猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
為三元品牌策劃支招的6步棋

  • 發布時間:2016-09-02    admin
  •   之前,我寫了一篇關于三元如何進入中國乳業品牌第一梯隊的文章,有些朋友包括三元的營銷人員向我請教,如何做幾個大動作,能夠將三元乳業的品牌真正推向中國乳業第一梯隊。依據筆者營銷策劃界十幾年的品牌策劃和營銷策劃的經驗來看,總結出三元品牌策劃的幾步棋,供各位企業界和營銷界的同仁共同品評。
      三元做為中國乳業品牌第二梯隊的領導者,具備了進入第一梯隊的實力和資源,若能充分發揮資源優勢和區位優勢,強力打造品牌核心競爭力,配合強力的市場營銷推動能力,完全有可能與蒙牛伊利等乳業巨頭頂禮抗衡。
      三元品牌策劃第一步:塑造個性鮮明的品牌核心訴求
      三元品牌已經具有五十幾年的歷史了,但面對快速發展的新世紀,三元迎來了一個全新的市場機遇和品牌擴張期。三鹿奶粉事件和經濟危機即將成為過去,從人們的腦海中消失,三元不但面臨著奶業振興的責任,也面臨著中國企業如何轉換發展模式的考驗,可以說,對于三元來說,這既是全新的考驗,也是千載難逢的機遇,抓住了可能成就一段品牌佳話,失去了可能就此失去一舉站上乳業最高舞臺的機會。
      我們可以分析一下,三元品牌的內涵有哪些可用,是否可以包括文化、時尚、快樂、尊崇、和諧、奮進、責任、擔當、營養、博大等等。那么對于三元品牌來說,它的核心訴求點應該放在哪呢?應該用什么樣的語言來呈現呢?
      筆者認為三元要突出三元品牌本身蘊含的深意,也要突出時尚個性的特點,因此,將“做自己,為大家”做為其品牌核心訴求比較貼切。做自己,表現了現代人的創造力、上進心和個性化的特點,為大家,能夠表現出其原有的品牌內涵,也符合目前整個社會都倡導的和諧理念。
      三元品牌策劃二步:打造具有明顯品牌特征的產品體系
      目前,三元產品體系基本上屬于跟風類型的產品,比如三元酸酸乳相比于蒙牛和伊利酸酸乳,優勢就蕩然無存。因此,除了繼承傳統乳品品項外,三元應該將更多精力放在具有獨特品牌特征和品牌內涵的產品品項,以便能夠占領細分市場,或者實行差異化戰略,與幾大一線品牌展開差異化競爭。
      三元擁有國內乳業企業中最具潛力的優質資源,包括其奶源并未受到三鹿事件影響,天子腳下的獨特區位優勢,強大的資金實力和政策支持等。因此,三元品牌必須充分的發掘社會、政治、經濟、環境、文化等企業內外部資源精髓,將其充分填加到三元產品體系中,發揮各種物質和精神優勢,建立具有統一產品內涵的系統產品體系。這種產品體系要嚴格實行差異化戰略,打造中國乳業新品形象。
      三元開心時尚系列,著重推出具有明顯情緒表現的系列液態奶產品,細分市場為大中學生及工薪階層,產品屬中低端定位,主攻大中小城市市場。目前正值開心網遍地開花的情勢下,各開心類網站受到此類細分人群的追捧,開心類網站競爭異常激烈,尚無精力觸及實物市場,正可以與其合作,展開產品宣傳推廣活動,借勢造勢,事半功倍。
      三元中南海尊崇系列,著重推出具有高品質高營養的系列液態奶產品,細分市場為白領及政府階層人士,產品屬高端定位,主攻大中城市市場。首都的資源必須很好地被三元所利用,將象征地位、身份、權勢等的特征訴求到產品及推廣活動中,借助這類人群的向上意識和奮斗精神,體現其完美無缺的品牌價值,展現消費者崇高的消費體驗。
      三元和系列,著重推出適合家庭各成員早餐和孩子營養的系列液態奶產品,細分市場為家庭早餐消費和孩子日常消費,產品屬于中端定位,主攻大中小城市市場。三元品牌代表家庭的三個重要成員,充分利用建立和諧社會的訴求,倡導家庭和諧、社會和諧。產品副品牌單字“和”正好利用了奧運開幕式中的寓意,使三元品牌恰當地與北京結合起來,展現其品牌的大氣和恢宏。
      總之,三元任何系列產品都與人們的社會生活息息相關,體現出三元品牌關注人們的身體健康營養、關注人們的事業成長與發展、關注人們的心理健康與情緒,充分體現三元品牌的核心訴求。
      三元品牌策劃第三步:整合利用強勢媒體建立人性化的宣傳體系
      在確定了核心訴求理念和產品體系之后,三元品牌策劃的宣傳體系就要符合這樣的核心訴求和產品理念。因此,無論在媒體的選擇與組合上,還是在宣傳內容的制作上,三元品牌都要突出其個性化的特點,展現其時代氣息和責任擔當。
      媒體資源的選擇上,除了繼續利用大眾傳播媒介來進行廣告宣傳之外,還要充分利用各種電視或廣播品牌欄目,選擇與三元品牌核心訴求相一致的品牌欄目進行戰略合作,充分打造品牌核心價值,提升品牌力,對于目標市場進行持續地品牌訴求滲透。比如,可以與央視財經頻道的經濟信息聯播和經濟半小時合作,宣傳推廣三元中南海尊崇系列乳品。開心系列乳品可以與各種選秀類節目合作,推動積極向上的情緒理念。
      網絡資源也是目前非常重要的宣傳資源,可以與開心網等互動類社區網站合作,共同制定宣傳計劃,將三元開心系列乳品推向互動類社區網站龐大注冊人群。這類人群往往具有極高的感性消費特點,而且具有極強的傳播效果,取得宣傳的級差式增長效應并不罕見。
      廣告制作和內容進一步貼近目標消費群體,采用與目標消費者互動能力強的明星進行代言,突顯品牌的核心訴求。廣告內容要生動、耐看、具有藝術性、訴求方式靈活,確保廣告宣傳能夠層層推進,為后續宣傳戰略做好鋪墊,逐步形成有層次、有質感、有口味、有內涵的品牌營銷宣傳體系。
      三元品牌策劃第四步:圍繞其區域及人文優勢建立負責任的公共推廣體系
      首先,利用區位優勢及人文優勢進行廣泛的品牌延伸,形成與一定話語權的優勢組織的長期對話機制,保持持續的溝通與交流。比如,與相關政策經濟研究機構進行交流,與相關體育組織進行溝通,與相關文藝和藝術團體保持交流與溝通等。
      其次,通過參與各種活動與細分市場建立常效溝通機制。利用公司總部處于國家的政治、經濟、金融和文化中心,有機會以低成本參與到吸引細分市場消費者眼球的各項活動當中,充分利用參與或協辦、贊助等形式,展現三元品牌具有的品牌核心價值,以及展現品牌的責任意識。比如,三元品牌參與兩會可以充分實現高端市場與品牌的對接,三元品牌參與組織金融經濟等的論壇,也可以塑造其具有戰略內涵的品牌形象等等。
      另外,通過參與公益性質和受到社會廣泛關注的社會性活動,來展現三元品牌的責任和擔當能力。
      三元品牌策劃第五步:以品牌帶動市場、市場帶動銷售推進市場營銷活動
      品牌帶動市場,即通過品牌的塑造和宣傳推廣,形成具有鮮明個性的三元品牌核心價值,而三元品牌在每一個細分市場都在傳遞著一個被細化了的品牌理念,這種比較突出鮮明的品牌理念與三元的核心品牌內涵共同帶動了三元品牌具體細分市場的形成。
      市場帶動銷售,即通過鮮明個性化的品牌和產品定位,通過精細化的市場營銷活動傳遞給細分市場,通過營銷渠道的梳理,終端促銷活動的全面鋪展,最終實現產品銷售。
      三元品牌策劃第六步:密切關注時事熱點跟進時代步伐展開事件營銷
      除了讓三元品牌與各種市場資源保持經常性的對話機制,也要密切關注社會和時事熱點,借助熱點事件,進一步強化三元品牌的負責任和敢擔當的形象。
      結束語
      相信,通過系統地論證和研究,制定一套具有三元品牌特征展現三元品牌核心價值理念的品牌營銷方案,切實有效地加以執行,三元品牌一定會在不久的將來棲身中國乳品品牌第一梯隊。
      
    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    猫砂猫女王