猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
睡眠產業專題:誰會是下一個腦白金?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • ? ? ?(一)風雨飄搖20年:保健品行業發展的五大階段
      第一階段:80年代中后期,蜂王漿在市場上的暢銷,帶動了整個中國保健品市場的首次繁榮。中國的保健品由幾千年的民間偏方產品、中藥調理,一躍成為具備市場化規模的龐大產業,進入90年代后,“人參蜂王漿”終于將蹣跚起步的保健品推上了高峰期,老百姓手頭富裕后的保健潛意識被激活,這一微妙的心理變化成就了保健品市場。
      第二階段: 90年代初“中華鱉精”請到了世界田徑隊伍“馬家軍”做形象代言,馬俊仁說,東方神鹿王軍霞在奧運會上取得好成績是喝了中華鱉精,于是全國人民都信了,消費者趨之若鶩,仿佛喝了“鱉精”后就能像“馬家軍”的運動員一樣健步如飛了。短短幾個月間,市場冒出了數百個“鱉精”品牌,從口服液到沖劑,從藥品到食品,都跟“鱉”攀上了“親戚”關系。1995年,《焦點訪談》曝光了制作“中華鱉精”的過程:偌大一個鱉精廠僅有一只鱉,還是養在后院的池子里。那成箱運到市場的鱉精產品只不過是紅糖水。于是,一夜之間,一只老鱉燒20噸“中華鱉精”的事實傳遍大江南北。“鱉精”在聲討聲中慢慢的淡出了歷史舞臺,但帶來的卻是保健品行業的“首輪信任危機”。
      第三階段: 90年代后期,“太陽神”成為第一個打響的保健品,“太陽神”通過主流媒體的廣告投放,火遍全國。
      太陽神的成功帶動了整個保健行業的跟風模仿,保健品隊伍從這個階段開始壯大,其中最具代表性的紅桃K集團瞄準“農村補血市場”,成功開發補血產品,通過專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進行全面傳播,組織龐大的營銷隊伍挺進農村,迅速打開了農村市場,在幾乎沒有競爭對手的情況下取得了出色的銷售業績,這種“快、準、穩、狠”的打法將紅桃K推向了顛峰。
      第四階段:借行業盤整之際,第四代保健品企業殺出來,其中最為杰出的代表無疑是三株。三株以傳單、義診、墻標作為三大法寶,15萬營銷大軍、 600多家子公司撒向全國,1996年三株口服液單品銷售額高達80億。其他的保健品也紛紛跟進,只見一個個火爆的產品紛紛涌向市場,保健品行業市場總額一舉沖抵500億的歷史最高點。
      1996年湖南常德的退休老工人受“三株有病治病,無病保健”的廣告打動買了三株口服液同,服用后死亡。其家人一紙訴狀把三株告上了法院。該事件引起軒然大波,20多家媒體做了“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的報道,這就是轟動全國的“常德事件”。
      三株在最輝煌的時候重重地摔了一跤。“常德”事件后,“三株”衰退,其他保健品企業也難以延續以前的輝煌,保健品行業引發出“第二輪信任危機”。
      第五階段: 第五代保健品營銷的最大特點是不按常理出牌,把市場營銷的戰術發揮到了極致。無論是腦白金神奇的“禮品訴求”,還是“哈藥集團”鋪天蓋地電視廣告,其營銷手法和專業程度都達到了登峰造極的地步。
      綜觀保健品行業發展史,除了腦白金外,其他品牌可謂“你方唱罷我登場,各領風騷三五年”!
      隨著消費者理性的回歸,保健品行業全面陷入信任危機人們對保健品產生了質疑,媒體暴光、輿論圍剿,以及相關政策的不斷完善,大批企業倒了下去,整個行業受到冷落,因此可以用“慘烈”來形容的市場競爭態勢。
      當國內保健品行業出現危機的時候,一些“洋品牌”卻瞄準了中國的保健品市場,如位列世界500強前的美國杜邦公司的系列產品已經陸續進入中國;早已進入中國保健品市場的 安利公司,借著中國奧運會的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯系在一起;寶潔等國際品牌也在進入中國保健品市場。
      “洋品牌”的進入,使中國的保健品企業生存舉步維堅。朝陽行業的“夕陽模式”,是現今保健品行業企業發展的瓶頸。“信任危機”的陰云一直盤旋在保健品行業的頭頂上揮之不去。
      (三)保健品行業潛藏的睡眠市場
      或許有的企業會問:保健品行業發展到這一步,難道真的沒有“翻身”的機會了嗎?
      那倒不是!
      作為一家實戰型營銷策劃公司,我們經常會遇到這樣的情況:很多保健品客戶興致勃勃的拿著產品咨詢我們,然后神采飛揚地跟我們說他的產品怎么怎么好、效果怎么怎么好。在他看來,這么好的產品,只要經過策劃公司稍加策劃和包裝,就立馬上就能暢銷全國、風生水起。
      事實上,“好產品并不等于好市場,產品好不等于消費者就能買單”這是天策行在從300多家企業咨詢案例中總結出來的!一個產品在市場上能夠真正成功,除了產品力、策劃力和執行力外,更加關鍵的一點是要能夠滿足市場需求。保健品經過20多年的市場洗禮已充分證明,類似于亞健康、高血壓、高血脂類的市場仍處于有需要無需求階段,針對這樣的市場,你的產品效果再好,宣傳力度再大,倘若消費者的需求不夠強烈,也難以取得突破。
      保健產品的推出一定要找準契機,什么是契機?紅桃K在太陽神大獲成功之后,瞄準并開辟農村補血市場,就是契機!“蘋果”公司將手機做成了智能化、娛樂化大舉成功后,三星、小米等紛紛跟進,這就是契機!羊胎素曾經火遍全國,但如今的羊胎素已在人們的消費觀念里淡出了,你要是現在再推出一個羊胎素產品,只有死路一條!而蛋白質粉、維生素E經過安利等品牌的教育,已被消費者所接受,其中角燕G蛋白之所以取得成功,不只是營銷模式上的成功,也是整個“蛋白概念”的成功。
      因此,保健品企業下一步要做的是選擇好市場,即找到“需求市場”,其次才是為這個市場開發一個好的產品。
      那么什么是“需求市場”!
      我們來看一組數據:
      1997年,腦白金上市,掀起百姓搶購熱潮;
      2000年,腦白金銷售8.01億元,上繳稅收1.01億元
      2003年,腦白金銷量突破1億瓶
      2005年,腦白金捧回保健食品行業第1個“連續5年銷量第一”的 “榮耀杯”;
      2007年,國家統計局數據表明,腦白金連續6年蟬聯睡眠類保健食品銷量第一。
      截止2007年 “腦白金”就以10年累計銷量突破100億元坐穩了保健品老大的位置。
      我們再來看看“腦白金”的成功之道!
      1995年,美國出版了《褪黑激素的奇跡》一書,3個月時間,這本書賣出了約10萬本。這是一本充滿狂想、不嚴謹、甚至被學界稱為“最肆無忌憚”的通俗醫學著作,它著重介紹了褪黑素的功用,褪黑素不僅被說成是一種天然無害的安眠藥,而且根據初步的動物實驗結果和理論猜測,被吹成是一種“美妙的激素“,能夠提高免疫能力,治療癌癥,預防心臟病,增強性能力,抵抗衰老,返老還童,延年益壽等等。但經美國醫學界人士通過多種渠道的反復澄清、警告,這股褪黑素熱很快在美國平息了下去。目前褪黑素作為食用添加劑,在美國的超級市場、健康食品店、藥店還可以買到,也相當便宜,一個月的用量不到十美元。在瓶子上說明的功效只有“有助于睡眠”一條,下面用小字注明“未獲美國食品和藥物管理署(FDA)證實”。
      1997年,一個剛剛經歷一次驚天動地商業失敗的史玉柱卻拾起了這本“圣經”開始在江蘇南部的一些中小城市悄悄地推銷起褪黑素產品。他給產品取了一個很蠱惑人心的名字:腦白金,并為“腦白金”編制了一套業余人士似懂非懂、專業人士笑掉大牙的理論——“腦白金”的說明書中說:“人體的司令部是大腦,大腦的總司令是大腦中央的‘腦白金體’,其分泌物為腦白金,它控制著人體的衰老程度。”
      史玉柱是在1997年開始做“腦白金”的,他說:“腦白金”有兩種主料,褪黑素和低聚槽,輔料為茯苓、山植和水。中國衛生部1997年12月給腦白金批準的保健功能是:“改善睡眠,潤腸通便”。
      借助廣告的神奇功效,腦白金打開了中國市場,一向對保健品謹慎有加的消費者,此次卻為腦白金大方的買單。在全國保健品整體回落30%的情形下,腦白金銷售量卻成倍的增長。
      史玉柱既沒做膠原蛋白,也沒做降糖、降壓的保健品,而是瞄準了保健品中的“睡眠市場”,并通過“送禮”和“孝敬父母”的訴求,輕輕松松就把產品賣了出去!
      我們再看另一組數據:
      2010年,世界衛生組織對14個國家15個基地兩萬余名在基層醫療就診病人的調查,發現有27%的人有睡眠問題。而中國睡眠研究會公布的最新睡眠調查結果則顯示,我國成年人睡眠障礙發生率為38.2%,高于國外發達國家的失眠發生率。金融危機爆發后,上海、廣州、深圳等都市人群失眠比例增加兩成以上,而有睡眠障礙人群比例更是多達近四成。睡眠成為整個國人亞健康中的頭號敵人,伴隨對于睡眠的各種保健與治療,睡眠行業正逐步崛起為一個新興的超速發展的行業,據不完全統計,其整個市場的潛在價值,預計達到年度1200億元的消費格局。
      睡眠產業是個全新的新新產業,在歐美發達國家,已經漸成規模,而在中國卻是個全新的產業。像互聯網在發展伊始不被注意一樣,睡眠產業的發展也在逐步走向認知的過程中。
      天策行認為,開發“助眠功能”的保健產品是下一輪消費高潮!
      (三)睡眠市場下呼喚“下一個腦白金”
      如果做睡眠市場,那我們的機會點在哪里?
      目前國內的保健類睡眠市場的競爭格局還不穩定,沒有形成穩定結構。腦白金的年銷售額在10億左右,睡寶珍維膠囊、睡寶片、安神補腦液均不足2億。
      此外。市場上睡眠類產品的目標人群細分不是很充分。睡寶片定位年輕女性,睡寶珍維膠囊定位老年人群和送禮人群,安神補腦液定位所有失眠人群。
      腦白金是目前唯一的睡眠類強勢品牌,那么在睡眠經濟的浪潮下,保健品作為“睡眠產業”的重要組織部分,將會有巨大的擴張空間。但問題的關鍵是,誰能深入研究“睡眠產業”,抓住先機,精心策劃,走出傳統保健品,誰就會成為下一個腦白金!
      (四)保健品行業的出路
      找到了保健品的定位,那么我們如何將它賣出去?這就是所謂的“營銷模式。
      “營銷模式”是指產品與消費者之間的一種放心、安全的交易方式,其中最具代表性的就是現在各個行業正在通用的體驗營銷。如家居建材行業打造的樣板間和手機店的真機體驗都是采用的體驗營銷模式。
      現在保健品行業的過度競爭已成為普遍狀況,市場環境惡劣,競品太多,新產品一上市,就被迫陷入與對手的肉搏戰中。當前的安眠藥品類由于具有上癮性,使很多失眠患者望而生畏,也因此使具有“誘導自然睡眠”作用的保健品大行其道。因此,未來睡眠市場的流行產品將是無副作用的健康安眠藥品,以及具有安眠作用的新型健康食品。
      因此,保健品企業可將主要精力集中在研發上,形成自己的品牌附加值和競爭力,并通 “睡眠診所”打開市場,即由現在的保健品生產商轉換為服務商。通過整合資源,以“咨詢+體驗+營銷”的方式創新營銷模式, 如通過睡眠診所提供一系列促進睡眠的相關服務:處方藥物、助眠保健品、助眠書籍、助眠設施、禪宗鬧鐘、防噪音干擾耳塞等。
      保健品企業家們,若你們公司的發展存在著難以成功進化的風險,你還能淡定從容嗎?
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