猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
社群這條路,你找準方向了嗎?

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  •   “互聯網+”時代的游戲規則是“無粉絲,不品牌”,品牌的價值跟銷售額和利潤的關系越來越淡薄,跟粉絲價值的關系卻越來越親密。一個品牌的背后如果沒有一定數量的粉絲群,那么這個品牌肯定是缺乏魅力的,要么是產品功能不夠極致,要么是用戶無法在品牌身上進行角色代入,總之,粉絲已經成為評估一個品牌價值的最重要指標。
      找用戶、賣產品、造平臺是互聯網時代企業的三大核心任務,而這三大任務的實現都離不開社群的打造和運營。
      社群的劃分
      今天線上線下的各大協會組織,社交媒體打破了時間、空間的界限,讓有著共同興趣愛好、價值觀的人們更自由、便捷地連接在一起。線上的社群主要有微信群、QQ群、微博群、論壇、貼吧等,按照不同的標準,社群可以分為若干類型,比如產品社群、組織社群、地域社群、行業社群等,其實更為簡單的分法大致可分三類即:內部社群、產品社群、平臺社群。社群的建設也主要是圍繞這三個方向來進行的。
      內部社群是企業內部員工的社群組織,很多人打造社群往往將注意力放在外部,其實內部也需要社群化改造,用社群的方式來管理員工,調動起員工的參與感,他們才會有歸屬感,工作也才會更高效。
      最重要的一點,通過社群化的管理,也能加深員工對社群運維的理解,才能更好地服務好社群成員。社群化管理就是去中間化,讓所有員工都參與管理,充分放權,每位員工都可以打造自己的圈子,成為圈子的意見領袖和傳播者。這種組織架構不是自上而下垂直的,而是網狀的分布式。用羅振宇的話說,就是自由人的自由聯合,培養大家用“玩”的心態去工作,只有內部玩嗨了,才能影響到外部的人,情緒是可以傳遞的。
      內部社群打通了,接下來就可以打造產品社群了。產品社群就是基于產品和服務打造的社群。而純粹的產品社群是個偽命題,產品社群一定是要學會“偽裝”的,不能功利性太強,至少表面上不能讓人一眼看出來你是個賣貨的。怎么“偽裝”?就是要“端”、要“裝”,比如你是賣農產品的,可以打造一個“吃貨團”,以幫助大家尋找美食的名義將大家聚在一起;也可以打造一個“有機生活大講堂”,分享健康飲食、養生的知識。大家匯聚在一起的原因可能是共同的興趣,但絕不可能單單因為一款產品,果粉、米粉也不可能對產品本身膜拜到這種程度,一定是產品背后的文化或情感認同吸引了他們。
      除了“偽裝”好,還要能輸出價值。輸出價值就是解決粉絲的痛點,比如羅輯思維解決的是信息大爆炸時代信息篩選和學習的痛點,i黑馬解決的是創業者交流和融資的痛點。產品社群也一樣,也要尋找到一個痛點,然后切入進去。? ? ?
    把粉絲聚過來之后,就可以時不時地“插播”一下產品信息了,當然絕對不能是生硬的廣告,一定是有溫度和情懷或者好玩有趣的植入方式。此外,讓社群成員參與到產品的研發和生產,見證整個項目的啟動過程,也能收獲很好的口碑傳播效果。平臺社群就是一些行業交流類的社群或者規模比較大的自媒體平臺,是一個很好的引流渠道,比如羅輯思維有百萬級的粉絲量,而且都是優質人群。
      加入平臺社群,一方面要學習別人的經驗,另一方面也要主動去分享,分享是建立關系的最有效的方式,能為別人提供價值的人是最受歡迎的。比如去別人的群里講講課,分享一下自己創業或者運營的經驗,一來幫群主提升了成員的活躍度和黏性,二來也可以吸引群里的人關注你,為自己的群做引流。
      沒有鐵粉的品牌就沒有未來
      今天這個時代評價一個品牌的指標,是你的品牌擁有多少鐵粉。沒有鐵粉的品牌就沒有未來,鐵粉才是今天最重要的。
      工業時代的邏輯是先有知名度,再有忠誠度,所以要做廣告。今天恰恰反過來,是先有忠誠度,再有知名度,先從少數“腦殘粉”開始,所以“腦殘粉”是今天極為重要的一個人群,他支持你的產品設計,支持你的品牌推廣,支持你的渠道營銷。
      小米三周年的時候,為這100個鐵粉拍了一部電影,叫《我的夢想贊助商》。互聯網時代是先有忠誠度,再有知名度,所以,先不要廣撒網去做廣告,先找到你的腦殘粉,從100個粉絲做起。
      美國漢堡王的漢堡特別火,每次吃要排長隊,它的粉絲群有35000人,但群的活躍度卻不高。漢堡王做了一個活動:如果粉絲從群里退出去,漢堡王就送他一個漢堡。本來就很難買,退出群去還給一個漢堡,粉絲們紛紛退群,最后只剩下8000人。
      這8000人是送他漢堡也不退的人,這就是漢堡王的“腦殘粉”,結果漢堡王的社群活躍度增加了5倍。
      所以,粉不在于多,而在于“殘”。粉絲總量沒有價值,要看“殘度”。所謂忠誠度就是企業和粉絲之間關系的純度,這絕對不是靠金錢和利益就能買來的。
      如果有10000個鐵粉是什么概念?就是我做同樣的事情能產生3倍的收益。換句話說,做同樣的事情,你產品的售價可以是它的1/3,如果質量也一樣的話,此時你幾乎可以把行業老大顛覆了。
      如何打造社群?
      如何打造社群是大家最關注的問題了,從技巧層面來講,方法有很多種,化繁為簡,我們只講最核心的三點:定位,聚粉,運營維護。
      定位
      在信息泛濫的年代,定位是打造品牌的關鍵,無論是企業還是個人。品牌都需要有清晰的定位,所謂定位就是搶占消費者心智。比如沃爾沃汽車就是“安全”,小米就是“互聯網思維”,王老吉就是“防上火”,褚橙就是“勵志”……這些觀念已經占領消費者的心智,根深蒂固。
      關于社群定位的方法,最主要的就是兩點:一是找準粉絲的痛點,一定要找到最痛的一點發力,二是學會“偽裝”,不能直接用產品來做社群的定位,要有大情懷或者有種有料有趣,上文已經講過,這里不再贅述。
      當然,需要說明的一點是,不直接用產品做定位,并不意味著可以完全拋棄產品天馬行空地想象,社群定位是建立在產品定位基礎上的,最終也是為產品服務的。但是對于一些創業者來說,一開始關于產品的定位也并不是很清晰,但一定要有一個大概的方向,產品定位和社群定位可以同時進行。
      聚粉
      定位有了,接下來的工作就是聚粉。聚粉的方式也有很多種,這里講幾種主要的。
      口碑傳播。當社群定位制定好了以后,先去尋找一批天使用戶,用社群的服務或者免費產品去感化他們,通過一些小恩小惠激勵他們幫你傳播,口碑的引流效果往往是驚人的。
      線下導流。這種方式主要是針對有線下門店或者銷售場景的傳統企業的,比如良品鋪子社群的打造主要就是依托其線下1000多家門店,通過掃碼優惠等活動將原先的用戶導入線上,僅用兩周時間就匯聚了百萬粉絲。
      地面推廣。地推模式有幾大優點:一是直接到目標用戶所在的小區、學校、會場去引流,相比線上漫天撒網式的推廣更加精準;二是線下體驗真實可感,更容易打動用戶。
      平臺引流。就是通過參與一些行業或者自媒體平臺的分享交流來吸引關注,上文有所提及,這里不再贅述。
      設計入口產品。這也是當前一些互聯網創業公司最常用的玩法,就是選擇一款消費黏性和頻次高的產品,通過低價或者特價促銷的方式吸引用戶關注,比如菜籃網搞的“1元秒殺”,消費者關注后就可以參與購買。
      發紅包。紅包確實是微信的一個偉大發明,通過游戲的方式瞬間拉近了人與人之間的距離,尤其是對于企業來說,也是很好的一個引流和推廣的手段。
      打造自媒體生態。微信訂閱號、服務號、個人號都是聚粉的入口,但各自有不同的功能定位:訂閱號以拉粉為主,通過內容價值吸引關注;服務號以沉淀用戶為主,通過服務獲取口碑;個人號以打理關系為主,通過互動建立信任。自媒體相當于前臺,社群相當于后臺,組合應用才能發揮出最大的勢能。當然,這種功能定位也不是絕對的,比如有人就擅長用個人號拉粉,而且效果很好。
      這里需要說明的一點是,引流只是手段,而非內容本身,用戶來了最終能不能留下,還要看社群能給他們帶來什么價值,這種價值不能只停留在產品層面上,要結合社群定位贏得用戶更高層面上的情感共鳴。
      運營維護
      社群定位考驗的是戰略思維,聚粉靠的是技巧和創意,運營維護需要的則是管理和組織能力,這三種能力都很重要。
      首先是為粉絲創造“三感”。這“三感”分別是參與感、優越感、歸屬感。讓粉絲參與社群的管理和產品的測試生產,可以帶來參與感,參與感可以提升粉絲的活躍度和忠誠度;社群獨特的價值觀和文化可以讓粉絲產生優越感和歸屬感,比如羅輯思維標新立異的價值觀就讓羅粉們產生了很強烈的身份認同感。
      為粉絲爭取利益。羅振宇說過,社群的邏輯就是一群人團結起來,去占其他人的便宜。我覺得這句話說到了點子上,社群運營本質上是一個情感投資的過程,你為粉絲付出多少,他就回報你多少。比如羅輯思維搞的“霸王餐”、免費送樂視電視和黃太吉煎餅等等,都是為粉絲謀福利的活動,通過這些活動,粉絲的忠誠度和歸屬感自然暴漲。
      在規則與自由之間找一個平衡點。社群管理始終存在一對矛盾體,就是規則與自由。約束太多就違背了互聯網自由聯合的精神,有損粉絲參與的積極性,但沒有規則往往又會滋生這樣那樣的問題,比如廣告泛濫或者出現不健康、不文明的內容,破壞社群的整體氛圍。
      提升社群活躍度的一些方法。現在大多數的社群壽命都很短,短的幾周時間,長的兩三個月就變成僵尸群,因此時常提升一下群的活躍度是社群管理中一個很重要的工作。
      社群也要O2O。社群的運營與維護也要線上與線下相結合,俗話說“百聞不如一見”,線下面對面的活動可以迅速增進粉絲之間、粉絲與社群之間的關系黏性。在這一點上,凡是成功的社群線下活動是必不可少的,例如羅輯思維的“閃聚”、i黑馬的黑馬大賽、吳曉波頻道的讀書會等。
      總之,一方面,社群打造是一個系統工程,不可急于求成;另一方面,一定要處理好社群與產品的關系,社群是皮,產品是毛,皮之不存,毛將焉附?

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