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天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
家樂濃湯寶營銷策劃需再斟酌

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  •   已經有幾個月了,林依倫那新時代絕種好男人的形象充斥著各種視頻媒體。“三碗水,兩份食材,一個家樂濃湯寶,十五分鐘做好湯!濃湯寶三二一!”這樣的廣告或許真的有可能改變人們的生活習慣。
      有人說,家樂濃湯寶的重裝上陣,可能會改變全中國人民的生活習慣;有人說,隨著家樂濃湯寶打下的陣地,必將會出現更多的濃湯寶赤膊上陣,爭奪市場,新一輪的濃湯寶大戰將會一觸即發;更有人預測,家樂濃湯寶將市場預熱之后,到底會成為濃湯寶市場的先驅還是先烈尚不明朗。對此,北京天策行營銷策劃公司策劃專家利均先生認為,簡單地說家樂濃湯寶的成與敗未免太過武斷,還要看家樂濃湯寶下一步怎么走,看市場競爭環境如何變化。
      戰略:家樂濃湯寶是先驅
      中國素來有著煲湯的歷史,煲湯可以細分為季節煲湯、區域煲湯、藥膳煲湯、功能煲湯等方法分類。盡管家樂濃湯寶出來之前,中國的調味品企業就開始大舉進軍湯料市場。各種湯料在這塊并不算大的市場上展開拼爭,終因市場運作能力問題,而沒有哪家占得翹楚。如今,加樂濃湯寶的異軍突起,似乎讓這些曾經對于湯料市場虎視眈眈的企業又開始躍躍欲試。
      首先,我們無從考究哪一家企業是最早開始做湯料產品的,更無法考究哪家湯料品牌是先驅。然而,從目前來看,家樂濃湯寶不得不被稱為先驅。憑借其強大的品牌實力和企業實力,家樂濃湯寶似乎一夜之間,就占據了各大媒體的黃金廣告段,并以非常吸引人們眼球的視頻廣告征服了無數消費者。加樂濃湯寶是什么?加樂濃湯寶的電話?家樂濃湯寶真如吃嗎?等等一些不計其數的問題出現在百度的搜索欄里。加樂濃湯寶效應迅速傳遍千家萬戶,做湯就要用家樂濃湯寶,已經成了很多家庭主婦的心理共識。因此,不得不承認,家樂濃湯寶在這一輪的廣告和營銷攻勢上取得了首戰告捷。
      其次,盡管中國人會做湯,但中國人必須承認,不太會做產業。如果沒有家樂濃湯寶的出現,就不會出現目前的家庭做湯熱潮。我們可以這樣認為,目前的市場競爭,還處于初級階段,屬于尚不充分競爭階段。然而,聰明而且擅于跟風的企業家們絕對會與時俱進,利均個人認為,不出半年,各種品牌的濃湯寶將會充斥商超柜臺,真正的濃湯寶競爭大戰將會打響。到那時,家樂濃湯寶能否再用高價獲高利、高利打廣告的簡單市場運作模式繼續征服市場,我們拭目以待。
      再次,家樂濃湯寶能否尋到真正差異化。無論從家樂濃湯寶的誕生,還是從家樂濃湯寶大打廣告戰,可以說家樂濃湯寶在差異化戰略上做足了文章。這個具有強大產品研發能力,具有強大資金實力,具有強大市場運作能力,具有強大品牌實力,具有強大資源整合優勢的“五強企業”,推出的產品自然會在差異化上做足文章。然而,僅僅從產品研發的角度來看,家樂濃湯寶就很難實現長久的差異化戰略,俗話所云,眾口難調,如何長久地讓消費者喜歡家樂濃湯寶的味道,或許還需要家樂的研發專家們多費些心思。另外,市場運作的差異化也是其面臨的重大挑戰,中國歷來不缺乏有才華的企業,后來者居上的例子也屢見不鮮,這就需要家樂濃湯寶的市場營銷智囊團隊將創新意識進行到底。
      品牌:家樂品牌的思考
      家樂是聯合利華第一大食品品牌,它對調味產品的突破性創新,滿足了世界各地的口味,為您的美食生活增添無窮的樂趣。
      家樂是世界最著名的湯粉類產品品牌之一,擁有100多年的歷史。自1838年德國人卡爾·亨瑞士·家樂先生創建了家樂品牌,便以先進的技術、豐富的經驗和優良的品質,成為專業廚師一致公認和推崇的品牌。1993年,家樂產品來到中國,強勢推出家樂雞精粉,引導全新健康概念。隨后,又相繼推出各種湯粉類產品以及醬類產品。北京天策行營銷策劃公司策劃專家利均先生認為,家樂的品牌延伸策略值商榷。
      第一,眾所周知,家樂品牌長期以來與雞精雞粉捆綁在一起,只要一提到家樂,普通消費者就會想起雞精,這說明家樂品牌的運作非常成功,已經深深地印在消費者的心里。如今,做為湯粉類產品的品牌,大張旗鼓地展開宣傳攻勢,將近幾個月的廣告,就已經將家樂與濃湯寶緊密地結合在一起,這樣可能會帶來兩個弊端:一是消費者會淡化家樂雞精雞粉的概念;二是消費者會強化濃湯寶的品牌概念。第一個弊端很清楚,第二個弊端需要解釋一下,市場上已經出現其他品牌的濃湯寶,但尚未對家樂構成威脅,然而一旦強勢品牌介入,就可能會出現競爭白熱化的局面。家樂與濃湯寶放在一起,品牌價值更多地會聚集在濃湯寶三個字上,而會淡化家樂,這樣的情況對于后來競爭者相當有利。
      第二,家樂品牌已無可厚非,具有鮮明的品牌特征。家樂濃湯寶會不會繼續傳遞這樣的品牌特征呢?利均個人認為,不一定。目前來看,家樂濃湯寶最主要的訴求手段就是大打廣告戰,就好像戰場上還沒有找準對手,就開始炮火連天硝煙彌漫。這樣做的好處是,讓對手自動消失在我所認定的區域范圍之內,無異于給對手一個警告,不要進入這樣的區域范圍之內,給對手一個警示的作用。然而,這樣的做法也會讓對手引起注意,他們為什么要占據這里呢,肯定是有利可圖,一旦硝煙散去,進來者會以無數個兵團的力量來搶占地盤,真正的戰爭也就開始了。這時,價格戰就不可避免了,想當初靠高額利潤支撐的廣告戰將會被徹底摧跨,而且也會讓消費者感覺到先前的高額付出很不值,品牌受損,銷量下降,會是必然。
      第三,再好的廣告,也會有看煩的時候,依北京天策行營銷策劃公司的調研顯示,家樂濃湯寶林依倫篇的廣告的接受度非常高,林依倫的形象已經與家樂濃湯寶的形象有機結合在一起,可以稱得上是近年來少有的經典廣告之一。那么,家樂濃湯寶能否保證下一個廣告還會如此精彩呢?誰也保證不了,或者說幾乎不可能。對于濃湯寶這樣的產品,雖然上市已久,但也算新品,強勢扎眼的廣告會給市場帶來轟動,也會給后期的市場運作帶來壓力。北京天策行營銷策劃公司的調查顯示,有23%的消費者是看在林依倫的面子才買家樂濃湯寶,有43%的消費者是因為廣告才想試用一下家樂濃湯寶,只有11%的消費者是因為其家樂品牌選擇購買。因此,家樂濃湯寶目前的成功,很有些市場炒作的味道,如果進入真正的市場營銷軌道,就很難保證現在的熱銷場面。
      結束語
      本來筆者列出了關于家樂濃湯寶應該仔細斟酌的戰術問題,但反復思之,突覺并不合適,原因一是筆者并沒有深入到家樂市場營銷團隊中去,對于其市場營銷戰略思路并不清楚;原因二是筆者只是對于目前濃湯寶市場的表象進行了分析,相信還會有進一步動作的濃湯寶市場并不會平靜,尚未觀覽全局,就盲目提出一些戰術性的做法,對于家樂和其他品牌實為不妥。因此,筆者只能提出希望,希望家樂濃湯寶一路走好,新進入濃湯寶市場的商家斟酌而定,共同為中國百姓的餐飲文化做出貢獻。
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