猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
豐田召回門警示:品牌營銷的基礎在供應鏈

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   日本豐田的掌門人豐田章男終于被拉來參加由美國眾議院監督和政府改革委員會舉行的豐田聽證會。暫且不說豐田在此次召回門事件所采取的態度和其落后于預期的公關處理能力,但不可否認的一點是,豐田終于承認:質量問題因過快擴張所致。筆者作為營銷策劃人,給各企業提個醒,切莫因為企業市場擴張而忽略供應鏈層面上的技術研發和產品質量問題。
      無論導致此次豐田危機的主要原因是什么,技術問題、生產問題、供應配件問題等,都不應該稱為核心原因,天策行營銷策劃專家利均認為,市場營銷擴張走在技術質量的前面才是豐田召回門的核心原因。北京天策行營銷策劃公司市場營銷策劃研究院就國內市場營銷研究發現,近十年來,規模以上非國企國內倒閉企業有近58.3%為市場營銷盲目擴張所致,凡是實現快速市場擴張的非國有企業有近87%以上是依靠技術進步和產品研發。
      其實,一系列的實體經濟企業事件都是緣于市場營銷和供應鏈上的技術質量矛盾所致,企業只有合理解決并平衡了二者之間的關系,才能夠在有技術質量保證的前提下,在市場上摧城拔寨擴張勢力范圍,這次豐田召回門事件恰恰就是在此栽了跟頭犯下大錯。縱觀歷史,國內外倒下的知名實體企業基本都與此有關。
      2008年因三聚氰胺事件而幾乎集體墮落的中國乳企,就是典型的市場營銷走在供應鏈前面的案例,這些企業都是把市場營銷凌駕于技術質量的上面,寧可花費數千萬上億元的廣告費,也不愿意在技術質量上多花一分錢。天策行市場調研中心分析表明,中國民企普遍存在技術質量投入上“分角必爭”、市場營銷投入上“一擲千金”。天策行研究人員了解,很多企業從中國農業大學等知名學府招聘來的食品學大學生和研究生,進入單位后不但無條件進行技術研發工作,而且工資待遇也非常低,最終導致一部分人放棄專業發行做市場營銷。
      天策行曾經為很多保健品企業做過營銷策劃,發現保健品企業進進出出市場的現象非常頻繁,正可謂“來也匆匆,去也匆匆”,這種現象似乎成了全行業的一大通病,一些規模企業也常常出現產品上市退市頻繁的現象。原因何在?恐怕還是與整個保健品行業對于供應鏈層面的技術研發和產品質量的投入力度不夠有關,這其中也包括鼎鼎大名的品牌企業。比如保健酒,某白酒知名品牌企業,為了進入保健酒市場,竟然不惜損害母品牌形象公然模仿同樣為某知名白酒品牌旗下的保健酒品牌,同時,該保健酒投入巨資召開發布會、參加糖酒會、投放媒體廣告。試想,連品牌名字都敢大膽模仿的產品,怎么能在技術研發和產品質量上下功夫?結果可想而知,“瀟灑走一回”可能是其最終的結果。
      再回頭看看,曾經風光無限的VCD\DVD、手機企業,因為沒有自己的核心技術,無法保證產品的技術質量一直走在市場有前面,無論多么風光,如今都已悄悄淡出了人們的視線。
      結合最近珠三角長三角出現的“用工荒”問題,筆者認為,盡管現在還不能說明中國勞動力過剩,但至少可以肯定中國技術工人短缺現象已經呈現。如果中國企業再不加大力度從根本上進行轉型升級,依舊在低附加值領域啃噬殘羹冷炙,憑借中國巨大的消費市場空間恣意擴張,給企業埋下的就是未來幾年爆炸的定時炸彈,到那時,品牌一夜間灰飛煙滅,悔之晚矣!
      豐田“召回門”事件對于豐田的影響是致命還是致傷目前尚不得而知,但此次事件給各企業帶來的深刻警醒卻是實實在在的:在企業有堅強技術質量保證的前提下,做什么樣的市場營銷來實現市場擴張似乎都不為過,這時就為企業未來埋下隱患,很少有企業能夠在攻城拔寨戰無不勝的狀態下剎住車,回來重新審視一下技術質量問題。天策行營銷策劃專家利均認為,企業要想像寶潔一樣總能保證市場營銷的瘋狂,那就要建立起與之相匹配的技術研發保證,否則,在不可預知的未來某一天,就是企業上演“最后的瘋狂”的時刻。
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