思量,供大家分享。
      首先,翻翻創可貼領導品牌的歷史。
      創可貼市場雖有限,但是行業的競爭卻十分強烈。行業領導品牌有云南白藥和強生旗下的邦迪。云南白藥,俗稱“百寶丹”,含有多種活性成分,為世人所知的多是止血的功效。其藥理作用復雜,除止血之外還有多種用途。自云南白藥問世到1992年以來,一直以“云南白藥散劑”迎合市場需求,但散劑的使用比較復雜。
      改革開放以來,隨著沿海東南部開始崛起的主力消費群體,購買力、消費利益開始不斷升級,對細小創傷治療的需求也開始升級。云南白藥散劑雖功效奇特,但是相對消費者而言,他們更喜歡一個既能止血,且方便使用的產品治療傷口。于此,舶來品邦迪藉此,很快霸占了創可貼市場。在1992年,邦迪創可貼利用自身產品的便捷、易用、止血、消炎等功效,及市場手段很快將中國小面積開放性外科創傷市場拿下,進而取代傳統白藥地位。
      隨后數年,“邦迪”發展迅猛,很快樹立起創可貼就是邦迪,邦迪就是創可貼的品牌形象。同時,為中國小面積開放性外科創傷的治療建立了行業“標準”。于此,眾多競爭對手紛紛黯然退出。
      在2004年《中國醫藥(20.48,0.35,1.74%)報》的一份市場調查中,“邦迪創可貼”的購買率高達44.5%,是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍,是“云南白藥外用散劑”的20.19倍,顯示了其無與倫比的領導地位。在中國創可貼市場,“邦迪”的市場占有率一度高達70%左右。
      期間,云南白藥一直處于低迷狀態。直到1999年,云南白藥高層換血,求變。在新任領導的帶領下,云南白藥從邦迪自身產品上找到出路。經技術求證,發現邦迪創可貼僅有消炎止血的功效,并未含“藥”。于此,云南白藥以此為突破口,在邦迪創可貼的品牌定位基礎上創新出含藥創可貼。在企業內部,云南白藥通過以市場為導向逐一建設完善公司管理架構、財務系統、市場機制。同時,在創可貼生產的基礎環節、薄弱環節找合作伙伴,而白藥核心秘方與技術自己掌控,于此云南白藥創可貼在生產環節和市場運作上找到了落腳點和突破口,同時也梳理了企業的核心競爭優勢。
      隨后在五六年的時間,云南白藥往“邦迪”里加點“白藥”的品牌戰略收獲了不菲的成績。到2006年,云南白藥創可貼與“邦迪”的市場份額比由2000年的1:10升至為1:2.5,成為國內市場第二大品牌。在含藥創可貼領域,云南白藥創可貼市場份額高居首位。
      如今,創可貼整體市場高度集中。其中,含藥和不含藥創可貼市場分別以云南白藥和邦迪兩大品牌為領頭羊。但是,筆者發現,中國接近14億人口的基數,但是每年為什么僅有五六億的市場容量呢?
      這其中,可能主要由于生活水平日益提高,安全意識提高,受傷次數減少;或者,隨著醫學科技快速發展,治療微小傷口產品的品質提高,縮短了使用周期和頻次。
      但是,如果從云南白藥和邦迪兩大領導品牌的品牌戰略路線來看,不難看出他們傳播的品牌價值主要著重于創可貼產品自身的功效性,而附加價值主要體現在產品的防水性和透氣等功能。傳遞給消費者的認知,更多是受傷之后使用創可貼。
      于此,筆者暢想,在當今受傷機會逐漸縮小的生活環境下,如果要擴大創可貼市場容量,我們不妨學學王老吉,“怕上火喝王老吉”的品牌戰略,尋找新的消費利益。
      當今,小創傷使用創傷貼的主要消費利益當然是愈合傷口,但在小創傷并沒有大危險的前提下,在更注重生命質量的當代,傷口愈后的復原會形成新的消費利益,會激發對這一新消費利益的追崇。
      因此以在其他創傷貼在強調固有消費利益:愈前護理以及附屬利益的時候,我們跳出行業思維,以愈后皮膚復原為利益。同時,在此基礎上尋找能夠支撐新的消費利益產品。比如,在大眾對中藥調理認知的基礎上發力。中藥的純天然、調理養護等向好利益被大眾普遍認知,其產品訴求原本就應以大眾對中藥的認知為基礎,訴求純天然、調理養護等中藥的強項,而不是與西藥血拼抗炎止血等功能,在抗炎止血功能的大眾認知上,西藥是強于中藥的。
      在創傷貼的基材上再輔以膠原蛋白之的成分。膠原蛋白對人類皮膚的養護作用被大眾普遍認知,訴求皮膚愈合中膠原蛋白的補充形成的養護作用,會形成強有力的新利益點。
      在品牌傳播上,強調天然調理、愈后皮膚復原的產品價值,同時培養消費者嬌氣的生活習慣,加強消費者對受傷的防范意識,讓千家萬戶的廚房里都備用一盒創可貼。如此以來,創可貼市場的容量擴容指日可待。  
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