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營銷策劃專家談如何做有中國特色的綠色營銷

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   英國威爾斯大學肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷———化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”北京天策行營銷實戰機構專家利均認為,企業在營銷活動中,要順應時代可持續發展戰略的要求,注重地球生態環境保護,促進經濟與生態環境協調發展,以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。
      傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益和社會利益三者有機結合,而綠色營銷進一步強調生態環境利益,將生態環境利益的保證看作是前三者利益得以持久保證的關鍵所在。這就是說,綠色營銷,不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置,從而產生經濟效益,而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置,使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合,從而產生綠色生態效益。
      目前,西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛,而發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因,還無法真正實現對所有消費需求的綠化。以我國為例,目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化;而發達國家已經通過各種途徑和手段,包括立法等,來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎,為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例,英國、德國綠色食品的需求完全不能自給,英國每年要進口該食品消費總量的80%,德國則高達98%。這表明,綠色產品的市場潛力非常巨大,市場需求非常廣泛。
      那么,目前中國經濟發展狀況下,我國企業如何制定自己的綠色營銷方案和策略來滿足綠色消費的需求,占領部分國際綠色產品市場,提高中國企業的國際地位,減少因綠色問題而產生的貿易糾紛和壁壘呢?這不但是適應社會經濟規律發展趨勢,也是對于全球經濟和我國經濟可持續發展的必然要求。企業只有尊重和利用經濟規律,才能夠有機會贏得市場和發展的先機,從而贏得消費者的尊重,擴大市場占有率和客戶滿意度,達到實現多方利益最大化、多方共贏的目的。
      我們知道,綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念,也就是說,綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。因此,綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎,可以說綠色營銷是在人們追求健康(HEALTH)、安全(SAFE)、環保(ENVIOROMENT)的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。目前,中石油、中石化已經通過了HSE的相關國際認證,并逐步通過綠色營銷來推行其綠色產品。
      經濟發達國家的綠色營銷發展過程可以為中國企業所借鑒。這些國家已經基本上形成了綠色需求----綠色研發----綠色生產----綠色產品----綠色價格----綠色市場開發----綠色消費為主線的消費鏈條。
      綠色需求
      營銷的基本理論告訴我們,營銷就是不斷滿足顧客需求為目的,并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。也就是我們常說的馬斯洛需求分析。綠色需求就是在人類社會更加注重消費質量、環境保護、安全健康及社會可持續發展的情況下應運而生的。企業在制定綠色營銷方案時必須認真分析和考證綠色需求,才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。
      一、 綠色需求是人類社會發展的產物。人類的工業文明僅僅經歷了一百多年的歷史,就已經讓地球付出了沉重的代價,同時也是人類應該承受的代價。隨著資源短缺、環境的進一步惡化、淡水的枯竭、大氣層的破壞、地球變暖等等生態及環保問題的加劇,人們開始將生態觀念、HSE的健康、安全、環保觀念根深蒂固地扎根于人類的思維理念中,繼而形成習慣,也就是綠色習慣,從而由綠色習慣催生出綠色需求;
      二、 綠色需求是人類追求高品質及高品位的必然。馬斯洛的需求理論講述了人類社會需求的層次性。當人們已經不在為基本的需求而奔波的時候,人們開始追求生存質量和生活質量:生存質量的追求表現在更加注重生態環保,生活質量的追求表現在傾向于消費無公害產品、綠色產品。由于這些產品本身所包含的特性和特點,使人們在消費過程中得到品質的滿足和品位的提升;
      三、 綠色需求是新型消費觀念形成的產物。新的消費觀念講究滿足基本消費的同時,開始考慮基本消費所帶來的附加值。比如,人們在購買汽車時已經在考慮排放標準,無氟冰箱已經進入千家萬戶,人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護,這些都是新興消費觀念對于傳統需求的沖擊。事實上,隨著人們對于生態環保觀念的認知和加強,也促使人們改變原有的消費觀念,許多人已經自愿拒絕非綠色產品,這些人心甘情愿地站在綠色消費立場上,心甘情愿地為人類社會的可持續發展買單,具有高度的前瞻性。
      四、 綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳。為了更好地推行綠色消費,培育綠色需求,一些國家特別是發達國家已經制定和頒布了相關法規,來規范和推行綠色需求,實現綠色消費。烏拉圭回合的《貿易壁壘協議》中規定:“不得阻礙任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環境。”這實際上就為國際間進出口的“產品綠化”提供了法制基礎。
      綠色研發、綠色生產、綠色產品
      這是創造綠色消費載體的過程。企業進行綠色營銷的前提是企業要擁有綠色經營管理理念,只有在這種先進理念的指導下,才可能真正實現綠色營銷,引導綠色消費,創造綠色效益。我們知道,傳統企業的各種流程都是比較封閉的,只有營銷和服務過程是公開進行的。而綠色營銷要求企業從綠色研發、綠色生產到綠色營銷都是公開的,必須顯現出其綠化的特征,并在理念上進行本質改變。比如研發工作的基本前提是產品要綠色。目前,許多企業已經在此方面進行了諸多工作,并取得了諸多成果。像綠色電視、環保節能冰箱、環保節能汽車、綠色食品、綠色健康內衣等等,都已經有聲有色地進入了人們的生活。許多企業更是建設了綠色研發實驗室,擁有一批專業素質極高的綠色工程師,這對人類社會的綠色進程無疑是一巨大推動。
      盡管目前綠色產品的成色還不是很高,但值得高興的是,無論企業還是個體消費者都開始關注“產品綠化”問題。這對于綠色潮流的興起有著相當重要的意義。
      綠色營銷組合策略
      一、? 綠色營銷計劃。
      實施綠色營銷戰略是與企業的長期發展規劃和戰略分不開的。企業對于綠色營銷的實施和開展必須要有充足的準備,以便為綠色營銷提供必要的條件。這些都要求企業深入地進行目標市場調研的基礎之上,將企業產品和品牌進行合理的市場定位,分析潛在市場容量和潛在顧客購買能力,對綠色營銷資源有效整合,發揮綠色營銷獨特的作用,揚長避短,實現綠色營銷的綜合效益最大化。
      針對綠色營銷的戰略意義,要求企業有一個明確的綠色發展計劃,作為綠色營銷計劃的實施基礎。其中應該詳細表述產品綠色發展周期、綠色品牌實施計劃、綠色產品研發計劃、綠色營銷推廣計劃、綠色營銷服務通道計劃、綠色商流物流價值流計劃、綠色營銷管理方案等綠色計劃。
      另外,企業在實施綠色營銷前,要對企業實行綠色營銷的過程管理、人力資源管理、資金流和價值流的管理進行系統地計劃,確保營銷過程中各種資源適時的有效整合,推動整個綠色營銷進程的實施,為最終實現各種利益體的共贏打下堅實基礎
      二、? 綠色產品和品牌策略
      營銷理論的發展已經給大家一個共識:營銷從采購開始。綠色營銷的開端更是要從源頭抓起。只有這樣,才能保證綠色產品供應鏈的有效運轉,最終實現綠色消費,達到對生態環境保護并減少污染的目的。
      首先,綠色產品設計成為重中之重。要求采取綠色營銷的企業從材料的選購、產品結構、功能性能、設計理念、制造過程開始層層把關,加強生態、環保、節能、資源利用等方面的控制與遴選,確保綠色消費的達成。除此之外,在產品的包裝、運輸、儲存及使用、廢棄物的處理等都要考慮各種有可能受到影響的綠色因素。
      其次,綠色產品講究綜合成果。即綠色產品要能夠體現健康、安全、環保,體現對社會的一種責任意識,將原本屬于社會職能的內容考慮進企業的經營管理當中,并認真負責地承擔起解決這些社會問題的義務。
      另外,企業只有對外樹立起良好而健康的企業形象,才能夠真正實現打造綠色品牌的任務。企業在進行品牌戰略時,要切實抓緊綠色產品這一載體,賦予綠色品牌更多的內涵,體現綠色經營管理文化,灌輸綠色經營管理觀念,豐富品牌承載量,擴展品牌深度,從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌策略包括如下內容:一是具有高度責任意識的綠色品牌定位;二是精細而健康的綠色品牌維護;三是科學系統的綠色品牌經營管理;四是長期不懈地進行綠色品牌修正。
      三、? 綠色產品的價格策略及市場定位
      首先,綠色產品具有較高附加值,擁有優良的品質,無論從健康、安全、環保等諸多方面具有普通產品無法比擬的優勢。因此,在其市場定位上應該著眼于較高的消費需求。企業可以根據市場環境因素,對不同市場進行不同的產品定位。研究表明,在歐美發達國家,即使普通的消費也都傾向于綠色消費,所以綠色產品在那里,已經非常普通,其市場定位當然也較為普通;但在發展中國家,綠色產品的消耗量還很小,對于普通消費者來說還是奢侈品,因此其必須要在一個較高基點上進行市場定位。
      其次,在價格策略上,綠色產品由于支付了相當昂貴的環保成本,在產品選材及設計上的獨特性和高要求,使其具有普通產品無法比擬的高附加值,因此其價格比一般普通產品高是極其正常的。消費者也很愿意接受這樣的一種價格。因此,企業在為綠色產品進行定價時,要充分地將環保成本、研發設計成本、其他諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務等等的成本考慮在內,從而制定出對于企業和消費大眾都是比較合理的市場價格。逐步在消費者心目中灌輸一種“污染者付費”、“環境有償使用”的現代觀念。
      另外,企業在對綠色產品進行定價時,應該遵循一般產品定價策略。根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和成本、仿制的難易程度等因素綜合考慮。切不可盲目完全采取撇脂定價策略,亦不宜完全應用滲透定價策略。注重市場信息收集和分析,分析消費者的綠色消費心理,制定合理可行的綠色價格方案是完全必要的。
      四、? 綠色渠道策略
      企業開展綠色營銷,其綠色營銷渠道的暢通是關鍵。企業只有充分保障綠色產品物流、商流、價值流、信息流在渠道中暢通無阻,才能最終實現綠色消費。在綠色渠道建設中,企業要結合產品特點,充分發揮產品的綠色特質,實現渠道綠化。
      第一、?? 建設屬于綠色營銷的專用渠道。我們知道,企業在進行綠色營銷過程中,不可能完全排斥非綠色產品。通常一個企業的主導產品是非綠色產品,而綠色產品僅僅是企業的一部分。這種情況下,企業可能為了節省成本和渠道費用,將綠色產品放入普通渠道進行銷售。這樣做,表面上看可以節約許多成本費用,但從長遠考慮,會使企業的綠色產品價值降低,消耗企業綠色品牌美譽度和品牌價值,部分綠色品牌或產品因此而退出綠色營銷領域。顯然,將綠色營銷和普通營銷的渠道混為一談的做法是不明智的,也是不可取的。緣于此,我們建議企業要進行綠色營銷就要單獨建設純綠色渠道。
      第二、?? 綠色代表著健康向上,綠色中間商或經銷商也要具有良好的綠色本質和氣質。一方面,綠色經銷商或中間商要具有良好的綠色信譽,能夠并愿意為綠色事業做出貢獻;另一方面,能夠接受并秉承綠色營銷理念,要求其在日常的經營過程中已經注意綠色環保的重要性,并通過其綠色經營已從中獲取相當可觀的綠色收益;再就是,綠色經銷商或中間商在日常經營過程中愿意接受企業相關的綠色指導,采取正當可行的綠色競爭手段,實施可持續發展的綠色健康競爭秩序。
      第三、?? 作為輔助,企業可以開設一些綠色專營店,確保專營店“純綠色經營”,對于建立產品良好的綠色信譽,確保消費者的對于綠色產品的認知,都將發揮較大作用。
      五、? 綠色促銷策略
      綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過相關活動,達到樹立企業綠色健康形象,豐富企業綠色營銷內涵,促進綠色產品推廣和消費。這樣,企業可以鞏固其綠色產品市場地位,開拓綠色市場容量。
      企業開展綠色促銷要嚴格與傳統促銷活動區分開來。綠色促銷要重點開展具體的營銷和推廣活動,將企業的綠色行動付諸實施。企業可以通過一些媒體宣傳自己在綠色領域的所作所為,并積極參與各種公益及環保活動,大力提倡綠色環保產品的推廣和使用,交帶頭推動一些有意義的環保事業。
      另外,綠色營銷本身就是一項具有高度責任感的事業。企業必須時刻以對自然、對他人、對未來、對競爭對手負責的態度,來奉獻自己的綠色愛心,提高公眾的綠色意識,引導綠色消費需求。
      因此,制定綠色促銷策略,不但要突出愛心、責任、奉獻等人文因素,而且也要具有長期的戰略眼光,將企業的長期利益與企業的短期目標結合起來,要有重點、有秩序地層層推進,切不可虛張聲勢、不講實際。
      六、? 綠色服務
      隨著經濟的不斷發展,服務已經由原來的營銷輔助功能轉為創造營銷價值的主要營銷功能。而針對綠色營銷而開展的綠色服務更是必不可少,它將為綠色營銷最終價值的實現發揮極其重要的作用。隨著近些年企業服務意識和加強,普通產品營銷企業在服務上已經開通了具有劃時代意義的綠色服務通道,極大地方便了消費者與產品供應者之間的溝通,不但解決了顧客的后顧之憂,也為企業信息的收集和傳輸建立了渠道。而綠色營銷更應該建立綠色服務通道。這一通道的建立將執行如下幾項功能:一是傳播綠色消費觀念,減少綠色消費誤區;二是真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題,指導消費者進行純綠色消費;三是實現綠色產品價值再造。通過綠色服務,減少資源浪費、節約物質消耗、減少環保成本、實施資源綜合利用,實現綠色產品在綠色服務中價值最大化。
      七、? 綠色管理
      企業在對外推行綠色觀念的過程中,也要將綠色觀念融入企業的生產經營管理活動中。目前,國際比較通行的做法是“5R”原則:研究(Research),就是把環保納入企業的管理決策中來,重視對于環保的研究及相關的環境對策;減消(Reduce),通過采用新技術、新工藝、新材料,減少或消除有害廢異物的排放;再開發(Rediscover),積極進行科研活動,變普通產品為綠色產品,積極創造綠色品牌;循環(Recycle),對廢舊產品進行回收處理,循環利用;保護(Reserver),積極參與環境整治活動,培養員工環保意識,樹立企業綠色形象。
      企業通過綠色管理原則,建立綠色發展戰略,實施綠色經營管理策略,制定綠色營銷方案,才能加快企業綠色企業文化的形成,推動企業綠色技術、綠色生產,生產出滿足公眾綠色需求的產品,實現社會和企業經濟的可持續發展。
      北京天策行營銷策劃機構研究發現,綠色營銷觀要求企業家要有全局、長遠的發展意識。企業在制定企業發展規劃和進行生產、營銷的決策和管理時,必須時刻注意綠色意識的滲透,從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環境治理。在可持續發展目標下,調整自身行為,從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標,將可持續性目標作為企業的基本目標。
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