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天策行
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大健康產業首席品牌顧問
經銷商的生意經營策略

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   作為營銷策劃公司,更多的站在廠家的角度,為所服務的客戶市場利益著想,有時甚至幫助廠家設計一些如何對付經銷商的策略,以保證廠家在市場營銷活動中占據相對主動的地位。然而,近來在筆者與一些經銷商座談時發現,食品企業營銷策劃如果忽視廠家與經銷商的關系可能會給雙方帶來很多不利,并不是一種對于廠家負責任的做法。而且,經銷商也在思考如何成長、發展,以致于發生實質性的蛻變。
      合作與分手
      廠家與經銷商合作與分手,在營銷人眼里似乎是司空見慣的事情。有的是因為產品不好賣,經銷商選擇放棄;有的是因為經銷商賣不好,廠家另結新歡;有的是因為產品成長與經銷商能力成長不匹配,廠家喜新厭舊;有的是因為合作時間太久,雙方選擇和平分手;等等。
      其實,在如今的市場經濟環境下,各種經濟合約的締結與結束應該都會被認為很正常。市場環境在變化,廠家的營銷戰略和營銷模式也在悄然發生變化,經銷商所處的市場區域環境和狀況也在發生著變化,這些變化都會導致新的合作產生,也會導致原有的合作面臨分手。
      北京三強貿易有限公司的王剛總經理認為,經銷商在廠商關系中的弱勢地位非常明顯,雖然他的公司在華北市場上具有一定的影響力,但自己內心里仍然不能擺脫為廠家打工的心理。為此,他曾經嘗試著擺脫廠家對于自己的控制和管理,但發現,憑自己公司的人力資源能力來說,根本沒辦法在區域市場展現強勢地位,最后不得不與廠家協商,請廠家拿出更多的有利于區域市場營銷的策略和方案。在與筆者聊天中,王剛表示,希望有一天自己能夠發現好的食品項目,讓自己從為廠家服務的角色轉化為讓別人為自己服務的角色中來。筆者認為,從市場經濟的角度來看,任何經濟合作關系都存在相互制約,沒有制約的市場營銷鏈條只能是理想而已。
      老王是山東濟南的經銷商,他很有山東人拿得起放得下的氣勢。王總認為,對于廠家來說,不要太過于一往情深,不在乎天長地久,只在乎曾經擁有。他解釋說,做為經銷商,廠家不是你的對象(山東人管老婆叫對象),只能是情人,她不能跟你一輩子,要隨時有心理準備與其分手。但是在與廠家合作時,又不可不認真,因為合作一年二年三年五年都有可能。對于經銷商來說,合作時間短,不一定不賺錢,合作時間久,也不一定會賺錢,關鍵是認真對待,既然合作了,就把情人當老婆養。
      戰友與對手
      有的企業來找經銷商,可能沒有接下這個產品,但別人接下來,做得卻很好,有可能成為區域市場里最大的對手;如果接下來,有可能成為你在這片市場里摧城拔寨的無敵將軍。在戰友與對手之間,僅僅在于當初那或許并不經意的短暫決策。
      有時,我們在為廠家進行經銷商選擇時,普遍存在這樣的現象。記得當初我們為某食品企業在江蘇常州市尋找經銷商,我們看中了一家名叫三友的經銷商,但其老板弟弟就是不看好該產品在常州的市場前景,我們甚至曾經放棄一些條件許諾一些條件,在老板弟弟的堅持下,老板還是放棄了。于是,我們轉而求其次,選擇常州蘇興公司,結果該產品很快在常州市場展露頭腳,市場業績逐月遞增。三年過去后,因為蘇興公司在經銷同類競品上與廠家發生矛盾,廠家決定終止與蘇興公司的經銷合同,這時三友主動找上門來,時隔三年之后,該廠家終于與三友續了前緣。而這時,由于蘇興公司接了同樣很有實力的同類產品,曾經的戰友,如今卻在常州市場展開了激烈的商戰,三友也因此與蘇興之間產生了矛盾,兩個經銷商之間常常會發生針鋒相對的商戰。
      湖北的經銷商老徐有自己的一套理論,他說別的經銷商有時不重視廠家業務員,但他卻對每一個所認識的廠家業務員彬彬有禮,他甚至有一種想法,凡是適合自己經銷的產品,他都想拿下,尤其是那些比較有實力的廠家的產品。如果一家有實力的廠家的產品落戶別的經銷商,他就會感到非常不安,因為,一是市場競爭馬上就要開始,二是說明自己哪里存在不足,沒有拿下該產品。這樣的心態,讓老徐成為湖北比較知名的食品經銷商,最近他開始不為其擾,開始投資做實業,也取得了不錯的市場業績。
      投入與產出
      許多廠家在初次進入區域市場時,基本上持謹慎態度,不會輕易投入巨額市場費用。經銷商則恰好相反,廠家的產品在新市場上屬于新產品,常常要求廠家投入各種市場費用和廣告。這兩種矛盾的思考問題方法,常常使得經銷商與廠家業務員之間產生不愉快,這種雙方都期待對方承擔市場進入風險的做法,對于雙方來說都相當不利。
      吉林的溫大明做大明食品商行已經有二年多了,由于自身實力有限,在拿到產品經銷權時,常常覺得力不從心,因此,就經常向廠家提出政策支持和費用要求,但由于廠家也對于大明食品商行的能力不放心,再一個覺得市場剛剛起步,并不愿意投入更多的企業資源,結果是近二年來,大明食品商行經銷的產品成功的并不多,常常被廠家拋棄。
      在這一點上,同樣的吉林長春經商的浙江溫州人陳先生卻做得非常明智。他認為,廠家剛剛進入市場,很難明確估計投資回報率,自然不會盲目進行大量投入。經銷商既然接下了產品,就把它當成自己的孩子養吧,盡管他的生身父母短期內可能不管,可一旦他們發現孩子變得白胖可愛,投資也就會自然而然進來了。另外,他還說,經銷商一定要聽廠家的話,廠家的政策和市場方案一定要執行,只要把市場做出一定的眉目,你不用求廠家,他們自然來投入,什么廣告、促銷,這些都不是爭來的,都是經銷商掙來的。
      渠道堅守與拓展
      幫助企業選擇經銷商,常常發現一些非常聰明的經銷商,他們把更多的精力放在渠道拓展上,通過渠道網絡的建設,不但能夠更大幅度地實現市場覆蓋,而且也相應地減少了運輸和人員成本。也有一些經銷商,一天忙到晚,送貨、數錢,再送貨、再數錢,每天周而復始,搞得跟機器人似的,感覺他們很累,但效果卻不好,這就是所謂的經銷商渠道堅守。
      很多經銷商往往把引進具有實力的新產品當做開拓市場,卻忽略了區域市場的渠道網絡拓展工作。熊經理是云南昆明的一位食品經銷商,做經銷商十幾年了,他從來沒有放松過渠道網絡建設,盡管他的公司做得相當好,市場覆蓋率也非常高,但他仍然強調下面鄉鎮的市場布點工作,另外還通過進行區域之外的市場布點,將產品打入到周邊省份。他說,雖然廠家會給經銷商制定嚴格的區域規劃,但從經銷商角度來看,經銷商也應該有發展權,起初有時被廠家要求退出不在經銷范圍的市場,甚至受到過處罰,但是后來,廠家發現他在非授權區域的經銷能力比當地經銷商還強時,就逐漸默許他的跨區域經銷,繼而放棄了那個區域的經銷商。
      發展與蛻變
      全國認識許多經銷商,早期還有個體戶式的經銷商,現如今基本上都是有限責任公司,但我們還習慣于管公司的老板叫經銷商,而不習慣于管公司叫經銷商。許多業務員在談業務時,也更愿意直接找經銷商的老板。可見,經銷商雖然注冊了公司,但和個體戶時的運作也沒有發生不同,還是老板和老板娘說了算。
      經銷商的發展對于中國市場經濟的發展來說相當重要,經銷商是中國市場營銷渠道中最為重要的環節。幸好,如今有很多經銷商開始走上了專業化、規模化、集團化的運作軌道,像北京朝批就已經成為頗具影響力的企業集團。
      談到經銷商如何由成長到發展、如何由發展到蛻變,筆者認為,首先,要把經銷商這樣的企業當成自己的追求和終身事業來做;其次,要按照企業化的方式來運作公司,而不是把公司還當做批發部和攤位;再次,聘請職業經理人進入到經銷商隊伍中來,打造經銷商公司的職業化團隊;最后,加強各層級員工的培訓,用最科學的辦法來運作公司。
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