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東北白酒品牌營銷如何撬動主流之門?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   東北三省特產豐富,常被人們形容成好山、好水、好糧、好人之地,事實并不夸張,長白山、大小興安嶺聞名全國,松花江、嫩江、遼河水清甘洌,高粱、小麥、玉米、水稻等農產品品優質良,東北人實在豪爽。因此,我們說,好山、好水、好糧、好人,造好酒。據此,有業內專家提出中國白酒東北產區的概念,更有人提出,東北地區處于世界三大黑土帶上,除了東北黑土地外,還有兩塊分布在烏克蘭大平原和美國密西西比河流域,都是盛產美酒之地。
      目前,中國東北白酒企業產銷量已達65萬噸,占到全國白酒總體份額的16%左右,但卻因為品牌缺失,東北白酒一直給人一種低端白酒的印象,東北白酒品牌難與川默產區白酒和豫魯蘇皖產區白酒品牌相提并論,至今未建立起具有全國影響力的白酒品牌。業內專家哀嘆,這簡直是東北白酒的悲哀。
      阿基米德說過,給我一個杠桿,如果它足夠長,我就可以撬動地球;東北白酒何處尋求足夠長的杠桿呢?通過誰來給力撬動這個杠桿呢?北京天策行品牌營銷策劃機構認為,東北白酒需要的就是品牌,而撬動品牌的給力點包括政府、白酒企業、白酒渠道商和消費者。
      從產品價格競爭進入品牌價值競爭
      新世紀的十年,是中國白酒風起云涌的十年,當然也是東北白酒艱難掙扎的十年,全國其他白酒品牌已經呼風喚雨,東北白酒品牌卻剛剛起步。盡管有一些東北白酒品牌也打入關內市場,但基本上停留在低端產品的價格競爭層面。包括老村長、道光二五、北大荒、大泉源、龍江家園等品牌。
      好酒為什么賣不上好價錢,卻只能在十幾塊二十幾塊錢之間拼爭,銷量不小,利潤卻很低,成為中國白酒行業最辛勤的搬運工。很簡單,別人通過品牌做營銷,東北白酒貼上商標賣酒,別人通過品牌價值的提升創造超額利潤,東北白酒通過價格白刃戰賺取血汗錢。
      東北白酒業者何嘗不想進行品牌營銷,說起來容易做起來難,談何容易。搶占中高端白酒市場,通過品牌實現超額利潤,曾經是中國所有白酒走出的一條品牌營銷成功之路。為什么東北白酒走不通,東北白酒品牌差距在哪兒?北京天策行品牌營銷策劃機構認為,核心原因還是品牌運作能力問題,以及在既得利益與戰略利益之間取舍的抉擇。我們拋開資本和人才來說品牌,東北白酒品牌運營缺少靈魂,除了純糧釀造和價格便宜,不知道廣大關內消費者還能說出多少東北白酒的品牌特征,然而,這些并不是東北白酒品牌的核心和靈魂。我們認為,東北白酒品牌必須要有幾家實力型白酒企業站出來,全面進行東北白酒品牌打造,結合東北獨特的山水糧人資源優勢,以及東北獨特的文化特征,為東北白酒品牌注入獨特的品牌內涵,強力塑造東北白酒品牌價值。
      有人說,看上去東北白酒不但不輸于關內白酒,甚至在某些方面大大優于關內白酒,但事實卻是東北白酒地位確實不高。北京天策行品牌營銷策劃機構認為,東北白酒已經錯失了中國白酒品牌黃金發展期,如今再靠概念、文化、理念等感性思維來打造白酒品牌恐怕有些難度,唯有走品牌營銷的完全市場化道路,就是通過全方位地市場運營,逐漸彰顯并走出一條品牌化的道路。實現這樣的道路,東北白酒品牌還要做好以下幾個方面的工作:品牌定位、品牌文化、品牌概念、品牌元素、品牌質感、品牌傳播、品牌關系等。
      從資源消耗向資源整合邁進
      我們對于東北白酒的研究發現,各白酒品牌企業也在盡力爭取各種資源的有效利用,地域優勢、政府政策資源、資本的引入、人力資源的引入等等,似乎中國其他白酒企業做的事情東北白酒企業也在做。因此,很多東北白酒企業便提出了這樣的問題,為什么我們該有的都有了該做都做了卻仍然無法實現追趕的目標?
      究其原因,似乎一語可以道破,就是資源整合。別人是在整合資源前進,東北白酒企業是在踩著資源前進,當然不會產生同樣的效果。不要以為企業進行了技術改進就可實現技術跨越,不要以為企業引進了幾名白酒職業經理人就實現了人才的升級,不要以為給商標貼上歷史的標簽就表明有了品牌文化,一切都不是想象的那么容易和簡單。北京天策行品牌營銷策劃機構認為,白酒品牌的整合營銷是一個艱難而痛苦的過程,在這一過程中,企業必須付出超凡的精力和努力,才能夠使品牌在整合營銷過程中實現升華,建立起品牌價值,提升品牌形象。
      從資源整合的角度來分析,白酒品牌營銷需要從以下幾個方面入手:技術品質資源的升級與優化、政策資源的傾斜、歷史文化資源的提煉、與時尚消費文化消費心理的對接、公共關系資源的搭建、媒介傳播資源的綜合利用、區域自然資源的借力、渠道商業資源的炮制、消費群體資源的互動,等等。回顧東北白酒品牌發展的歷史,往往具備這樣的資源,卻忽略了在優化、傾斜、提煉、對接、搭建、綜合利用、借力、炮制和互動等關鍵動作上的發力,導致資源無法實現整合,品牌營銷效果大打折扣。我們認為,包括老村長、道光二五、洮兒河等曾經走出東北或正在走出東北的白酒品牌,普遍存在著品牌營銷的自我性,缺乏與市場建立起良性溝通的機制和有效途徑,常常以一種我行我素自說自話的品牌營銷態度面對市場,面對低端消費尚可,一旦走向中高端將舉步維艱。
      從品牌到品牌創新和品牌創意
      套用中國軍隊常常說的一句話,要打造一支能夠打勝仗能夠打硬仗的軍隊。軍隊靠什么做到這些,一方面靠作風過硬的隊伍,另一方面靠精良的裝備。東北白酒企業恰恰缺少精良的裝備,全國其他白酒產區的品牌具備了跨區域打擊甚至是洲際打擊的能力,而東北白酒產區品牌卻只具備區域內打擊的能力,有些品牌甚至連區域防打擊能力都沒有,只能蜷縮在農村和角落里搞巷戰和游擊戰。
      東北白酒品牌如何做出突破,進行品牌創新和品牌創意尤其必要。縱觀東北白酒品牌,可以發現一片混亂,特色特點不多,雖然進行了一定的品牌創新和品牌創意,但顯然力度不夠,也不夠全面。當我們看到龍江家園推出“中國白酒糧心產區,開創爽朗酒體風格”時,一方面感覺到它的孤傲與無助,另一方面看到企業勇于向前的創新精神。如果我們再拿其與水井坊、清樣、洋河藍色經典等白酒品牌的創新與創意相比,恐怕真的是小巫見大巫了。當我們看到通化大泉源酒業推出的泉源御酒時讓人眼前一亮,而當我們看到倉庫里跟瓷器工廠一樣的各種顏色的瓷瓶時,差點暈過去,一個品牌無法形成統一的風格,難怪當大泉源的所有產品展出時,很多人會認為其為山寨白酒企業。北京天策行品牌營銷策劃機構認為,品牌創新離不開品牌的發源,因此,創新就不能夠離開圓點太遠,而品牌創意就更不能采取模仿的路線,真正做出自己的創意來才是根本。
      東北白酒品牌必將走向復興
      我們很高興地看到,東北白酒企業正在向著一條市場化的正確道路前進,雖然它們起步較晚,但卻力道十足。相信,隨著東北白酒業者品牌意識的不斷加強,東北白酒品牌一定會撬動主流之門。北京天策行品牌營銷策劃機構時刻關注著中國白酒企業的成長,我們也希望東北白酒能夠后來者居上,真正走向復興之路。
      作者利均,北京天策行品牌營銷策劃機構專家
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