猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
掛面企業轉型升級面臨的6個問題

  • 發布時間:2016-09-01    admin

  • 隨著各地政府的刺激政策出臺,各地糧油企業又展開了新一輪的投資擴張,從以前的一條線一下子擴張到七八條甚至十來條,筆者對于這些企業做進一步了解后,對這一輪的擴張深感憂慮。
    十八大后國家提出了淘汰落后產能,促進經濟轉型升級的計劃。但落實到企業的轉型升級,顯然不是簡單的擴大產能,基于筆者多年對糧油食品企業管理咨詢和營銷策劃的經驗,對于掛面企業轉型升級,提出1個大問題和5個小問題。

    1個大問題:轉型升級的頂層設計問題。

    2013年中國掛面企業共4000多家,總產量超過300萬噸,總產值約330億,年產量在萬噸以上的只有23家,前5家產量約占總量的30%。整個市場形成以陳克明、中糧香雪為代表的優質高價陣營,以金沙河為代表的優質低價陣營和占據大部分市場的平質平價陣營。
    很顯然,在只有一兩條生產線的時候,從研發到原料到生產的品質把控相對容易,利用游擊策略也能養活一個工廠。但當產能擴張到10條線左右的時候,原料組織、儲運組織、品質把控就遠遠不是以前的操作平臺了。生產平臺的精益性和營銷平臺的系統性將決定著整個公司運作的成敗。而生產平臺的精益性和營銷平臺的系統性又取決于企業的頂層設計是否合理,企業的董事會只有具備清晰的頂層設計,總經理才可能對這一設計進行有效的詮釋,而終端的執行才可能有清晰的路線。
    在這三大陣營中,你的企業未來做成什么樣子,從什么地方著手塑造自身的競爭力,如何配置資源這三大要素,是每個準備轉型升級的掛面企業老板首先應該考慮的問題。

    5個小問題,包括品牌塑造問題,產品規劃問題,供應鏈管理問題,工藝控制問題和營銷平臺建設問題。

    首先談品牌塑造問題。

    很多一線人員覺得這個問題很空。其實不然,我舉一個類似于口頭禪的例子,我訪談的所有經銷商都覺得陳克明好賣,我問他為什么呀,他會毫不遲疑地說:別人有品牌啊!那我問他,陳克明的品牌是怎么建起來的呀?這個問題就有點迷糊了。
    我通過一個例子應該能把陳克明的品牌建設做一個很好的說明,2010年我在跟食品工業協會的周小平先生一起吃晚餐的時候聊起了中國這些掛面企業,他極力推薦陳克明,我很好奇,他解釋說:陳克明的每個品種都是他親自做煮面實驗的,他送了我一盒面條,我覺得口感很好啊,他自稱為面癡,你想都癡了還做不好嗎?
    我震撼于一個傳統食品企業能將個人形象如此完美地綁定在產品上,實現個人品牌和企業品牌合一,并且通過圈子和口碑實現對品牌的塑造,后來陳克明在所有的包裝上打上了“三省三蒸”的工藝,將個人品牌進一步提升和放大。
    從自我品牌傳播,到推出面癡,到打出“三省三蒸”,到炒作中國掛面第一股,陳克明的品牌靠這些點滴在消費者心目中生根發芽。而這些細節,只需要我們在有清晰的頂層設計之后,于細節之處做無聲的浸潤。陳克明變成了一個故事,很多人愿意傳播他,信任他,他就變成了品牌。

    其次是產品規劃問題。

    我在參加經銷商會的時候聽到經銷商朋友問的最多的問題是:董老師,金沙河一件能出34塊錢,我們一件只能出32,貴了沒人買,您說怎么辦呢?
    有時候我只能報有一笑,您說怎么辦呢?
    去年我在長沙做市場調研的時候金沙河珍品袖珍裝去陳克明的老家做促銷,1塊錢1包,當天擺上堆頭當天就賣完了。你試想一下,消費者今天買1包,明天買1包,如果你的品質做的過硬的的話,一兩個月是不是就把消費者的口感培養起來了,三四個月是不是就形成習慣了?
    不管再強悍的品牌,也不可能在任意市場實現全品種覆蓋,我們的經銷商朋友在面臨競品壓力的時候容易走入死胡同,如果我們能拿出一款尖刀產品撕開一個口子,用兩到三個月的時間來培養消費者的口感依賴,你今天的32不就變成三個月后的34了嗎?
    上海的張華女士曾經一句話至今我還經常會引用:如果你的第一個月能做到優質低價,第二個月能做到優質平價,第三個月如果還能做到優質,我就能幫你做到高價。

    第三是供應鏈問題。

    談到掛面企業的供應鏈問題,也許你直觀考慮的就是面粉供應,如果是這樣就太容易了。我在幫助一個企業推出一款新產品的時候,從概念策劃,包裝設計,口味測試,包材選擇,原料選擇,包裝制作到上機試制,最后出來的東西發現與我們預想的東西還差一截,后來再調整包裝尺寸,再次上機,通過幾輪優化過后,一款相對滿意的產品才最終呈現出來。
    試想一下,一個擴張型的企業從團隊的磨合,供應商的磨合,最終出來的產品會是你想要的嗎?不用思考,肯定不會。由于供應鏈問題是一個相對系統的問題,我會單獨撰文闡述。

    第四:工藝控制問題。

    這一點是從頂層設計衍生下來的問題,你有什么樣的頂層設計,就會考慮以什么樣的工藝去塑造自己的產品競爭力。現在國內掛面的工藝我大致分為三類:一類是以陳克明為代表,通過添加輔料改變口感的一類工藝;一類以中糧香雪為代表的日本制面工藝,一類是東方機械廠自身推廣的一套工藝。
    如果整個轉型升級就是多買幾臺東方的機器,或者添加一些當地的原輔料,這種轉型升級和以前的惡性擴張沒什么差別,所以我建議掛面企業的老板和總經理們在這方面要多下功夫,消費者把你的掛面買回家了,還惦記著,說明你的工藝就是成功的。

    第五:營銷平臺建設問題。

    企業營銷平臺建設必須回答4個問題:1.我主要想做誰的生意?2.我有哪些資源去拿下這些生意?3.做下這些生意過程環節如何控制?4.我做他們的生意系統成本是否合算?
    如果老板和職業經理人們想清楚了這4個問題,那就組織團隊往下干吧!

    作者:天策行品牌策劃公司首席運營官董長德
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