猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
節日營銷謹慎使用營銷傳播組合工具

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   一日之際在于晨,一年之際在于春。中國的市場營銷卻并不盡然,年末歲尾,卻成為各路商家爭奪的起點和熱點。每年的年末和年初,都是中國最重要的消費季,元旦、春節等節日歷來都是各商家競爭進入白熱化的階段。為此,企業不免使出各種各樣的宣傳手段來展開營銷傳播攻勢,以求取得良好的市場業績。北京天策行營銷策劃公司一直非常關注賀歲檔市場,每年都會有市場調研人員進行針對賀歲檔的市場調研,以便能夠為賀歲檔營銷積累市場數據,更好地為企業賀歲檔營銷提供營銷策劃咨詢服務。
      展開賀歲檔市場營銷攻勢須適當
      常常聽到新聞里提醒人們,在節假日要少食大魚大肉,以免消化不良,引起相關的疾病。其實,營銷傳播也是如此。過分的營銷傳播不但不會起到成正比的效果,有些產品還可能產生出負面的效果,對于企業的市場營銷活動產生阻礙,對于企業的品牌成長產生負面效應。
      當然,畢竟年關時節,歷來都是消費的黃金季節,任何商家也不可能放棄這樣一塊肥得流油的市場良機,適度增加些廣告投入,適度進行一些促銷活動,搞一些公關活動,加強人員推銷,都是企業之常情。
      由于市場競爭的加劇,各商家為爭奪年關市場主動權,便在營銷傳播上做足文章,大肆進行營銷傳播,造成很多企業跟風而動,而忽略了企業自身的具體情況。筆者認為,雖然在年初歲尾這段時期,各種產品都會取得相當明顯的增量銷售,但由于產品品類和面對的具體細分市場不同,不適宜采取跟風策略,形成盲目的營銷傳播潮。這樣,不但浪費了媒體資源,也無端地消耗了企業的營銷成本,并一定會取得相應的市場營銷收益。
      歲末營銷傳播組合策略
      傳統上,有的人認為,歲末年初應該將主要營銷傳播目標放在提升銷售量上,至于品牌傳播是平時日積月累的結果。的確,品牌資產的形成不是一朝一夕之功,需要企業具有長期戰略的品牌戰略。但是,認同這些,并不一定要放棄進行歲末品牌傳播。其實,一個月的歲末品牌傳播得當,甚至能夠抵得上平時一個季度的品牌傳播效果。
      依筆者的經驗,歲末品牌傳播組合是歲末品牌傳播能否取得良好效果的關鍵。很多企業無視品牌傳播的規律,采取砸錢的手段,只要有優質的電視廣告時段就投入電視廣告,不去認真地進行優化品牌傳播組合。
      筆者認為,歲末品牌傳播組合應該這樣:
      廣告方面,投入制作精美且具有藝術性的掛歷、臺歷等宣傳品;與賀歲檔電影合作,通過電影上映進行廣告宣傳;電視廣告方面減少品牌傳播類廣告,增加促銷類廣告。
      銷售促進方面,增加有獎銷售和折扣銷售的力度,賀歲檔的折扣銷售對于品牌形象沒有影響,反而會增加品牌與消費者之間的契合度。盡量少參加展會類的市場營銷活動,歲末時,很少有經銷商還處于缺貨狀態,更多的經銷商正忙于促銷工作,很少參加展會。這個時期是最好的商品搭配銷售的時期,因此,如果想推出新產品的話,最好在這個時期進行配搭銷售,很容易被消費者所接受,回去之后,更容易在節日期間的人員流動效應而產生產品的口碑效應。
      事件和體驗方面,組織以節日為主題的相關活動,或者組織一些街區活動,讓歲末的喜慶氣氛充分地與品牌傳播活動融合,在一種輕松愉悅的氛圍中,品牌成為了活動的一部分,活動參與者會深深地記憶相當長的一段時間。
      公共關系方面,最適宜在歲末開展一些慈善活動,把最需要關愛的群體放在心上,是品牌對于社會責任的一種擔當。通過相關媒體宣傳出去,很容易被消費者和市場所接受,產生的即時效應非常明顯,消費者對于品牌的正面認知也會加強。
      人員推銷和直接營銷方面,企業更多地傾向于信息的提供和保持市場營銷的平衡方面,這樣會保證產品與消費者之間的有效對接,避免因為信息空白或不對稱而造成影響品牌形象和歲末銷售的情況。
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