猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
快消品品牌策劃迎來市場主導型發展的春天

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • ?中國經濟的轉型升級勢在必行,其核心思想是發揮市場主導作用,充分調動市場在整個經濟運行中的配置功能,這對于快消食品品牌來說,無異于迎來行業發展的春天。作為快消食品品牌策劃的領先機構,北京天策行品牌顧問機構認為,快消食品行業將在新一輪的改革和轉型升級當中最早進入春天,行業洗牌并不會特別明顯,但一批具有新營銷思維的以市場為主導的創新型品牌將會成為快消品領域的重要力量。

    年前,一位企業家朋友打來電話,希望探討一下該企業未來的發展方向,尤其是在品牌營銷運營上如何進行有針對性的調整。

    這家企業是傳統的生產主導型企業,是河南省的一家國家級農業產業化龍頭企業,筆者多次到其企業進行指導培訓,對于該企業相對比較熟悉。對于這樣一家有著近20年發展歷程的企業來說,在十八屆三中全會之后反而迷茫了。中國經濟的轉型升級,周邊兄弟企業的轉型升級,自身生產主導型的企業運營模式,無不成為刺激這位企業家的心頭之痛。

    在過去市場競爭不甚激烈的情況下,企業可以通過粗放式的市場運營和政策資源優勢取得發展。隨著同行競爭對手都在做轉型升級,新企業運營思維和營銷思維的出現,政策和資源主導型企業開始向市場主導型企業轉變。在過去的幾年當中,該企業家越來越感覺到力不從心,企業在面對市場時的競爭力逐年下降,就是在其相對具有優勢的農村市場,如今也變得岌岌可危,毛利率被壓縮得幾乎為零,市場份額卻并沒有提升,反而涌現出很多新的競爭對手,后來企業決定進軍現代渠道市場,但在產品線調整和現代渠道運營上由于能力和經驗的原因,現代渠道市場不但沒有起色,反而卻花費了大量的營銷成本在上面。

    在這種情況下,企業已經處于相對極為艱難的市場困境。

    其實,任何一個企業在做轉型升級時,都會面臨著來自于市場的實實在在的抵抗,這就需要企業做好準備,來一一化解來自市場的阻力。

    1、針對新產品做明確的市場定位

    企業在做轉型升級時,一定要明確現有區域市場的消費群能夠接受什么樣的價值,然后明確企業要提供這樣的價值,據此,企業要將新產品與新消費價值之間進行合理的匹配,以保證新產品具有較強的價值承載力。這就是所謂的為新產品做明確的市場定位。有這樣的明確市場定位,才能夠保證在市場營銷操作過程中保持消費群對于新產品的明確的價值預期。

    2、做好新舊產品之間的區隔定位

    做區域營銷升級還要做另一個重要定位,這是很多企業在做市場營銷時常常會忽略的問題,就是新舊產品之間的區隔定位,它主要是通過定位來把新舊產品之間的對比性降低或者呈現出一種明顯的價值區隔,以保證消費者對于新產品的理性認知更加客觀實際,否則,極易導致消費者對于新產品的誤解。在做區隔定位時,單獨從包裝、文案等品牌形象上做文章顯然是不夠的,它需要企業做好獨特的產品消費利益的解讀,通過尋找最易刺激或者被消費者接受的差異點來實現差異化,如果差異化過大,消費者就自然地不會作對比,如果差異化不夠大,就要使新舊產品對比時新產品的優勢明顯并具有價值。

    3、新舊產品區域營銷要建立防火墻

    為了保證區域市場營銷升級的實現,企業必須建立強大的防火墻,以防止新舊產品在區域市場營銷過程中的相互影響。顯然,在同一區域市場內,通過人為建立起來的防火墻來阻止新舊產品區域營銷的相互影響顯然是不現實的,但企業要想辦法減少這種二者之間的相互影響,在形成了相當的新舊市場格局之后,再撤銷防火墻。

    4、新舊產品區域營銷要建立明確的機制差異

    很多企業在做區域市場營銷轉型升級時,并沒有在運營模式和市場機制上做相應的轉型升級。舉例來說,在普通火車軌道上跑高鐵是不行的,一定要建設一套新的高速鐵路軌道系統,才可以使高鐵運行順暢。區域市場營銷升級同樣如此,通過原來的區域市場營銷運營機制和模式來運營升級產品,顯然是無法行得通的。這就要求企業對區域市場營銷模式和機制做系統性思考,建立一套新區域運營機制和模式來運營升級產品。

    其實,我們分析一下這家企業的情況就可以發現,該企業的運營格局還是停留在政策和資源主導型的模式上,并未形成市場主導型的品牌運營理念。企業缺乏對于市場的了解,并未認清市場需要企業提供什么樣的價值和產品,更不知道現代企業如何向市場提供有效的價值,正是在這樣的情況下,該企業就無法形成現代的企業運營系統和品牌營銷運營體系,這是根本性的問題,也是該企業必須認真解決的問題。

    我們說,快消食品行業已經迎來了市場主導型發展的春天,是源于中國的很多快消食品行業企業仍然處于粗放式運營階段,當大眾消費迎來春天的時候,中國的快消食品行業必然會迎來春天。
    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    猫砂猫女王