猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
互聯網營銷解密——連載 成功品牌營銷方法(五)

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   如何打造大互聯營銷平臺

      再談互聯網思維

      再談互聯網思維,有必要弄清楚我們正處在一個什么樣的互聯網時代,未來會是一個什么樣的互聯網時代。

      1997年到2002年可稱為Web1.0,可也稱為門戶時代。典型特點是信息展示,基本上是單向的互動。代表產品有新浪、搜狐、網易等門戶網站。

      2002年到前兩年是Web2.0,搜索/社交時代。典型特點是UGC(用戶生產內容),實現了人與人之間雙向的互動。典型產品如新浪微博、人人網等。

      今天,到未來,更準確的描述應該是Web3.0,即大互聯時代。互聯網實現多對多交互,包括人與人,還包括人機交互以及多個終端的交互。由智能手機為代表的移動互聯網開端,在真正的物聯網時代將盛行。一開始僅僅是大互聯時代的初期,真正的3.0時代一定是基于物聯網、大數據和云計算的智能生活時代,也包括因為信息共享而引發的生物工程、納米技術爆發性創新,實現了“每個個體、時刻互聯、各取所需、智能互動”的狀態,也是一個“以人為本”的互聯網思維指引下的新商業文明時代。而互聯網思維,就是在這一背景下,對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。

      也就是說,不是因為有了互聯網,才有了這些思維,而是因為大互聯的出現和發展,使得這些思維得以集中爆發。而未來的企業,未來的企業家,如果不能與時俱進地讓思維革命,讓自己跟上大互聯時代的腳步,將無法參與大互聯時代的競爭。

      企業主要任務是構建模式

      大互聯時代的主要特征是信息的不斷對稱,中間環節不斷被去掉,而消費者對于體驗的追求變得沒有節制,尤其是80后、90后,這種對及時、快速的服務響應讓很多企業喪失機會。

      相對于傳統企業負責人抓研發、抓原料采購、抓生產、抓配送環節,在大互聯時代,我們的核心工作究竟該落腳在哪里呢?

      在上面談到了頂層設計的幾個關鍵點,戰略重塑是核心,管理重塑是配套,文化重塑是保證。而戰略重塑又有兩駕馬車,一駕是找到新的業務增長點,第二駕是創新的商業模式。

      大互聯時代人與人之間的關系在變化,企業和渠道之間的關系在變化,企業擁有的資源在變化,所以,作為企業的核心決策人,首要著力點應該是適應新的變化,重新組織資源,構建新的商業模式,是這種模式跟上大互聯時代的步伐,對市場形成新的吸引力。

      企業怎樣構建O2O

      O2O議論很熱,并且將會一直熱下去。人類對完美的消費體驗的追求,就猶如對成功、美食、美色、幸福的追求一樣沒有止境,這是一座挖不到盡頭的礦藏,所以完美體驗創造無可限量的商業價值。

      那完美體驗來源于哪里?

      工業時代的一個消費特征,是把產品從企業的倉庫放到超市的貨架,消費者去貨架上任意挑選,然后排隊結賬,裝入后備箱拉回家消費。

      很顯然,今天的年輕人已經遠遠不滿足于這種枯燥的消費流程。他們需要的不簡單是產品的功能價值。猶如馬斯洛的需求層次理論表達的那樣,當他們的生理需求和安全需求得到基本的保障之后,他們要去需求社交、需要受到尊重,并去創造價值。

      也就說我們今天要去理解的消費者,不是你把東西賣給他,他就會興奮滴接受,并把你的產品長久的實用下去。他們需要你為他們創造更多的理由來選擇你。而這些理由,就是你要為他們創造一個融合互聯網體驗而創造一個他們參與的環境,這就是我們的企業為其社群創造的O2O。

      未來的O2O,需要我們的企業因需而變,至少要在以下兩個方面做出改變:

      所有的企業都是服務業

      第一產業是農業,第二產業是工業,第三產業是服務業。目前,我國正為提升第三產業產值比重而不懈努力。而大互聯時代,已經開始逐漸模糊這一界限。所有的產業、所有的企業都會變成服務業,農業、工業制造業只會變成服務業中一個微不足道的環節。就像英特爾的創始人戈登·摩爾提出的摩爾定律那樣,我們的硬件將會不斷降低成本,而我們的效率將會直線上升,雖然芯片的體積在越來越縮小,但同等體積創造的價值卻在倍增。而真正在被人們感受到的、享受到的,是這個企業對消費需求的洞察而創造的服務。甚至推而言之,這不是傳統意義上的提供服務或者享受服務,而是所有的消費者都需要一個創作平臺,來讓他們獲得價值的滿足感。而企業提供的價值,就是為他們創造一個創作的平臺。小米為米粉們創造了一個創作平臺,蘋果為果粉們創造了一個創作平臺,維基百科為他的志愿者們創造了一個創作平臺。

      所有的平臺都是為了創造完美體驗

      過去我們有一個誤區,線上是為了引流,線下才能體驗。甚至有一個聽起來更貌似有理的觀點:消費者是羊,線上是鞭,線下是圈,用線上的鞭將消費者趕進線下的圈。

      那你反思一下,如果線上沒有很好的體驗,你這個鞭子能管用嗎?為什么你一定要用鞭子趕緊線下的圈呢?為什么線上不能創造更好的體驗呢?

      所以分析到底,是我們傳統的工業思維割裂了我們對O2O的認知。我上面談到了這個展望:真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的智能生活時代,也包括因為信息共享而引發的生物工程、納米技術爆發性創新,實現了“每個個體、時刻互聯、各取所需、智能互動”的狀態。到這個時代,體驗無所不在,物質生活和文化生活變得如此的不可分離。我們需要創造的是一個融合的平臺,完美融合線上線下的體驗平臺。

      BAT平臺的應用價值探索

      在大互聯時代談平臺建設,一個繞不過去的話題就是BAT。就像當年超市在中國誕生一樣,將中國人從農貿市場吸引進了五彩繽紛的超市,人的錢包在里面不知不覺就變空了。今天幾乎在所有互聯網的應用領域,都能看到BAT投資的身影,他們在為即將到來的智能時代布局。

    從2011年起,互聯網三大巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)紛紛開始投資并購一系列不同領域的企業,其投資并購數量之多,金額之大,領域跨度之廣均是前所未見。在傳統商業模式瀕臨被顛覆的背景之下,BAT爭相在搜索、LBS(Location Based Service)、O2O、金融等領域通過資本運作展開高地搶占賽,不僅搶奪移動入口,而且通過延伸產業鏈的方式整合新資源以補齊短板。一者,通過技術收購將領先技術納入囊中;再者,通過收購人才為公司輸入創意和活力;三者,擴大市場份額或打擊競爭對手。由于BAT分別以搜索、電商和社交見長,雖然在收購的領域和模式上會有重疊,但是最終目標畢竟各不相同,各種背后都有自己的邏輯主線,為其戰略宏圖揮毫潑墨。

    目前,互聯網線上格局已經明顯,阿里巴巴和騰訊占據入口級產品和海量用戶,并擁有各個移動環節完善布局,成為產業的雙寡頭,是生態型公司。而百度雖然也擁有入口和用戶,但是在移動環節布局有缺失,是平臺型公司。三者盈利模式清晰,未來布局和發展模式也有較明確的方向規劃,各自的生態圈布局也漸漸明朗,所以BAT在中國互聯網的地位不可輕易撼動。那么,關于他們的未來發展趨勢,從歷年BAT投資統計數據之中,可以窺見一斑。

    在這個大互聯時代,內容和應用服務是其增量市場,而這兩部分主要在于移動游戲和O2O閉環的各環節。所以,騰訊對游戲的矢志不渝,使其在內容上占得先機,對電商和網絡技術的收購仍然會是騰訊未來投資和擴張的重點,為其服務應用的豐富和未來在互聯網旅游、互聯網地產、互聯網金融、互聯網汽車、互聯網醫療五大領域整合移動社交做好鋪墊。

    今天傳統企業對于BAT的應用,大多局限在百度的競價搜索,阿里巴巴的淘寶和天貓,騰訊的微信。當我們翻開他們的收購地圖,他們為我們構建的是另一個商業世界。他們在新的商業世界布好了入口,等待著我們的消費者和企業伙伴。

    如果單從互聯網時代來看,BAT就變成了整個網絡世界的一個縮影。而如果我們拉長焦距,他們只是大互聯時代的一種探索。傳統產業與互聯網的融合才剛剛開始,未來的BAT一定產生在傳統產業與互聯網融合的企業,因為還有很多的體驗需要在人與人直接的接觸、直接溝通來完成,包括餐飲、醫療、保健、娛樂等等,對于極致產品、完美體驗的追求,人們是沒有止境的。今天的BAT猶如在互聯網的冰川上撕開了一道裂縫,通過這道裂縫,可以看到大互聯時代美好的未來。而搭著BAT這艘船的足跡,我們能夠更快地融入到大互聯的浪潮中。(節選)

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