猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
農夫果園營銷策劃,沒有逃脫短板的弊端

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   我們都知道,“喝前搖一搖”,是農夫果園提出的獨特的USP,這一概念的興起,讓差異化不明顯的果汁市場再一次看到光明。很早之前,行業中也有人提出過很好的點子,例如統一鮮橙多就提出過“多喝多漂亮”,但是之后,人們就再也沒看到讓人眼前一亮的產品,再沒有產品賣到消費者心里,直到農夫果園的出現。
      農夫果園,利用短板營銷,巧妙地將自己的產品短板變為賣點,這一點非常成功。很多果汁飲料都有瓶底沉淀物的現象,這很容易讓消費者產生質疑,是不是飲料不新鮮,是不是壞了過期了?沒有任何一個商家敢拿這件事作為賣點,都僅僅是在瓶子下方默默標注。只有農夫果園,大膽提出“喝前搖一搖”的廣告詞,巧妙的迎合了消費者的心理,導致產品進入市場就立刻動銷,讓很多同行看傻了眼。
      短板營銷,未能永久打動消費者
      但是,這一劍走偏門的營銷手段,雖然使得農夫果園一時間大熱,卻余溫難存。它完全借助了國外成熟市場的經驗,卻沒想到,在中國這個尚且不太成熟的果汁市場里,很難掀起連鎖效應。首先,中國市場的競爭很激烈,消費者的選擇太多了,不會因為你的一句“喝前搖一搖”就會永遠買你的賬,吸引客戶和產生客戶粘性,是完全不同的兩個概念。農夫果園雖然產品廣告風趣幽默,卻沒有自己獨特的人群劃分,沒有獨特的目標群體定位。以至于消費者在風靡第一波購買之后,不會再產生第二次的購買欲望,因為他們會覺得,農夫果園不是為我設計的飲料,是老、幼、成年人都可以買的飲料。其次,天策行的營銷策劃團隊在街邊采訪了很多消費者后發現,他們對農夫果園產品的真實評價很是一般,有的消費者甚至會說“農夫果園真的不是很好喝”,“我覺得農夫果園太甜了”等等。雖然農夫果園打出了果汁濃度30%的標題,但是,這依然不是打動消費者的關鍵所在。
      天策行認為,切實的市場調研,精準的目標群體劃分,深入到消費者當中去感受,最后再回來改進研究自己的產品,才是農夫果園應該做的,否則憑借短板營銷,很難永久打動消費者。
      質量問題,再成市場焦點
      短板營銷是一把雙刃劍,它可以在適當的時候發揮作用,也可以在適當的時候暴露缺陷。早在2008年,農夫山泉就出現過爆瓶事件,消費者因為遵從廣告的宣傳指引,而在喝前搖了一搖,導致產品爆瓶。官方的解釋是消費者使用不當所致。可是,在兩年之后,同一問題再次發生,農夫果園又再一次出現因為爆瓶而傷人的現象,這一次,消費者真的被驚嚇了。社會各界開始質疑,到底是商家沒有宣傳到位,消費者使用不當,還是因為產品質量確實存在問題。這成為了我們應該探討的又一個問題。
      接著,2009年,媒體報道農夫山泉部分果汁產品在海口被檢出含有有毒元素砷,一度被社會輿論關注形成負面影響。無論是來自于原料加工過程中得污染還是環境污染,我們都希望,這一次或之后的宣傳中,農夫山泉可以給予消費者完美的解釋。
      短板營銷有時候會創造奇跡,左岸咖啡館,凡客誠品等都是利用短板營銷獲得了巨大的成果和長遠的效益,但農夫山泉的短板營銷,能否永遠打動消費者,讓消費者買賬,天策行商學院認為,問題不僅在于市場的規劃,產品與消費者的互動,概念的創新,還在于企業對社會的責任,對產品認真負責的態度。只有企業真正重視的這些問題,才能切實將缺陷變為優勢,帶來成功的巨大收益。
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