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大米行業渠道重構策略

  • 發布時間:2016-09-05    admin

  • 大米行業區域市場的渠道類型劃分可分為三類:一類是傳統的餐飲、社區店,批發市場等渠道;另一類則是新型超市渠道;第三類是專賣店系統和網絡營銷系統。
    前兩類渠道有一個共同的特征就是企業掌控難度大,渠道商或終端商對大米品牌形成了一種嚴重的價值遮蔽;這兩類渠道或者走貨量大或者附加值高,讓大米企業又愛又恨。
    但是這些渠道在2013年受到了嚴峻的挑戰。流通渠道在整合中崛起,優勝劣汰,發展成諸多的大米產業超級經銷商;生鮮電商渠道迅速崛起,打響了新一輪的上游產品整合戰役。傳統的大米營銷模式,通過總經銷、二批商等渠道環節,很難實現銷量增長,反而在渠道上形成費用壓力。
    面對移動互聯網時代的到來,如何在新商業帝國中,實現虛實的徹底融合,這是一個關鍵。行業的營銷渠道每天在各種情況和沖突的犬牙交錯中不斷地彼此碰撞,在機會呈現的同時也充滿了威脅與挑戰。傳統渠道與互聯網時代的消費特性之間的斷層和沖突,決定了傳統渠道的命運,所以,重構渠道模型,升級渠道模式,保持渠道的整體效率,將是企業整個渠道建設和重構的核心命題。
    具體而言,有以下幾個可能的趨勢和嘗試方向。

    把控行業終端,打通“最后一公里”
    大米行業傳統渠道在管控的時候,物流的通達、現金的回籠基本都很順暢,難點往往出現在渠道銷售的“最后一公里”處。在這里,品牌傳播經過前期的渠道衰減而逐漸失效,消費者真正的心理需求和抱怨未能及時傳達回來,久而久之,傳統渠道就成了簡單粗暴的壓貨、政策跟進、促銷拉動的老三板斧常規戰。?長尾效應、邊際成本、成本壓力等諸多因素的影響,以及上游廠商越過渠道挺進終端的經營壓力,正在不斷壓縮傳統渠道的發展空間,降低傳統渠道的運營效率。
    從大米行業目前的形勢來看,行業終端、電商平臺、大賣場的運營優勢逐漸在這種業態中表現出來,成為大米企業不可忽視的市場主導力量。零散、分散不是大米產品渠道發展的正常現象,集中、高效、快速滿足消費需求才是行業渠道模式的未來。
    移動互聯網的不斷發展,使終端的把控逐漸成為現實,企業可以利用各種技術手段打通這“最后一公里”的隔閡。由此而往,隨著零售終端的不斷擴張,數據積累越來越多,形成企業真正意義上的客戶大數據庫,實現真正意義的終端把控。

    復合渠道構建,整合產業鏈升級
    在大米市場中單一的渠道模式很常見,但是若過分單一,會受制于渠道代理商的能力,渠道的覆蓋率非常有限。難以實現對目標消費人群和所有終端網點的有效覆蓋,影響企業的快速發展。在行業渠道構建過程中,提倡的是“1+N”的復合渠道構建模式,這樣可以保證產品通過不同的通路流入到目標群客戶那里,擴大企業的市場覆蓋面,使企業在競爭中取得優勢。不過需要注意的是,渠道的復合狀態管理操作不當容易導致渠道沖突的問題,復合渠道雖然具有單一渠道不可比擬的優勢,但其渠道結構、渠道關系及渠道流程更復雜,渠道管理的難度也隨之增大。因此,多渠道業務的協調是復合渠道建設的重點和難點。復合渠道如果能有效整合,則將產生整體效應,反之,則會引致渠道沖突,并影響企業目標的實現。
    大米行業的復合渠道重構,是以互聯網思維為核心的,而不是把線上渠道當成傳統渠道的補充,圍繞的是以消費者為中心的產品思想,建立起覆蓋線上線下無縫連接的消費社區。因此,其關鍵是研究消費需求和企業目標,在此基礎上進行渠道定位,匹配渠道和銷售任務,使分銷渠道有機地結合在一起,形成一個低成本有效運行的渠道體系,實現產業鏈的升級,推進細分渠道的整合。
    ?線上線下融合,實現企業成功轉型
    移動互聯網時代已經來臨,大米等傳統行業需要也必須借助這個新工具來完成企業的渠道轉型,線上線下的融合將成為一種趨勢。在這當中,線上的部分體現在品牌的推廣和傳播、產品交易、現金流和物流的訂單下達、產品交易過程中的溝通交流、消費者彼此間的互動和分享、企業和消費者間的互動信任,這是線上功能所應該具備的。但是線下的物流配送,產品陳列展示以及售后服務卻又是線上這種虛擬網所無法實現的。所以虛擬渠道(線上)和實體渠道(線下)應該彼此各取其優勢,形成互補狀態。根本目的只有一個,和消費者建立一種信任關系,快速完成交易并獲得消費者的品牌忠誠。
    通過對線上和線下進行互補性定位,建立聯動機制,以實現協同運營。大米企業把線上商品和線下對應起來,使線上和線下渠道融入同一個銷售過程,并匹配不同的任務。其中,線上是線下的前臺,消費者通過網上店鋪篩選商品、在線預訂和結算;線下渠道則為體驗平臺,消費者在實體店查看商品,或接受網上預訂的服務,同時相關的售后服務也由實體店提供。這樣,企業就實現了線上線下資源的完美融合,實現了渠道下沉、從而貼近客戶、貼近消費者,實現企業的成功轉型。

    精細化操作運營,大數據深度挖掘
    我國經過多年的信息化建設,積淀了大量的數據資產,各個行業機構迫切需要將數據轉化為對外服務,轉化為業務競爭力。
    大數據使大米經濟決策部門可以更敏銳地把握經濟走向,制定并實施科學的經濟政策。微觀方面,大數據可以推動創新,提高企業經營決策水平和效率,實現精細化經營,給企業、行業領域帶來價值:一是增加收入。大米零售商可通過對海量數據的實時分析掌握市場動態并迅速做出應對,通過精準營銷增加營業收入;二是提高效率。在大米業,通過整合使來自研發、加工和銷售部門的數據以便規劃并實施,可以顯著縮短產品上市時間并提高質量;在市場和營銷方面,大數據能夠幫助消費者在更合理的價格范圍內找到更合適的產品來滿足自身的需求,提高附加值。三是推動創新。大米企業可從產品開發、生產和銷售的歷史大數據中找到創新的源泉,從客戶和消費者的大數據中尋找新的合作伙伴,以及從售后反饋大數據發現額外的增值服務,從而改善現有產品和服務,創新業務模式。

    客戶價值共享,形成口碑效應
    傳統零售終端根本無法完成客戶與企業間的溝通交流,近在咫尺卻遠隔天涯,原因是完成這種動作的代價和成本太大。有了移動互聯網,企業與客戶的溝通交流可以通過網站、論壇、QQ、微信等工具輕松實現,這樣可以幫助大米企業品牌迅速傳播給目標群體,并通過目標群體實現快速的反應,甚至通過已經使用該產品的消費者對該產品的使用經驗、感受和評價,快速獲得消費者的真實聲音,從而獲得以往調研問卷所無法完成的真實性和及時反饋性。當然,這當中還有一點比較重要,企業和客戶在互動的過程中,同樣也是客戶與客戶彼此間互動和交流的過程,因為看到別人的使用經驗和采購評價,對于未來潛在的購買者來說,這是最為重要的口碑效應。
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    對于渠道而言,渠道的寬度、廣度、深度是渠道的建設內容,所以大米業網絡覆蓋率、核心網點的分布、核心網點的終端出貨率等關鍵性指標都會成為計劃內容。所不同的是,不同階段要對計劃有不同的針對性調整,調整的依據是區域的競爭戰略,這樣就規避了計劃的盲目性和隨意性。
    在大米渠道重構管控過程中,有效地借助移動互聯的手段和工具,除了構建客戶管理信息系統外,更重要的是要通過計劃、流程、組織、控制把人員的行為和組織目標綁定,從而形成有組織有協同的組織狀態,高效率地完成組織任務和目標,達到組織績效。

    渠道重構不是獨立的、割裂的,在行業過坎時期,大米企業在渠道模式的突破上主要有兩大方向:渠道協同和渠道精細化。借助互聯網技術,提升渠道協同效率,加快復合渠道建設,實現全網覆蓋和無縫對接;扎根渠道網絡,依托移動互聯網技術開展渠道精細化營銷。互聯網思維改變了企業傳統的只能依靠經驗和感覺進行的營銷活動。數據爆炸、社交媒體、渠道重構,將成為改變營銷組織游戲規則的重要力量。
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