猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
互聯網營銷解密——連載 成功品牌營銷方法(三)

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  • 如何塑造極致產品

    什么是極致產品?

      “什么是極致產品?”

      這個句話從雷軍提出他的七字真經以后,不斷的有人問我。好像在他提出極致之前,很多人已經忽略了產品的極致在商業世界的地位。

      這也難怪,過去的幾十年商業成功得太容易了,尤其在中國,一切的工業生產只要做出規模,就可以吸納無限的財富,用適當的成本,做出適當的質量,這已經成為工業世界奉為圭臬的法則。但過去真正成為百年老店的那批企業,真的是這樣嗎?

      過去同仁堂的藥不是以成本來限制質量的,成就了他的口碑;過去瑞士手表也不是以成本來限制質量的,也成就了瑞士手表的口碑。在工業時代,需求和供給都被放大,用適當的成本做適當的質量,口碑逐漸變得艱難起來。

      也就說,極致產品,并不是今天創新的一種商業理念,從商品這一概念誕生以來,有匠人之心的企業家,就不斷用自身那份耐心和創作激情,去解決買家的痛點。當他們以苛刻的心態,去研究消費的體驗,并將這種體驗創造呈現出來后,極致產品就被打造出來了。

      在大互聯時代,信息變得對稱了,中間環節被去掉了,物質的過度創造,消費者對體驗的要求越來越高,打造極致產品又變成了每一位大互聯時代企業家和職業經理人的使命。

      是不是有工匠之心就可以做出極致產品呢?

      過去,工匠可以靜下心來做事情,今天我們的很多技術人員卻無法靜下心來,因為競爭、速度、壓力讓整個產品的研發過程變得焦慮不安。也就是說,在大互聯時代,在這個充滿變數、信息對稱的時代,我們要找到一個有效產出極致產品的方法。

      前兩天,小米手機的聯合創始人黎萬強在廣州發行他的新書《參與感》的時候,提出了他對做極致產品的看法:極致產品=半成品+用戶參與。

      也就說在大互聯時代,我們要改變一個認知,最強悍的大腦不是某個專家或者某一個小團體,而是互聯網鏈接起來的這個無所不能的大腦,因為是他們在集體決策他們需要什么樣的體驗。

      無獨有偶,在另一個傳統領域也在演繹著同樣的故事。中國飲料行業的巨擘,杭州的娃哈哈集團,雖然他有一個國家級的飲料研究機構,能快速地將市場上一切暢銷口味的產品在一個月內跟隨并超越,但更為重要的,是他有一套為超越指明方向的系統,朝那個方向去超越。他的所有產品都在經歷市場考驗,接受市場反饋信息中優化口味、甚至優化外觀的工業設計。

    極致產品打造方法

      打造極致產品,是我們十多年來的追求。而這種追求,我們從消費體驗開始研究。

      2013年幫助斯美特食品做了一款方便面——黃帝雞湯。這款產品在上市之前,我們就在考慮應該做一款什么樣的產品,來調動消費者的體驗。從原料上來講,基本都形成了自己的代表口味,但作為肉類消費的第二大品類——雞肉,至今卻沒有代表品牌。康師傅、統一等等雞肉類產品表現都乏善可陳。

      當然,為什么這么多年沒有人選雞肉來作為突破口,我們分析了有很多原因。但最大的原因恐怕莫過于兩點:一是近些年來的禽流感,很多企業擔心做雞肉品類會有風險;第二是雞肉是一種淡口味,作為方便食品,很難讓消費者形成口味依賴。

      但如果從另一個角度來理解,這兩個因素也站不住腳。首先,禽流感并不是一種新鮮的疫情。這一病源從1878年在瘟雞中分離發現,迄今已有100多年的歷史。這100多年來,人類為各種疫情研究建立了各種防御體系。在這里面,各種肉類都有可能攜帶病源,如果下一次發現禽流感,其預防和控制速度一定會比過去更好而不會更差,基于這一考慮,無論是選擇雞肉、鴨肉還是鵝肉來作為創新品類,都不會構成關鍵影響。其次是口味表現問題。正因為雞肉的淡口味,他才能夠凸顯成系列口味的特色,比如辣味、酸味、菌味等等。

      同時,雞肉作為肉類消費的第二大品類,擁有廣泛的認知,在這一品類上發力,具有較廣的群眾基礎。

      在做什么達成一致的基礎上,往下就該思考如何去做了。

      首先是關于名字的呈現。對雞肉的消費,從直觀的感性理解,北方偏向于燉雞,而南方偏向于喝雞湯。但我們從400多份問卷研究發現,無論是南方還是北方,對雞湯的接受度更強。于是,這款誕生黃帝故里的雞湯面就被命名為“黃帝雞湯”。

      那黃帝雞湯究竟該往哪個方向去做呢?

      現在的方便面廠家基本都在吃老本,做的還是很多年前的那個口味,還是很多年前的那幾個產品。但是有個典型的現象,方便面的替代品增多,快餐的供給變得越來越便捷,休閑食品的品類變得越來越豐富,方便面基本處于在夾縫中生存的境地。

      這個夾縫中正在誕生兩個機會:一是方便面的休閑化消費。因為休閑這一消費是個無底洞,近些年來都保持著兩位數的增長,包括日清、康師傅、張君雅等品牌也在逐步發力。二是方便面的主食化,做方便面本來應該去爭取的市場。健康的料,充足的肉,好吃的面做成熱氣騰騰一頓餐。

      在對企業和渠道現狀分析后,第一步朝主食方向去做更為可行。于是,雞湯面里的“大雞湯包”的創意就誕生了。每包黃帝雞湯方便面,里面真有雞湯,這個雞湯不是用調味劑調的,而是用真雞肉雞骨頭熬制的,所以色澤香味都很自然。我們的雞湯包沒有做花俏的設計,就在純色上面一碗雞湯,這種色澤和亮黃色的雞湯對比起來有比較大的反差,而撕開即湯袋,倒出真正雞湯的那種體驗,成為日后吸引很多消費者重復消費的很重要因素。

      光有湯還不行,畢竟吃一頓飯要考慮到營養均衡,雖然說一包雞湯會抵消掉一些方便面作為垃圾食品的陰影,但還遠遠不夠。

      黃帝做菜,最有名的當要數他的招牌養生食譜《黃帝內經》了。《黃帝內經》里面提出了五色養生,無色養生的理念也是不需要教育的,那我們就把菜品做得豐富一些。傳統方便面的菜包搞的是脫水蔬菜,很影響口感,我們為了把味道做足,就建議做FD速凍菜包,保持營養,更保持口感,這樣每次把一碗面泡開,五色蔬菜能更好還原熱氣騰騰一碗面。

      口味做好了,剩下就是面體的問題。這些年受日清、味千拉面的影響,消費者的口味變得越來越刁了。如何讓面條變得勁道爽滑成了一個命題。

      就這樣,針對面體、料報、及湯包、蔬菜包的多次試驗和口味測試,在北京、鄭州等地的學校、火車站、寫字樓,對不同克重,不同口味的產品放在一起對消費者做測試,不斷的調整了很多表達方法,包括產品的克重,在讓充分的消費者參與后,一碗名副其實的黃帝雞湯面就呈現在消費者面前。這只產品從2013年12月市場推出,很多一線的銷售人員都有一個共同的感受,只要是嘗過這個面的,基本都會購買。當然精進的路才剛剛開始,極致產品永無止境,精進版的黃帝雞湯又于今年的8月推向市場。

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