猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
嬰幼兒奶粉的運營核心在于品牌生態鏈

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   中國嬰幼兒奶粉問題似乎已經上升到國家戰略,并非因為其在國民經濟當中的重要作用,而是緣于其品質和安全問題成為全社會的關注焦點。統計表明,我國每年2000萬左右的新生兒,會產生每年6000萬左右1—3歲的嬰幼兒奶粉重度消費群,關系到6000萬個家庭。況且,近年來國內外出現的一系列嬰幼兒奶粉質量和安全事件,已經使嬰幼兒奶粉問題不僅僅是產品質量問題,而是成為社會公共事件,關注度空前提升。
      工信部消費品司副巡視員高伏在接受央廣采訪時表示,近期確實將有一些高端乳粉品牌將被扶持并集中推介,至于哪些品牌將入選,主要由乳制品工業協會主導。“是乳制品工業協會,而不是政府部門,市場行為的事,政府部門是不能來做的。”他強調。對此,人們難免存疑:國產奶粉走高端品牌化路線能否行得通?我們認為,中國國產奶粉的高端化并非奶粉問題的核心癥結,重要的還是要讓消費者相信中國品牌奶粉的品質和安全保障,解決這一問題的核心是解決奶粉品牌鏈的問題。

    世界嬰幼兒奶粉質量和安全問題解析
      時下,只要提起嬰幼兒奶粉的安全問題,國人無不切齒痛恨內地的乳制品生產商,并紛紛以各種渠道追尋境外品牌的產品為替代,強勁的需求致使諸如美國限購令、香港禁購令、內地網上代購店層出等社會問題頻現,從而成為一個社會問題存在。
    不過,如果人們留意一下,就會發現“洋品牌”的嬰幼兒奶粉其實絕非國人想象的那樣“安全”。
      例如據美國衛生部統計,僅從1982年到1994年因為健康和安全的原因,美國就有22次重大嬰兒奶粉召回事件,而且其中有7個事件被定義為“等級1”,即嚴重危及人生命安全,且已證明致人死亡的——且所涉及的公司均為知名跨國企業,如雀巢、Abbott(雅培的生產商)、Wyeth(惠氏)等等。
      另據聯合國衛生組織官員一月所披露的信息,世界第一大乳制品出口國——新西蘭,其最大的乳品企業所生產的奶粉中,也有雙氰胺殘留,并暗示不但所涉及的企業包含“雅士利”和“雅培”等知名跨國公司,而且問題“由來已久”。
      此外,歐盟多個國家品牌的嬰幼兒奶粉在1999年及2003年爆發的“二噁英”事件、日本“雪印”2000年的“葡萄球菌”(致至少15萬人因此得病)及2007年的“明治”不合格事件、荷蘭“多美滋”2002年的潤滑油污染事件等多起事件,也充分說明嬰幼兒奶粉有問題的不止中國一家。
      但為什么上述這么多國家,只有中國備受指責,并出現了非“洋奶粉”不買的情況?與此相對應,上述西方國家出問題的次數和受影響的人群遠大于中國,但反而風平浪靜,而且          中國消費者仍對“洋品牌”趨之若鶩?
      讓我們先回到三聚氰胺事件爆發的2008年,再把之后幾年的事情串一下,也許能為我們打開一條可供分析的思路:
      1.路透社2008年9月15日報道:新西蘭總理海倫克拉克周一表示,他已經應新西蘭奶業巨頭恒天然(Fonterra)的要求,向中國政府轉達恒天然(Fonterra)的請求,即要求中國政府召回其中國伙伴三鹿集團所生產的被污染奶粉;
      2.隨著中國政府開始徹查此事,三聚氰胺事件被各大媒體渲染;
      3.中國于2012年成為新西蘭乳制品的最大進口國;
      4.2013年,新西蘭也爆出嬰幼兒奶粉含雙氰胺,并且問題“由來已久”;
      5.筆者檢索國內各大媒體,對此要么無報道,要么報道篇幅很小;檢索西方主要媒體,幾乎對此無報道。
      這說明,如果我們以“陰暗”的陰謀論來推測,那2008年的三聚氰胺事件,也許是一場營銷宣傳戰。

    品牌鏈理論或可破解奶粉營銷癥結
      一、 品牌鏈理論促進奶粉企業建立品牌生態鏈
    任何有關市場營銷的問題,都是要針對消費需求和市場來進行解決。顯然,自從三聚氰胺問題和恒天然肉毒桿菌問題之后,中國嬰幼兒奶粉問題面臨著前所未有的“內憂外困”,很多消費者對于奶粉的困惑是“如何找到品質安全的奶粉?”。那么事實上,中國嬰幼兒奶粉市場上是否能夠購買得到品質和安全都有保障的合格奶粉呢?答案是肯定的。但由于近年來一系列事件造成了消費者對于嬰幼兒奶粉的一系列負面認知,這些事件的不斷出現強化了這些負面認知,使消費者對于嬰幼兒奶粉的認知進一步負面化。
      針對類似于奶粉問題的品牌負面事件,做為品牌營銷研究機構,我們做了大量的調查研究,創新性地提出了品牌鏈的概念,用來解決品牌認知不足或者負面認知過度的現象。
    所謂品牌鏈,全稱為品牌生態鏈,是指一個品牌通過嚴格的品牌管理體系而建立起來的品牌生態鏈,它由過去沒有被消費者建立起品牌認知的一系列品牌組合而成的生態鏈共同發揮品牌效應,以通過品牌生態鏈的管理,來保證訴求品牌的系統性保障。
      品牌鏈理論在很多領域都需要加強或者引入,上文提到奶粉是最為迫切需要品牌生態鏈理論的產品,當然,包括農業產業化品牌和食品品牌也非常需要品牌鏈理論,企業通過品牌鏈理論可以實現品牌價值的提升。
      品牌鏈理論不同于品牌背書,品牌背書起到的是支撐作用。品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現在包裝、標號或者產品外觀上,但不直接作為品牌名稱的一部分。通常,這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標識。品牌背書戰略在公司或企業品牌間形成了最大的距離,這樣,公司或家族品牌聯想與新產品的關系降到最小,同時,負面的反饋影響也降到最低。
      二、品牌鏈如何解決中國奶粉問題?
      為此,在營銷研究過程中,我們創建了“品牌鏈N托1”模式,來幫助有需求的企業解決品牌負面信息的問題。
      首先,“品牌鏈N托1”模式是企業的品牌“憲章”。也就是說,通過品牌生態鏈上的N個上游品牌來支撐一個品牌,所有生態鏈上的品牌都須具有特定的品牌建設目標,以支撐核心品牌的品牌價值。這種品牌建設模式是一種制度上的保障,企業必須將品質和安全保障與品牌生態鏈結合起來,且品牌生態鏈能夠傳播足夠的品牌信息,對于核心品牌以價值保障。這種品牌創建過程,將品牌與奶粉的品質和安全高度融合在一起。
      其次,“品牌鏈N托1”模式幫助建立公信力強的品牌認知。現在伊利、蒙牛等品牌乳企正在發起一個參觀乳業工廠的活動。“伊利工廠開放之旅”活動開展僅一個月,已吸引了數百萬消費者的火熱圍觀。多數消費者積極報名,意在親眼看看國內乳業巨頭的生產鏈,通過自己的雙眼去探求中國乳業的品質真相。而參觀歸來的消費者則紛紛表示“不虛此行,親眼看到了伊利工廠里現代化的生產線和嚴苛的檢測技術,放心了。”從品牌營銷的角度來看,這一活動需要做得更加開放透明,“品牌鏈N托1”模式期望通過開放活動創造從種草到養殖一直到消費端的品牌生態鏈,將品牌生態鏈通過企業的主動品牌傳播活動傳播給消費者,建立具有較高公信力的品牌生態鏈認知。
      最后,“品牌鏈N托1”模式建立強勢品牌資產。在這一理論指導下,企業必須改變傳統的品牌資產打造模型,建立起品牌生存生態圈。這一生態圈的建立,使品牌在承載品質和安全的保障上取得了良性可信的基礎,也為企業管理品牌、管理企業運營提供了品質和安全控制的基點。
      三、品牌生態是品牌成長的根基
      有人把此次奶粉組團推出高端奶粉的舉措稱為“奶粉國家隊”,集中推介、重拾國內消費者信心的舉措是好的,但是目前來講,大環境因素對消費者的心理預期有很多不利影響,這或許會影響國產高端品牌的市場開拓前景。顯然,中國奶粉市場乃至于食品市場上,如果不能夠從制度上、機制上做出改變,任何短期“集訓式”的舉動都無法徹底改變市場困局,當務之急是不可急于求成,就像中國足球一樣,沒有好的足球生態環境,談何提高比賽成績?奶粉同樣需要如此,依托品牌鏈理論,建立起良好的品牌生態環境,中國企業一樣可以造出好奶粉,中國人一定會喝上放心奶!

    品牌鏈理論下奶粉產品創新的五條檢測標準
      如果奶粉企業的產品運營能夠通過下面的五條檢測,說明這家企業的產品不需要進行任何的調整;如果無法通過下面的五條檢測標準,那么,企業就要考慮適當地做出產品組合調整;顯然,如果一家企業連下面的一條檢測標準都無法達到,那么,企業必須痛定思痛做出正確的判斷,切斷產品線重新再來。
      1、環境治理檢測
      能夠給人們一個健康無污染的安全生產生活環境必不可少,也是中國經歷了30多年的快速發展之后面臨的最為緊迫的任務。很多人不甚理解,認為治理環境是政府的事情,事實上,有關環境治理和環境改善方面的市場行為才是解決中國環境環保問題的核心所在。對于奶粉企業來說,如果在牧草種植、奶牛飼養、牛奶生產加工、存儲運輸等環節上缺少環保意識,顯然,對于建立品牌生態鏈幾乎沒有是無法完成的任務,更不要說能夠提供品質優異安全的牛奶產品了。
      從企業轉型到什么樣的產品上考慮,企業必須認真切實地檢測一下企業能夠在有關環境改善和環境治理方面的能力和相關性,然后做出有利于環境的產品組合創新策略,將產品組合調整到正確的軌道上來。試想,如果企業仍然在做著有損環境的事情的話,無論其生產什么樣的產品,未來都將會被淘汰。對于奶粉企業來說,增強這方面的能力是強制性要求。
      2、健康生存檢測
      不僅僅是奶粉,所有的食品都要遵循這樣的產品創新檢測準則。食品安全問題近年來已經觸及到人們的生存底線,成為政府、企業、專家學者和消費者普遍關注的問題。近年來發生的一系列食品安全事件更是讓消費者膽戰心驚,三聚氰胺、地溝油、瘦肉精等詞匯已經成為老百姓街頭巷議的焦點問題。
      歷盡風波的中國食品到底安全程度幾何?恐怕在不少國人心目中,國產食品早已貼上了質量沒有保障、安全問題嚴重的標簽。其實換個角度再看,中國的食品安全水平遠沒有想象得不堪,甚至領先于其經濟發展水平所處的階段。
      英國經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit,簡稱EIU)近日發布《全球食品安全指數報告》(Global Food Security Index),該指數包括食品價格承受力、食品供應能力、質量安全保障能力等3方面27個定性和定量指標。報告依據世界衛生組織、聯合國糧農組織、世界銀行等權威機構的官方數據,通過動態基準模型綜合評估107個國家的食品安全現狀,并給出總排名和分類排名。
      結果顯示,發達國家繼續占據排名的前25%,美國、挪威、法國分列前三位。中國在107個國家中位居42,其中:食品價格承受力排名47,食品供應能力排名41,質量安全保障能力排名43。
      注1:《經濟學人》(Economist)雜志創辦于1843年,隸屬于英國倫敦經濟學人集團,其辦刊宗旨為“參與一場推動前進的智慧與阻礙我們進步的膽怯無知之間的較量”,這句話被印在每一期《經濟學人》雜志的目錄頁上。
      從企業轉型升級方面來考慮,企業必須認真準確地檢測一下,企業的產品是否有助于人們健康生存的標準要求,能否滿足人們日益高標準的健康安全消費需求。如果無法達到這樣的標準要求,企業必須做出正確的策略調整。
      對于食品企業來說,產品安全性是基本標準,未來對于產品的健康性營養性的要求也將越來越高。對于其他產業,同樣也涉及到人們的健康生存方面的內容,比如環境的破壞,比如農業生產的種子、化肥、農藥等,比如新技術帶來的轉基因的困擾,比如家居建材產品的有害物質含量,比如汽車的高排放,等等,都在不同程度地影響著人們的健康生存。
      企業在做產品的健康生存檢測時,就要充分考慮到足夠多的影響因素,做好產品的健康生存檢測,若企業的健康生存檢測不合格,顯然,進行產品的調整不可避免,如果出現部分不合格,那么,企業就應該做出適度的調整。
      3、高新技術檢測
      高新技術產業及由高新技術帶來的相關產業的變革永遠是這個世界發展的核心動力之一。目前世界的發展已經越來越離不開高新技術產業和高新技術產品了。
      嬰幼兒奶粉企業除了要關注前面提到的兩條產品創新檢測標準,也要非常注重高新技術的研究。過去,一提到奶粉或者乳制品,所有企業和消費者的思維都會關注到奶源地,尤其是國內消費者,普遍認為國外奶源更具品質更安全。其實,從整個奶粉品牌生態鏈的建設上來看,進行乳制品生產的系統化的高新技術創新,或許是解決中國乳制品質量和安全問題的關鍵所在。比如乳制品企業的種植技術、養殖技術、運輸存儲技術和生產加工技術等都可以引入高新技術創新,如果這方面都做得相當到位,品質和安全就不再是問題了。
      4、文化休閑檢測
      越來越多的產品能夠給人們帶來文化休閑享受,不但新出現的文化娛樂休閑產業如此,其他傳統的產品服務領域都會帶給人們更多的文化休閑體驗,讓人們享受產品的使用價值的同時,更能夠增強文化休閑的體驗感。簡單來說,也就是,人們已經從產品的物質追求層面上升到對于產品的精神層面的追求。
      從企業的轉型升級來看,企業要能夠從文化休閑娛樂層面來解讀產品。一個產品是否具有文化內涵,如旅游產品、傳統美食、房產建筑、運輸服務等,是企業能否全面滿足市場需求的重要保證;一個產品是否具有休閑娛樂特征,如食品、家用電器、汽車、影視劇等,是企業產品滿足更高層次消費需求的重要基礎。
      嬰幼兒奶粉產品是否能夠在文化休閑層面做足文章,能夠賦予整個品牌生態鏈建設過程中以更多的文化休閑元素,是其走向親民、善民、友民的重要步伐。在這一點上,我們希望嬰幼兒奶粉企業能夠更多地引入消費者創造價值,運用互聯網思維,開放式地為家庭創造文化休閑體驗,增強家庭對于嬰幼兒奶粉品牌生態鏈的認知和認可。
      5、社會服務檢測
      中國市場第三產業——服務業發展還相當落后,比起發達國家的服務業發展,我們在服務業占GDP的比例來看,有20個百分點的差距,顯然,投資服務業是企業轉型升級的重要方向之一。但是,我們認為,僅僅從服務業本身來看,盡管政策支持,但仍然無法快速地趕上來。要解決人們日益增長的服務需求,或許從目前第一二產業衍生出一些相關的增值服務或許是一個好辦法。
      因此,我們在判斷一個企業的產品是否好的時候,一個重要的判斷檢測標準就是看這個產品所包含的未被滿足的社會服務性特征。嬰幼兒奶粉產品同樣具有社會服務性,甚至其所蘊含的服務性功能還非常豐富,我們希望有遠見的奶粉企業從嬰幼兒健康成長的角度出發,多維度地創造性地開發出一系列的社會性服務,解決嬰幼兒奶粉消費家庭的后顧之憂,同時為嬰幼兒提供奶粉消費之外的增值服務。
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