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天策行
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大健康產業首席品牌顧問
茶油品牌策劃專題:被割裂的茶油產業鏈

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   筆者在2009年發表“淺析山茶油品牌營銷之五大誤區”后,引起了廣大茶油專業人士的共鳴,并因此結交到了數百位“茶油控”。他們一方面對茶油事業熱度持久升溫,同時對茶油產業發展的模式困惑也在增加。隨著近幾年油茶產業受到國家級重視,茶油企業茶油加工產能呈火箭速度的發展,但加工產能的利用率整體約在30%,在發展構成產業鏈的企業群之間的管理與發展卻困難重重,
      本文就茶油產業鏈及現狀作啟發性探討。
      一、茶油產業鏈
      “產業鏈、好產品”一句源自中糧集團的廣告語,正被越來越多的企業所傳播,中國的茶油企業當然不甘落后,紛紛標榜自已“茶油產業鏈的模式”,
      那么什么是產業鏈?什么又是茶油產業鏈呢?不用調查,每個人都自己理解。
      筆者也沒有標準答案。但我們可以引一些觀點、理念來對“茶油產業鏈”進行一個剖析。
      中糧產業鏈的表述“選地、種植、采收、科研、加工、倉儲、運輸、銷售,每個環節嚴格把控,打造成從田間到餐桌全產業管理”。筆者曾有幸參與天策行北京品牌策劃公司中糧項目組服務中糧集團,對中糧“把控”二字有很深刻的理解,它不僅對品質把控,更多體現在成員企業之間管理的把控、價值環節投入產出的把控、部門的費用與產出把控、更甚有對企業中每崗位成員的把控。舉例說明倉儲造成積壓問題,在中糧集團這不能簡單理解是庫管員的事,有可能物流調不來車,也可能加工環節沒按訂單的品種生產,也可能客戶貨款原因無法發貨,也可能財務資金出現問題無法發貨,也可能質量有問題銷售員不敢出貨等等,中糧用全產業鏈思維把控各個環節。
      那什么又是茶油產業鏈?
      依據價值鏈原理,以龍頭企業為主體,我們可以把茶油產業鏈中粗略分為三個塊:茶籽原料供應—茶油加工—商品轉化。
      茶籽原料供應:主要包括前端的茶林種植、茶果茶籽收購、毛油采購、原料儲運。其中茶林種植又包括:茶林選址、采穗圃建設、茶林苗培育、日常養植管理、茶果采摘、茶果脫殼、茶籽儲運等環節
      茶油加工:毛油壓榨、毛油浸出、茶油精煉、油脂調和、灌裝、技術轉化,成品儲存等,其中包括果殼、茶餅、茶渣、茶粕等副生產。“加工制造”價值環都全程必須受控品質控制、工藝管理的制約。
      商品轉化:營銷戰略規劃、品牌建設、產品體系建設、渠道拓展、公關促銷、銷售、物流配送、售后服務等環節。“商品轉化”價值環中實現產品把商品轉化,資金循環回流。
      到目前此,我們可以油茶產業鏈下定義:
      茶油產業鏈由茶林種植到茶油消費整個環節構成的價值鏈,由產業鏈上下游各關聯企業實體構成的企業鏈,從市場需求的滿足到茶油產品有效生產供應的供應鏈,不同企業之間、企業與市場外部之間由物體流動構成茶油空間鏈;
      也就是說茶油產業中價值鏈、企業鏈、供需鏈、空間鏈的四個維度在相互對接的均衡過程中形成了整個茶油產業鏈。成員企業的對接機制是茶油產業鏈形成的內模式,產業鏈上一環節到下一環節必是價值鏈傳遞或增值,管理機制、財務資金是二只“無形之手”管控著產業鏈的每個環節,保證了產業鏈穩定、規范、可持續的發展。
      二、中國茶油產業鏈現狀及障礙
      主體產業鏈完整與否是產業能否正常運行的先決條件。如果主體產業鏈環節缺失、鏈條斷裂,該產業就無法正常運行,上一環節的缺失使下一環節產業部門的生產無法啟動,下一環節的缺失使上一環節產業部門的生產得不到承接,上下兩端環節的缺失更使中間環節產業部門根本無法存在。而且,產業要興旺就不能只要求主體產業鏈完整,還要求各個環節對應均衡、連接順暢。
      在現實生活中,我們隨處可見主體產業鏈不完整、不均衡產業發展帶來的危害:研發成果待嫁深閨不能轉化為產品,產品積壓倉庫不能轉化為商品,廠家得不到新研發的成果投入生產,市場上缺少對消費者有吸引力的新商品,下面我們把當前茶油產業鏈幾種類型作個逐一分析。
      1、以生產加工為主導的茶油產業鏈。
      以生產加工為主導茶油企業,他們擁有自主生產基地,有先進脫殼、煉油、精煉灌裝、包裝設備體系生產工程師,原料供主要通過“公司+基地+農戶”完成,市場轉化主要是通一部分通過自用渠道,一部分通過替知名品牌OEM代工,國內目前多數屬于這類型。
      這類模式的核心是通過當地茶油龍頭企業帶動,與農戶簽定收購協議,定性定向的茶籽期貨收購。發揮茶油產業企業的龍頭作用,減少種植成本,農戶的茶籽收入也有保障。這種看上很好的模式,加工產能的利用率整體約在40%,實際運作過程,常常出現企業收購不到合適價格的茶籽,有時農戶手里茶籽賣不去,這是為什么?
      深入研究發現,當茶油市場行情好時,采購小販們價格只要價格高點,農戶自然會把茶籽買小販們,企業沒法按約定數量、質量、價格收購到茶籽,企業很生氣;茶油市場行情不好時,企業對價格有預期,企業不樂意儲存過多的茶籽,農戶很生氣。不管哪一方很生氣,必造成供應鏈不穩定。這類型茶油產業鏈發展,從原料供應開始就被割裂了
      2、以茶油種植、產品技術轉化為主導茶油產業鏈。
      以茶油種植、產品技術轉化為主導茶油產業鏈,它們通過新茶林建設、低茶林改造、山地流轉等方式把控著數量龐大種植基地,通種植基地建設整合了產業前端資源,他們還與學術科研單位合作,掌握許多所謂的茶油技術。這類產業鏈重心在茶油基地建設上,這也是易獲得政策資金支持的版塊。
      依據《國家茶油產業發展規劃》在2009年投資的茶林三年后也就是2012年秋季結茶果,待新茶油上市場后,茶油產量應該是現在的4倍,如果大量茶油上市后無法實現茶油銷售并快速回籠資金,整個茶油產業鏈將可能進入惡性循環;若不能把茶油營銷問題前置,這類型茶油產業鏈,在商品轉化環節必然被割裂。
      3、以資本運作為主導的茶油產業鏈。
      2011年底,不公開的信息表明,原主營房地產、礦資源、基礎建設等非茶油大型集團資金正積極投入茶油版塊,例如羚銳制藥集團公告,羚銳+河南大別山茶油+新亞鋼鐵,共同出資設立河南綠達山茶油股份有限公司。隨社會資本加入,茶油營銷將變的更殘酷。
      通過資本運作,對某地區的幾家茶油企業進行投資參股,形成所謂的產業鏈;然而幾家茶油企業相互之間的生產、產品、市場開發相對也是獨立自由的,這類型“產業鏈”常出現問題:在同一市場、同質產品、相互競爭造成茶油產業鏈內的企業資源內耗。這類型茶油產業鏈模式,因能快速整合各方資源,易獲得政策資金、投行們的親睞。
      但沒有統一戰略和管理下變成形散神也散的企業團伙,很難發揮茶油產業鏈優勢。茶油產業鏈內在聯系一旦被割裂,可持續性發展就受到挑戰。
      4、以市場銷售為導向的茶油產業鏈。
      這類型企業注重品牌建設,愿意在宣傳上投入資金,組織自己銷售團隊,通影響力的打造吸引資本關注。這類弊端是無法有效管控茶籽供應環節,也無法投入足夠精力嚴謹實施全程品控,其結果可能是災難性的。如:某茶油企業,花了大把資金在傳播,不也乏央視媒體,其知名度算得上行業老大,但也是這家茶油企業在2010年讓大家學習到一個新名詞“苯并芘”,企業最終“苯并芘超標6倍的”的新聞,在老大的位置下沉許多年。研發品控是茶油產業重要一環,研發品控管控不到位或對研發品控人員的管理體制不夠健全,質量問題隨時隨處可以爆發,若事故處理不當,企業很可能因此陷入茶油產業鏈的負循環。
      5、其他茶油產業模式。
      有類企業的茶油產業模式是利用已用品牌優勢、已建成銷售網絡、快速導入市場,它們自己不建設廠房、以主要依托OEM廠完成產品供應,如金龍魚茶籽油。
      小結:
      近三年茶油企業們忙著建設茶樹林,依托種植獲得政策資金大力支持,然而縱觀整個茶油產業鏈循環,油茶對種植環節僅是產業的開始。新茶油產業鏈模式下,如何實現企業競爭力的系統提升?存在諸多有深層次的問題需如:各成員企業之間的管理、生產效率的提高,品控技術的革新,品牌體系的構建,市場體系構建等一系列具體問題,值得我們去思考,迫切等著我們拿出系統的解決方案。
      在國家“茶油產業帝國”藍圖下,我們國內的茶油企業必須在管理模式、運行機制、戰略規劃、品牌價值、營銷等方面下足工功,用中國式的智慧打造山茶油營銷模式,把茶油產業群作強作大,最終實現茶油產業鏈永續循環。
      

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