猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
保健品上市策劃成功的兩把開門利劍

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   中國保健品市場經過上世紀末的大洗牌后,已經全無上世紀末那種風起云涌的市場大格局,很多能夠生存下來的保健品品牌和新進入品牌都保持了相當的低調和沉默。當然,這其中也有像史玉柱的腦白金一樣依舊張狂的,屬于個別案例。隨著21世紀一十年代的到來,保健品這一具有相當生命力和市場成長空間的產業將會再次走向前臺,成為最為活躍的市場之一。當然,各種新型保健品也會采取不同的市場營銷策劃和推廣方式,以期取得新品上市的成功。
      如何通過有效地市場營銷方式,使保健品新品上市就能夠取得良好的開局,取得開門紅呢?天策行營銷策劃機構一直專注于研究保健品新品上市的相關市場營銷課題,并通過大量的市場營銷實踐總結出一些具有市場營銷指導意義的理論基礎,能夠幫助保健品企業快速實現成功上市,并迅速得到市場和消費者的認同。
      圍繞目標市場展開整合營銷傳播
      由于長期形成的市場和消費者對于保健品的偏見,新產品一上市就會面臨著這樣的問題,首先要解決與市場和消費者之間的心理障礙。這并不能怪市場和消費者,而是由于上世紀末形成的保健品消費陰影一直在影響著部分消費者,如果不能從心理上貼近消費者,消除消費者對于保健品存有的心理誤區,很難取得市場營銷的成功。
      為此,圍繞目標市場進行整合營銷傳播相當重要。在進行整合營銷傳播過程中,企業一定要注意整合營銷傳播手段的選擇。由于保健品營銷策劃的特殊性,一定要充分了解現在的保健品消費趨勢,同時,要深入探究過去二十年保健品營銷的發展史,然后有機地將各種信息結合起來進行市場分析,在此基礎上,制定具有針對性的整合營銷傳播策略,保證整合營銷傳播的準確、到位、適度、適當。
      天策行營銷策劃機構認為,保健品新品上市首先要忘記自己保健品的身份地位,更不要把自己過度地靠近藥品行列,最初把自己看作具有一定功能的普通食品。在媒體選擇上,不要過于呆板和單一,盡可能多地利用媒體,廣告宣傳要適度,媒體軟文要謹慎,實事求是,不做浮夸。總之,就是做最樸素的整合營銷傳播,不是讓產品“升位”,而是讓產品“降位”,形成一種與市場和消費者的心理溝通渠道,并盡力保持其暢通。
      碧生源系列保健品上市采用的就是這樣的方法。碧生源從未宣傳其是國內最具名氣的保健品企業,而是把自己塑造成國內最具實力和影響力的功能袋泡茶飲品提供商,這樣的角色定位顯然拉近了市場和消費者與公司和品牌之間的距離,那種因為信任、隔閡、不理解等而產生的溝通障礙完全消失。成功地實現了與市場溝通過程中的“降位”,然而,在真正的市場定位時,碧生源又充分地實現了“升位”,在瑞麗打廣告,面對知性女人,在時尚類雜志投放廣告,緊接著電視媒體公交媒體的宣傳非常到位,以至于徹底成為“鄰家小妹”的感覺,“快給你的腸子洗洗澡吧!”、“不要太瘦啊!”等貼近人心的廣告語也極力地配合了碧生源的宣傳推廣。
      顯然,保健品新品上市整合營銷傳播必不可少,然后,在變與不變之間,在定位與靈活之間,在溝通與距離之間,企業一定要尋找到一種平衡或者在中間游走的感覺,只有這樣,保健品新品上市才會少走彎路,甚至一步到位地站在消費者中間,接下來市場營銷的成功顯然更加容易。
      做好市場“行業漂移”
      這要先從保健食品的概念著手,它的核心是食品,就是具有一定保健功能的食品,這是1996年《保健食品管理辦法》給出的概念。由于其概念特點,就決定了保健品可以在各個行業之間進行漂移,比如其做為具有特殊功能的保健品來看,可以在藥店系列進行銷售;其做為食品中來說,可以在商場超市進行銷售;有些保健酒類還可以在酒店餐飲企業進行銷售。正是因為保健品具有在行業之間漂移的特性,保健品新品上市的營銷選擇上就要科學合理,否則可能就會誤入歧途。
      就拿保健酒來說吧,勁酒是在商超餐飲等渠道銷售,黃金酒只在商超銷售,椰島鹿龜酒在商超和藥店銷售,它們當中各自在各種渠道中所占的銷售比例也不同,顯然這種行業的漂移大法不但避免了同類產品的正面競爭,也同時為保健品市場營銷拓展了空間。
      很多保健品新品上市由于渠道選擇不利,常常被淹沒在茫茫的產品海洋中,根本無法脫穎而出,更不要說取得營銷業績了。比如,某消費者為了解決身體疲勞問題,很少會去超市中找產品,基本上會去藥店購買相關產品。因此,如今我們看到很多超市的貨架上擺放著的保健飲品,只能被消費者所濾掉,產生購買的可能性非常小。
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