猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
大互聯時代的商業價值演變

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 從利己到利他
    ????? 中國有個成語叫“無商不奸”,現在大家理解為經商的人都很奸猾,給人感覺是你經商不奸怎么能賺錢呢?但中國還有另外一句話,叫“小勝靠智,大勝靠德”,這兩句話看起來就矛盾了,這個奸猾和倡導的“德”貌似不在一個頻道上。
    其實大家對“無商不奸”這個詞理解是有誤的,過去是“無商不尖”,而非“奸”。說過去大家在賣米的時候,賣家在量米時會以一把紅木戒尺之類削平升斗內隆起的米,以保證分量準足。銀貨兩訖成交之后,商家會另外在米筐里氽點米加在米斗上,如是已抹平的米表面便會鼓成一撮“尖頭”。量好米再加點添點,已成習俗,即但凡做生意,總給客人一點添頭。這是老派生意人一種生意噱頭,這一小撮“添頭”,很讓客人受用,故有“無商不尖”之說。
    ????? 大家看這個“尖”是什么呢?就是利他,其實這在幾千年來,中國的傳統商業價值觀就是利他。怎么又變成利己了呢?
    ????? 反過來看利己,其實這是一種畸形的商業狀態。我們研究中國歷史能發現一個問題,中國一直以來繁榮的是農業文明,也是一種自給自足的文明。在宋代時期一度萌發了商業文明,但隨著政局動蕩,那點微弱的商業文明被不同時期的野蠻文化所扼殺。也就說,在我們中國人骨子里,小農思想、地盤思想一直以來都很嚴重,眼中一直只有自己的一畝三分地。
    ????? 同時,中國從有人類以來,到改革開放前,吃飽飯的問題一直困擾著我們。那人的底線是什么,馬斯洛想得很清楚,最底層的還是人的生理需求,吃飽飯是第一要務,吃不飽飯就要革命,什么君君臣臣父父子子,在吃不飽飯的年代都不可能執行這個理念,解決今天的問題,甚至這頓飯怎么吃得問題變得更為重要,所以,那點可憐的商業文明逐漸就淪落為“無商不奸”了。
    ????? 隨著今天談利他,推崇利他,這是今天在物質文明發展到一定階段后,對于商業文明本質特征的一詞反思,這也體現大互聯時代人們開始把關注點發現在附加值需求的挖掘上。
    從功能到價值
    ????? 從功能到價值的演變,在大多數人看來很難理解,功能不是價值嗎?我只能說,功能是價值的一部分,今天打開消費者腰包的,遠遠不止功能!
    我們辦公室就有兩群人,一群60后,一群80后,這兩群人購物特點很不一樣,歸納起來是這樣的:
    ????? 60后的這群人買的實用物品居多,比如手機、充電器、電腦、圖書、地毯等,至少買的時候有明確的概念,我先有需求,然后買了這個東西,買的時候還會附贈我一些東西,我感到很高興。 
    ????? 這群80后呢?不是先有需求,是形成了每天逛電商的習慣,逛著逛著,發現這小玩意挺不錯,還是個贈品,買什么贈什么,買一小點東西贈一大堆東西,那個興奮啊。買一盒茶,主要是因為有個好玩的贈品;團購一頓餐,主要是因為有好玩的贈品。去年我們幫斯美特食品公司策劃了一個黃帝雞湯面,里面為黃帝雞湯面設計了一個贈品——一只小黃雞。我們在去學校搞推廣活動的時候買一箱方便面送一只小黃雞,很多學生就為了那只小黃雞,排隊買一箱方便面。對他們來講,方便面都差不多,現在不同品牌間口味差異也很小,也就說在功能層面大家都扯平了,什么讓消費者感覺有價值呢?就是讓他們感覺好玩,你為他們創造了一種體驗,在買統一、康師傅的時候享受不到的體驗。那個小雞仔在那掛著一晃一晃的,很萌很可愛,掛在宿舍的床頭,或者放在桌子上,看著很有意思,因為這種體驗,他們就消費了。
    ????? 不只是食品,現在任何東西,吃得、穿的、住的,在硬性功能層面基本都扯平了,再去強化硬性功能已經不能引起消費者的共鳴。他們更需要一種對他們的理解,對他們高興和悲傷的理解,對跟他們幸福和失落的理解,對他們沖動和理智的理解,這些才是他們認可的價值。未來所有產品都是這些理解的承載物,他們購買了價值,順帶消費了產品。你把功能做到是理所應當,如果連產品的基本功能都做不好,就趕緊別在這個行業混了。你需要做的是在產品做好的基礎上,讓消費者感受你的價值。
    從博弈到協同
    ????? 去年馬云跟王健林打賭,馬云說電商會戰勝線下,王健林說線下會戰勝線上。半年多時間剛過去,王健林在高層會議上說:我們該檢討了!過去我們的互聯網思維做得不夠好,我們賣房子沒有用互聯網思維。在馬云剛剛被福布斯搞成大陸首富后,王建林就宣布跟馬化騰、李彥宏合作搞電商。?????????????????????????????????????????????????
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    ????? 從這些你可以看出,過去的認識不重要,重要的是對未來機會的認識。馬化騰過去也在搞搜索,搞SOSO,現在也還在做,但一直做的不太好;百度前兩年也在搞電商,搞百度有啊,但這個服務很快就銷聲匿跡了。過去每個人憑著自己的財力和人力積淀,想做業務板塊延伸,但你發現他們自己團隊延生出來的業務幾乎都沒搞成功。反而是他們最近兩年收購的那些業務,每個版塊依然保持著行業的地位。百度把糯米團收購了、把愛奇藝收購了,把各自的業務整合在他的搜索平臺周圍,既保持各自的優勢,還實現平臺的互為配套支撐。??????????????????????????????????????????????
    ????? 從BAT近兩三年的收購脈絡來看,這三家企業的發展思路已經變了。從過去的博弈,變成了現在的協同,通過構建協同的業務板塊,去挖掘無限的消費利益。
    從占有到使用
    ????? 1789年,法國《人權宣言》上第一次提出了這樣一個概念,私人財產神圣不可侵犯。去年開始,中國開始醞釀物權法,保證個人對不動產的占有權。數千年來人們對財產的占有意識和法律依據還在不斷完善。但從另外一個角度,我們看到一種現象正在演變。
    ????? 過去很多美國朋友在評價中國人買房,說他們實在想不通為什么中國人愿意花幾輩人的儲蓄來供一套房,因為美國人很多是把房賣掉,根據工作的需要在未來的定居地租房。當然這中間有很多中國固有的歷史認知原因,但今天的85后、90后,你會相信他們會花掉幾年的儲蓄,就為去供一套房嗎?
    ????? 我認為未來不會這樣。過去我們老一輩窮怕了,餓怕了。有個房子叫安居樂業。但在大互聯時代,世界的距離變得扁平了,未來在什么地方生活工作,有太多的不確定性。這種不確定性,使他們更愿意揮霍青春,成為月光族,享樂于當前,當然如果有足夠的銀子,他們也不介意買個房子裝點生活。但很顯然,他們的關注點從過去的占有變成了使用。
    ????? 在北京如果你占有一輛車,在不開長途的情況下,每個月的保護費用、停車費用大約需要1500元,一年下來也許你就偶爾用用,但也得支付18000元,但這筆費用,足可支付2-3次單人全國旅行。每天中午,在北京CBD的公寓,租用一個午覺時間的床位只需要30-50元,引起很多白領的興趣。如此種種,表達著占有權的關注正在逐漸成為過去。

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