猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
海天醬油品牌策劃如何突破?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   查顯示,在我們平常的生活中,消費者吃的最多的醬油品牌,是海天醬油,比重高達37%。其次,是李錦記和金獅醬油。而消費者之所以吃海天醬油的絕大部分原因,是因為它的口味好,而不是沖著它的品牌。海天以產品品質征服大眾的胃而不是品牌,這讓我們較為擔心。曾幾何時,我們見過很多品牌,產品很好,但是缺乏適當的宣傳推廣,導致最終淪為二線,無緣參與寡頭的競爭。
      而海天醬油品牌策劃,也仿佛始終差了一步,而這究竟是什么呢?
      巧占消費者心智,究竟是好是壞?
      對于醬油來說,消費者普遍不認可附加功能型醬油,對于鐵強化醬油更是沒感覺。海天在推出草菇生抽及金標生抽這兩款鐵強化醬油的時候,就是慎之又慎。恐怕一推入市場,產品就死掉。于是,在其他醬油廠商大打功能牌的時候,海天另走了捷徑。不宣傳產品補鐵的概念,而是將重點轉移在了消費者普遍的認知上,將自然屬性的賣點突出宣傳。消費者本對草菇生抽的認知度居高,看到又有補鐵功能,自然不會拒絕。就像他們自己說的“買醬油還能補鐵,豈不更好”。在消費者心理,海天的草菇生抽就是草菇生抽,而不是鐵強化醬油。
      靠較好的賣點來帶動消費,是海天醬油品牌策劃的英明之處。但是。這是不是也影響了下一步的發展規劃和產品定位宣傳呢?天策行認為是的,從海天醬油品牌策劃的持續性講,海天是失敗的,一款鐵強化醬油,沒有在消費者心理留下應有的印象。即使這款產品通過各種方法和渠道贏得了銷售,也是與最初的產品定位和暢想所不符的。
      經銷商策略是否故此失彼?
      海天的產品之所以過硬,是因為其擁有全球領先的生產技術。海天的生抽與其他強品牌的醬油相比,留香較久。我們在超市的醬油貨架附近隨意采訪了幾位消費者,他們對海天生抽的普遍評價都是“很增鮮,能夠滿足做任何菜的需求”。這對于中國的各種菜系,尤其是餐飲企業來說,無不是最大的保障和賣點。不得不說,這是海天產品取得成功的關鍵因素之一。
      在海天的各個區域市場內,每一個區域都設置兩個或以上的經銷商,這就防止了一方獨霸的現象。海天將主動權掌握在自己的手中,這不僅減少了運營過程中管理控制脫節等問題,也使得經銷商之間的競爭更為激烈。海天在區域市場的二級分銷得以在廣泛的渠道和區域上完成覆蓋、再覆蓋,所以海天只用了極少的代價便完成了深度分銷工作。但是,由于僧多肉少,使得海天的區域市場互相殺價,經銷商的利潤相當薄。導致終端銷售出現了問題,究竟怎樣制定經銷商策略,才能皆大歡喜,這是海天在管理中應當重視的又一步。
      內憂外患,光靠創新還不夠
      在海天之后,還有港資醬油品牌李錦記,和老品牌金獅醬油。李錦記是海天比較大得競爭對手,在全國的任意一個產品貨架上,只要有海天的地方,就有李錦記的存在。兩方交火,勢不兩立。蠔油是李錦記的明星產品,也是李錦記率先研發并生產的,無論是從產品研發,到工藝,到市場,到銷售還是到宣傳,都可謂十分成熟,在醬的方面,李錦記也很有優勢。再加上在產品推廣方面做的很好,在各種美食活動上現身,李錦記在消費者心中的認知度和品牌地位很高,這是海天應該引起重視的下一步。海天雖然產品很多,但是只在醬油上比較拔尖,對于耗油以及其他產品,優勢并不十分明顯。對于海天來說,能否不斷開發新的產品,在大眾心中占有品牌地位,不僅靠的是過硬的產品,研發的創新。還要多靠與消費者的互動和與終端的連接,這樣才能使得消費者不斷意識到海天的品牌形象,從關注產品本身轉為關注品牌策劃,以及信任海天,認可海天。
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