猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
碧生源,該給你的品牌洗澡了

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   當我們在百度搜索碧生源減肥茶或碧生源腸潤茶,卻在下面的相關搜索欄中出現“碧生源減肥茶有用嗎?”、“碧生源減肥茶怎么樣?”、“碧生源減肥花效果”等具有明顯疑問性質的搜索跳出。很明顯,碧生源減肥茶和碧生源腸潤茶的廣告宣傳和品牌宣傳做得非常到位,坐在北京市的公交車上,幾乎每隔十分鐘就會出現碧生源產品的廣告,很明顯,這樣的廣告發布方式和發布頻率讓該公司品嘗到了甜頭兒,因而樂此不疲。如若不因此而取得市場營銷效果,企業是不會將大把的廣告費用投向媒體的。從這一點上來看,碧生源品牌和系列產品基本取得成功,然而,這似乎又讓筆者看到了上世紀末保健品瘋狂營銷時的影子。
      上世紀九十年代,中國保健品營銷策劃達到了高峰,知名保健品公司數量眾多,知名保健品品牌眾多,市場營銷競爭異常激烈,以大打廣告戰、終端戰為主要營銷方式,把保健品做成了日常必需品,把保健品做成了治愈百病的靈丹妙藥,尤其是針對中老年人、兒童青少年、年輕女性的保健品競爭非常激烈。這樣的保健品狂熱現象最終導致許多保健品品牌和企業黯然退出市場。在相關行政部門加大保健品的整治力度之后,中國的保健品行業整體陷入低迷狀態,直到最近幾年,保健酒、保健茶又開始大行其道。
      當年一些響當當的保健品品牌還在一些人的腦海記憶猶新,比如三株口服液、紅桃K、彼陽牦牛骨髓壯骨粉、巨能鈣、太陽神口服液、延生護寶液、昂立一號等,如今基本都退出了歷史的舞臺。而這些企業幾乎以一種營銷模式就使品牌紅遍大江南北,也就是廣告轟炸加終端宣傳推廣。
      在那個保健品集體銷聲匿跡的年代里,許多品牌永遠成為歷史,許多品牌等待時機重整旗鼓,后來相繼有腦白金、椰島鹿龜酒、蓋中鈣、葡萄糖酸鈣酸鋅口服液等挺了過來,并一直成為現在保健品市場的主力產品,甚至有成為中國保健品市場的旗幟。
      做為營銷人,筆者有幸經歷了那個近乎瘋狂的保健品時代,親眼見證了他們的成功,也目睹了他們退出市場的慘淡。總結起來,筆者認為,建立一個長久的保健品品牌必須做好如下的事情:
      首先,技術及產品更新。保健品不同于普通食品,它是具有一定保健功能的食品,這就要求其在產品研發上投入更多的精力,必須有更新換代的產品,保持產品持續的技術及品質的升級,才能夠被廣大消費者持續地接受與認可。因此,筆者認為,目前的中國保健品市場不是原來那種一種產品包打天下的情勢,如果企業不具有較強的技術研發能力和新產品開發能力,保健品的生命周期會相當短,有的甚至等不到成本回收,就會黯然退市。過去退市的保健品基本都存在這樣的問題,如今的保健品企業開始尋求改變,拿碧生源來說,它的產品從上市之初就分成減肥茶、腸潤茶等幾個不同的系列產品,這顯然是吸取了以往的經驗教訓。然而,其保健食品技術的研發能力如何,能否實現產品的技術升級卻需要時間來檢驗。
      其次,保健品的功能效果。保健品顧名思義就是具有一定保健功能的食品,因此,如果其保健功能被技術性淡化或者其保健功能被廣告性人為提高,都對于產品的市場營銷產生不利因素。所謂技術性淡化就是前文所提的技術和產品能力,企業能否長期保持技術和質量領先的優勢,將是保持其市場競爭力的關鍵。所謂廣告性人為提高功能,就是企業過度迷信廣告宣傳的作用,而導致消費者對于產品的功能期望值因廣告宣傳的作用而虛高,即使企業的廣告宣傳非常客觀,仍然會出現這一現象,從而導致保健品品牌的公信力受到質疑,消費者虛高的功能期望值與產品本身功能的極不相符,便會導致消費者的消費抵制和消費輿論的批評與攻擊,企業再想挽回這樣的局面就相當困難。針對碧生源系列產品的廣告攻勢,筆者就有如此的擔心,不知道針對消費者眾多的疑問,諸如來自網絡上的疑問不計其數,碧生源是否采取了相應的對策呢?
      再次,避免品牌與產品的過度依存。保健品與其他產品一樣,絕大多數都是品牌名稱與產品名稱分開的,也有不同,比如腦白金、黃金搭檔就既是品牌名字又是產品名字。由于保健品獨特的產品生命周期,企業為了延長產品的生命周期,甚至期望產品像可口可樂一樣永遠處于成熟期或者長時間處于成熟期,必須做好品牌與產品的過度依存的關系。由于品牌可以應用于任何產品,而產品可能隨著空間、時間、人文等市場因素的變化而不同,做好品牌的建設就非常關鍵。對于保健品來說更是如此,保健品本身容易受到的市場因素的影響非常多,如果無法實現技術及產品的統治性優勢,就一定要避免將品牌產品化或功能化。所謂品牌產品化或功能化,就是將產品與品牌緊密結合或一體,比如腦白金就是品牌產品化的典型,而(三精牌)葡萄糖酸鋅口服液(副品牌)就是品牌功能化的典型。新興品牌卻無法再復制這些品牌的成功。拿碧生源來說,它能否脫離開保健茶,就是企業應該認真考慮的問題。
      最后,保持與市場的互動性。保健品營銷策劃的不確定因素非常眾多,企業必須時刻保持對于市場的清醒認識,掌握消費者的需求變化趨勢,與影響市場的諸多因素保持持續的互動,否則,就有可能陷入市場漩渦,常常因為一個小事件而導致全局盡失。三株口服液、彼陽牦牛壯骨粉等都是因為一個小閃失而導致出局的經典案例。碧生源在這方面令我很失望,在百度中搜索碧生源減肥茶,出來的搜索結果竟然找不到其公司的主頁,代表碧生源與消費者互動的竟然是一些經銷商和網絡店鋪。當筆者輸入北京澳特舒爾保健品開發有限公司時,才終于可以進入該公司的網站,可是筆者想看一下網站內容,卻要求筆者進行注冊,注冊內容甚至還包括姓名、公司、電話等涉及個人隱私的內容,筆者只好作罷,放棄進入網站。碧生源這樣的市場態度,恐怕對于企業形象和品牌形象的建設相當不利。
      “快給你的腸子洗洗澡吧!”讓很多營銷界同仁興奮不已,覺得非常經典有效。然而,企業在面臨市場和消費者時,能否真正為企業和品牌洗洗澡,筆者認為更為關鍵。愿碧生源系列產品能夠帶動中國保健品市場重新走向復蘇,給中國的保健品市場帶來新的生機與活力。
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