猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
一個“毀三觀”的營銷時代

  • 發布時間:2016-09-05    admin
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    這是一個“毀三觀”的時代,人們對整個世界以及人和外在世界之間關系的根本觀點、根本看法變了,對周圍客觀事物的意義、重要性的總評價和總看法變了。人們對客觀世界的看法和道德的理解及底線徹底被顛覆。曾經大眾媒體獨步傳播以及群雄逐鹿的戰國時代一去不復返,如今則是自媒體、數字化、虛擬性的移動互聯時代,在這個時代,傳播內容、傳播平臺、傳播語境均發生了質的變化。

    產品銷售實際上是人價值觀的一次選擇,或功能,或內涵,或價格,或包裝。互聯時代,人的價值觀發生了改變,過去認為是對的現在已然變成錯的,產品營銷法則當然會隨之一變。過去的營銷與品牌都是圍繞傳統的“三觀”進行的,而現在傳統“三觀”沒了,傳統的4P,4C當然都得變。4P是渠道為王,4C即便捷為王,移動互聯網時代將4P,4C的價值體系全部打亂。一個產品的銷售完成,無需渠道和促銷,甚至也不需要傳統意義上的品牌,只要有個產品,這個產品還不是最好的,只是因為它價格便宜,就可以獲得暢銷。

    移動互聯網時代不需要渠道,4P基本完了,一個微信就可以秒殺所有渠道。自媒體泛濫人人都想當偶像,4C也沒用了,一群粉絲就能代替其所謂的品牌形象。移動互聯將產品與用戶的距離變成面對面,換句話說,廣告和渠道還有什么意義,直接看產品就可以有足夠的說服力。

    移動互聯的本質是什么?其實,就是便捷,無距離的溝通,交流,交易。張瑞敏說是方便,開放,體驗,其實,后面二個是第一個結果。核心就是方便,了解方便,溝通方便,支付方便,交易方便,服務方便,總之,一切都皆于方便。沒有這種方便性,互聯網什么都不是。正是因為有了這種方便性,將產品與品牌,渠道,促銷,傳播等產品功能之外的東西變成了一個復合性的,渠道消失,品牌變成了粉絲群。

    品牌一定程度上再也不用傳統的方式,用時間去積累所謂的文化,更多的是用未知的概念或技術,吸引用戶追逐產品,甚至產品本身好壞變得不那么重要,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感。移動互聯時代,品牌變得莫明其妙,受眾變得虛偽無聊,消費功能變得可有可無,唯一可以享受的是我在現場的娛樂感。移動互聯時代,品牌變得不再那么莊嚴,品牌的內涵都是娛樂化的樂子,甚至是謾罵與自黑。

    傳統實體店的銷售人員不明白,我們的顧客都到哪去了?他們都移動互聯網上找便宜,找樂子,攢粉絲,當偶像,扮自戀,玩傳銷式的精神大咖去了。好產品的功能價值被抽空了,反而精神價值是售賣的核心,精神價值是什么,就是品牌的構成要素之一。因此,互聯時代還是需要品牌的,品牌只是變了一個的樣子,以另一種毫無道理的形象,變成了產品銷售的促銷工具,從而改變了品牌應具有的恒定消費文化特性。

    心靈雞湯式的傳統經典文化價值,成為互聯時代社交上的主要內容,在自媒體上更是如此,功能產品變得簡潔和易壞,更多的是我能我行什么的。移動互聯時代,產品迭代更快,一方面是因為喜新厭舊,另一方面是產品的易壞性,或是硬件或是軟件升級,不壞反而換得更快。產品質量太好,用戶用得太久,這個公司可能因不思進取,要及早完蛋。正如克里斯坦森所言,很多企業面對新技術或新市場,往往導致失敗的恰好是完美無暇的管理。

    管理太好,產品太好了,對新技術新市場變革己變得遲鈍和保守了,焉能不敗?互聯時代品牌不是別的,就是粉絲追逐的一股勁頭,就是我們過去常說的價值。這個理由不是什么具體思想,價值觀,或多么實用的功能,而是跟風與看熱鬧的圍觀。過去,用戶買個東西要實用,經濟,現在不需要了,熱鬧是第一位的,然后才是便宜等實用功能。

    人人都用就是這種品牌氣勢的習慣氛圍壓力。互聯時代是一個快速迭代的時代,沒有所謂的好產品,只有不斷創新的產品。互聯時代是品牌速生速變的時代,如果還能說這個品牌和傳統品牌是一回事的話,說明我們還沒有老,互聯時代的品牌不被顛覆是不正常的,被顛覆才是正常的。所以,互聯時代沒有傳統意義的品牌,只是傳統意義的品牌形象。形象是可以不斷隨時變化的,只是沒有核心價值內涵的積累,用戶都是易變的,沒人還一直記得你的昨天。互聯時代更多的需要是形象,是意想不到的新鮮,是產品功能的體驗,是結果文化,而不是歷史文化。

    另一方面,在互聯網思維背景下那些企業,在成功商業案例的牽引下,在輿論環境的鼓吹下,很多產品在植入營銷話題的過程中走火入魔,一發不可收拾:傳統大企業開始自我反省,利用互聯網思維改造自己;新生企業以互聯網思維為幌子,開始興致勃勃的創業,組團隊、搞噱頭、拉投資,力求一炮而紅。不斷挖掘互聯網思維的“核心價值”。 企業,個人集體陷入無序的營銷狂歡中,然而這些種種真的是萬能的嗎?不, 真的該醒醒了。

    迷信免費營銷

    很多人把網絡營銷理解為免費營銷,沒考慮到免費營銷甚微的效果,更沒考慮到人力成本和時間成本。
    以淘寶為例,當初那些先吃“百度競價”“直通車”這只螃蟹的人走在了前面。俗話說舍不得孩子套不住狼,做營銷不能做一只鐵公雞,該出錢時得出錢,即使你有一個非常好的文案策劃時,還得買流量、買大號把它推到高潮。

    迷信網絡營銷

    一些做O2O的企業,總想著通過網上就把公司的業務傳播開,并且還要一分錢不花。其實如果有心,走在街頭應該看到"餓了么"“美團”的傳單,如果網絡營銷真的是萬能的,他們又何必發傳單呢,尤其O2O,一定要注重線下的推廣,線上的體驗,然后是線下的體驗。

    迷信成功案例

    雕爺牛腩,單就案例影響力方面的成功,雕爺牛腩也絕不是很多人認為的搞半年封閉試吃、定12個菜譜并定期更換,然后請一票明星來吃,然后做個推廣,然后就等著刷刷收錢了。做餐飲真就這么簡單嗎?雕爺豐富的營銷從業經驗、對明星大咖的強吸召喚力、與風投的曖昧關系,天時地利人和,你都擁有了嗎?機會你有了嗎?吃螃蟹的膽識和定力你有了嗎?褚橙做的確實很成功,但褚時健的人物故事你有了嗎?褚橙背后的營銷團隊你有了嗎?還有,最主要的,褚老種的橙子你有了嗎?

    那么,核心競爭力你有了嗎?如果沒有,那你的互聯網思維不能叫互聯網思維,充其量只是互聯網盲從思維。所以說不要在淺層觀察后,就貿然復制別人的商業模式,你不知道人家有什么核心競爭力!你看到的那些成功案例,他們是不會把核心競爭力說說出來的,就像蓋茨不會告訴你他母親是IBM懂事,他母親幫他促成的第一單大生意。

    迷信營銷而忘本

    舉個真實發生的例子,一位大叔前段時間參加了羅胖的所有巡回演講,回來后感覺就像火入魔了,他要把大米賦予一種意義,比如買他的大米,可以和雕爺、羅胖他們共進晚餐。他根本不談大米本身。平常老百姓就吃個米,誰認識他雕爺、羅胖是誰啊,你的米好吃、價格合理我就會買。所以千萬別為了營銷而營銷,忘記產品本身的意義。

    互聯網思維首先改造的是營銷方式,其次才是產品、服務的理念。營銷是通過研究人性來拓展市場,而互聯網思維提供的,就是在這個時代中如何進行產品銷售的方法。誰是我的目標人群?我的產品如何引爆?如何讓更多人知道我的產品?消費者看重我產品的哪一點?如何才能保證產品的持續性?如何能獲得消費者對產品的態度?如何能調動網友的力量,把我的產品賣出去?如何能讓網友給我的產品點贊?從營銷的角度出發,最終讓產品信息得到充分的釋放,這才是互聯網大熱下,營銷思維的商業根本。所有這一切,都有個很正向的前提:用正常的商業心態做產品。何謂正常?即把產品做好、做實、做精。而沒有好產品就不要實施所謂的的社會化營銷,要知道社交平臺在進行產品推廣的同時,會把產品的缺點也同時放大。

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