猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
農產品營銷策劃:打造一款有情懷、有溫度的產品只需這三步!

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   傳遞情感的細節不僅可以增加用戶對產品的好感度,更可以讓產品深入人心,利于產品口碑的傳播,有時候可能僅僅一句文案,一個動畫,都可以打動用戶,使其與產品產生情感上的共鳴,如何產生共鳴?企業在開始設計產品或服務時,要讓產品有溫度,有情懷;而“故事”就是溫度和情懷的天然載體。
      在這里不贅言,給大家一個直觀的例子:掌聲谷粒。之所以寫這個例子,絕不是因為他們的淘寶店或微信服務號平臺做得有多好(不要幻想一個微信公眾號能解決所有問題;就如同不要幻想有了一套寶馬級的廚具,就能燒一桌美味佳肴)。事實上,這個臺灣的大米品牌目前還未進軍大陸,是一個小而美,小而精的農業品牌,推薦這個案例,是因為掌聲谷粒賣的不僅僅是包米,更是在“販賣臺灣生活風格”,至今該品牌已有八年。
      掌聲谷粒,這個品牌的模式很有趣,創始人探訪臺灣各地用心耕作的稻農,以文字書寫、用影像紀錄,發掘臺灣農業的生機與商機,借著精致的手感包裝與誠懇的農家記錄,逐步建立起小小的農業品牌,并于2009年入圍數位時代人氣賣家100強,我們相信,這樣的品牌經營模式的成功并非偶然,而是源自于精致飲食的生活需求,同時,也深深的感受到,在既有的農產銷售體系之外,市場、消費者更需要的是:生活風格的提案者、飲食安全的把關者與產業創新的先驅者……
      
    掌生谷粒不是在做大宗或者日常的事情,是把每一個農業作者的收成變成一份謝天謝地的禮物,是來自土地的呼喚,為臺灣依舊美好的事物掌聲鼓勵,這是掌生谷粒在這個市場上的定位,它不是生活消耗用品。創業者希望把農戶的故事融入至產品中。每個產品蘊含著一個故事,而不是只有吃到嘴里的香甜味道。從開始售賣掌聲谷粒的產品時,創業者就認為,隨著播種結出來的果實,還有一個個真實、生動的故事。顧客吃到掌聲谷粒的具有深厚情感的食品,除了獲得口福,還能了解到在遠方,有這么一群農夫的故事,理解掌聲谷粒的價值理念。品牌要傳遞的是真實,讓所有客戶一邊享受獨特美食一邊充滿參與感地去享用臺灣天然農產品。這是一個銷售的地方,卻絲毫沒有那種浮躁的金錢感,更多的是產品的故事與回憶,讓人感覺很舒適。
      
    現在很多企業都采用這種做法,但有些只是依葫蘆畫瓢,不倫不類。為什么?大多是本末倒置。先出產品,再附上個故事。這樣出來的故事不是前后矛盾,就是牽強附會,無法打動人,而企業到底如何打動用戶,如何與用戶產生共鳴?
      產品故事化
      
    功能性依附+情感性依附=獲得有長期用戶。怎么獲得長期用戶?過去,消費者買棗子、杏仁等土特產,從商販或商店里買了就買了,除了“等價交換”的商業行為,沒有任何的連接點,更別提溫情。
      
    但是,掌聲鼓勵及三只松鼠等品牌的成功案例展現了:將產品故事化,可以讓產品生產者和購買者形成一個有著共同價值觀、有溫情的社區。他們不再僅僅是“買賣關系”,而是一種情感上的互助、共鳴關系。為什么要“產品故事化”?就是要形成這樣一個溫情的社區,獲得有著強粘性的長期用戶,就是鑄造故事時,有做產品的思維。萬不可憑激情,行云流水,但天馬行空。
      
    做產品的思維有以下幾點:
      
    心中有用戶畫像。明白這個故事寫給誰看?即使你是寫給普羅大眾看的,也要想想普羅大眾的“大眾口味”是什么?比如:川菜的大眾口味就是麻+辣,你只有辣,沒有麻,就不是川菜的“大眾口味”。同樣,如果這個故事是以“感人”為主旋律,但沒有任何淚點,就是失敗的。
      
    心里裝著用戶,最根本的目的是:產生共鳴。有共鳴才有認同。讓人們在產品的故事里看到他們“自己”。看到了“自己”的什么?可以是:似曾相似的經歷,或一種情愫、一種情懷,或是一股急需的正能量。
      
    “故事”有利益點。比如掌聲谷粒農產品,故事傳達了兩個和顧客切身相關的“利益點”:這些農產品是天然的,是放心可靠的,沒有食品安全的憂患,完全是原產地直供,另外我們買的不單單是農產品,販賣的更是臺灣的生活風格,是對自然、對土地的敬畏,是對辛苦耕作農夫的致敬。那簡單的一包米已超越了米的價值。相反用戶讀了你的產品故事,沒有覺得任何“利己性”,那絕對是個失敗的故事。于是乎,什么“情懷”,也是毫無意義的。
      
    簡潔。故事要在“有可讀性”的原則下做到簡潔至極。“產品故事化”,不是寫小說、寫散文,盡情抒發。除非你如王思聰,讓人有強烈的八卦欲;否則沒人愿意花太長時間讀產品的故事。

      
    所謂極致
      小米的產品態度:對細節的極致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永遠不厭其煩的改。用戶用了我們產品是否會尖叫?是否會推薦給朋友?這是小米的兩個終極KPI。它的KPI是尖叫點。看看喬布斯對蘋果傾注的情感吧,就看到兩個字:極致。  在蘋果的鼎盛時期,蘋果公司把產品的使命明確地設定為“客戶尖叫度”(Customer Scream),而不是“客戶滿意度”(CustomerSatisfaction)。這兩種“度”的縮寫都是CS,但二者大異其趣。符合預期與超出預期,從結果上截然不同,“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達,它意味著二度、多度傳播、推薦的可能性,而“滿意”的傳播力往往是強弩之末,行而不遠。
      一個產品讓用戶尖叫一次并不算難,難的是讓用戶不斷地尖叫。要命的是,每一次尖叫都在暗中擴張用戶尖叫度,或者說都在暗中增加用戶的鈍感力。
      
    同仁堂的對聯:“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。”俗話說就是“貨真價實”。說起來容易,做起來容易嗎?同仁堂說:“修合無人見,存心有天知”。意思是說,在無人監管的情況下,做事不要違背良心,不要見利忘義;因為你所做的一切,上天是知道的。這是對自我的一種不斷挑戰。語言是有力量的,如果一個人重復一句話,別人就會信了,員工也信了,用戶也信了。
      
    世界上有兩種人,一種人沒有自己的主體,世界把自己推到哪里就到哪里。另外一種人有自己的情懷,有自己的追求。來自臺灣倡導有機農業的掌生谷粒精心培育出來的糧食,用心的包裝,每一包米都攜帶最溫熱敦厚的情感,與用戶產生情感上的共鳴, 把產品做到了極致,下一步的美好自然就會呈現。
      
    喬老爺(1997年)說:要么天才,要么狗屎。
      是的,今天是0和1的時代。
      “99分、100分和101分之間,從量上看相差微小,在質上看何止天淵。100分實際值是0分,101分實際值是1分。用戶體驗是一個0和1的世界,是Nothing 與Everything的世界。兩個世界之外,還有“第三世界”,即-1的世界。這是一個可怕的世界,一個我們可以稱之為“市場黑洞”的世界。你的產品一旦墜入這個黑洞,自然就會萬劫不復。“
      過去的時代,同一個行業可以有很多種存在。今天,互聯網時代,要么全輸了,要么全嬴,Nothing Or Everything。
      雷軍說:“極致就是把自己逼瘋,把別人逼死。” 你只有自己把自己往瘋里逼,才能把別人逼死,自己才能獲得巨大的滿足感和滿意感。
      你看,小米4每個月銷售200萬臺。對于鋼鐵般堅硬的事實,說明小米是有效的,所以先別堅定性地質疑,如果還不學,就說明自己不夠空杯心態。
      工業時代必須要管理。互聯網公司的核心都是火車頭,一個人做好,可以做一幫。騰訊從QQ作為火車頭,到今天微信作為后車頭。一件事情做好,其它都會來的。所以,極致是一種狀態,不是一種功能。
      品牌即情感
      以前,品牌即品類;
      現在,品牌即情感。
      互聯網品牌是創始人、產品與粉絲之間的一場“合謀”。產品的人格化品牌時代到來,一切的品牌將人格化。一切消費者將娛樂化。就像陳歐的“我是陳歐,我為自己代言”廣告。
      羅輯思維說:“用死磕態度來干產品。”
      雕爺牛腩說:“用求道態度做一碗牛腩。輕奢餐。”還說,看得起歌劇的人才吃得起我的飯。

      什么是好產品?喬布斯重返蘋果的時候,說蘋果的產品糟透了,注意,他不是說制造糟透了。蘋果對產品的理解,全盤沒有提功能。“只有你的產品打動了人心,你的產品才告結束。”所以,產品的目的是打動人心。
      這就是產品的重要性。你的產品有沒有感動你?如果沒有感動你,如何感動別人?喬布斯付出全部心血,一年做一款產品。你做了產品,如果你自己不用,自己不感動,無情懷無溫度,別人也完全無感。包括現在分享流行的“匠人精神”。今天的情懷不能光是普世價值觀的逼格,要有自己的調性在里面。

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