猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
大熱之下,乳酸菌企業如何應對行業亂象?

  • 發布時間:2016-09-05    admin

  • 2014年,兩個標志性事件進一步助推乳酸菌飲料市場的擴張和升級,一是全球最大活性乳酸菌飲品制造商養樂多公司的日產量400萬瓶的無錫大型工廠投產;二是新標準《食品安全國家標準飲料》即將出臺,其中活菌型的產品乳酸菌數量不再只是保證出廠時而是要在保質期內大于106CFU/g。這將加劇品牌競爭、提高行業的門檻。

    調查顯示,在全球功能性食品市場中,益生菌是增速最快的產品之一。2013年益生菌類消費品的市場規模達到280億美元,預期2015年增長至320億美元。我國乳酸菌產業以每年25%以上的增速成長,年產量突破160萬噸,產值突破50億元。以酸奶和乳酸菌飲料為代表,2011年的銷售額分別比上年增長了近30%和54.8%。而同期,乳制品銷售額增長僅為14.1%。乳酸菌產業的發展速度已高于乳品工業。

    尼爾森的數據表示,中國2013年比2006年酸奶消費增長了3.5倍,乳酸菌飲料增長了9倍。
    乳酸菌飲料市場日益受到消費者的關注和認可。國內乳業巨頭亦紛紛發力,達能、蒙牛、伊利、光明等品牌的乳酸菌產品相繼上市,并在短時間內迅速分攤市場份額。相關統計顯示,我國目前的活菌、益生菌、乳酸菌奶飲品的市場總容量約為60億元人民幣。其中益力多在華開設的廣州益力多、上海、天津養樂多這3家企業已占30%的市場份額;臺灣味全緊隨其后,約占15%;韓國飲樂多約占5%;廣州的美樂多5%,蒙牛等其他企業的市場份額總合計約占45%。

    北京天策行品牌策劃公司認為,國外巨頭和國產廠商的動作頻繁,乳酸菌飲料正成為中國乳業的下一個紅海,正進入一個大熱階段,一個更為激烈的競爭時代,市場發展迅猛的同時,該品類市場亦存在諸多短板,如產品定位模糊,品質的不穩定,國標嚴重落后,價格體系的混亂、營銷推廣力度不夠,品牌打造方式過于粗放等,這些短板制約未來行業的發展。??

    ?乳酸菌飲料企業的紛紛擴產,可能帶來該品類行業產能過剩的問題,目前市場競爭還將不斷加劇,如何推動國內飲料行業的兼并重組,從而提高行業集中度。成為擺在企業面前的課題。而企業該采取何種措施來應對市場亂象?如何在下一個市場大洗牌到來之際生存下去并實現最優發展成為企業未來戰略布局的關鍵。

    凸顯產品定位,搶占市場高地

    乳酸菌飲料品牌明顯增多,之前的喜樂、娃哈哈和光明等傳統品牌已很難獨占一方,養樂多、伊利、蒙牛和味全等后起之秀,正以迅猛之勢搶占消費市場。相關人員介紹,為了讓消費者更快接納乳酸菌飲品,現在各品牌紛紛在口味與營銷上大做文章。不僅推出口味多樣的新產品,還通過促銷等手段讓更多的消費者接觸這一飲料。競爭力日益加劇,品牌定位也五花八門。?而乳酸菌飲品要想獲得更廣闊市場,就必須有清晰的產品定位。

    乳酸菌飲料市場不可避免將裂變成兩個細分市場,即具有健腸功效的乳酸菌飲品市場和非活性乳酸菌的休閑飲品市場。而造成市場細分的原因有二,其一,產品本身。活性乳酸菌飲品在調節胃腸道方面的效果明顯優于非活性乳酸菌飲品,其二,消費者認知的轉變,隨著市場推廣的不斷深入,越來越多的消費者開始關注產品的乳酸菌是否處于活性狀態,因為只有活性乳酸菌才具有健腸功效。消費行為隨著認知的變化而改變,消費者為了達到健腸的功效而傾向于活性乳酸菌飲品的購買,因此活性乳酸菌的健腸定位不斷強化,非活性乳酸菌則處于弱勢,勢必會從健腸領域中退出,尋找新的定位方向。

    市場方面,未來幾年,整體市場的年輕化特質不會發生變化,但其內容的各類消費者占比會發生變化,從目前的消費者年齡結構來看,兒童青少年占比達到半數以上,年輕人的比例略高于中老年人,與中老年市場相比,年輕人市場更容易開發,因為年輕人容易接受新品類,而且喜歡清爽口感的人數占比較高,由此可以看出,在未來市場,擴大年輕人消費規模將是主要目標。
    雖然整體市場具有年輕化的特質,但是構成市場的兩個主要消費群體在消費態度和功能需求方面存在一定的差異性,兒童青少年屬于感性消費者,外觀趨向型的消費特征非常突出,看重產品包裝、品牌符號等因素,對補充維生素A、D等營養素需求上比較突出。年輕人屬于潮流派消費者,他們追逐時尚,對產品外觀要求高,對維生素C、低聚糖、膳食纖維等營養素需求旺盛。如何針對不同市場,不同的人群進行產品定位是企業未來持續發展需要重點思考的。

    產品品質的管控,實現流程標準化

    目前,市場上乳酸菌飲料魚龍混雜,死菌充當活菌,核心的菌株依賴進口,相關調查顯示喝一罐味全乳酸菌等于吃了15塊方糖?,對出廠一星期左右的乳酸菌飲品進行檢測,其所含有益菌還是有活性的,再放置一段時間,大部分可能都死掉了?,菌種名字很長,于是蒙牛、伊利等乳企就用英文字母的縮寫來表示,但這個菌種究竟是什么,很多時候只有企業自己清楚,甚至連搞研究的專家都看不懂,更別說消費者了。種種亂象無不制約著企業的發展與行業的信譽,企業如何對產品進行質量把關及消費者的信任危機等問題阻礙著乳企的發展。

    乳酸菌由生產到消費者購買之間往往需要經過一系列流程,物流運輸、商超貯存以及消費者購買飲用,此間每一環節任何紕漏都會給“體質脆弱”的乳酸菌帶來不小的生命考驗。面對乳酸菌特殊的“體質”問題,國內外專家開始愈發重視生命強韌的乳酸菌種篩選與研發工作。

    從企業角度來講,運用一流的的生產設備,建造無菌生產車間,保證每一滴乳酸菌乳液在流入下個生產環節中都是不含有任何細菌的。企業要深知原料品質的高低決定著產品的品質,從源頭上把控乳酸菌飲品的品質。除此之外,建立完善、健全的質量管理制度,嚴格按照相應的規定認真執行,全力避免生產流程中出現任何的質量問題。嚴格的生產過程才能確保市場上乳酸菌飲品都是毫無任何質量問題的,企業要積極倡導的“品質生產”理念。

    全產業鏈的恒溫冷鏈是乳酸菌存活最根本的保障。以喜樂乳業舉例,企業在生產各環節制定了嚴密的生產監管制度,此外還對全產業鏈實施了系統化的冷鏈管控措施,從而對乳酸菌在生產環節都提供最根本的生產保障。

    酸奶產品物流運輸同樣是影響乳酸菌存活的重要環節。每一輛酸奶產品運輸車都必須實施近乎苛刻的恒溫管控措施。對每一輛物流運輸車的恒溫系統部署,保障酸奶貯存最適宜的低溫環境;每一位物流人員恒溫意識傳遞,用運輸過程中的最實際的行動去守護活性乳酸菌關鍵的生命與價值。

    全產業鏈恒溫把控,不僅包含企業和物流環節的恒溫把控,在銷售商超、消費者日常貯存環節更有重要的意義。銷售商超是否能夠進行適宜溫度貯存,消費者酸奶常溫放置等都將影響乳酸菌的存活與產品最終的營養價值。

    以科技來驅動產品的質量升級。不斷通過加強菌種研發,提高乳酸菌產品品質與口感,加快科技創新步伐,通過專業化乳酸菌種探索與研究,以達到產品品質的提升與保障。

    加強推廣力度,抓住戰略機會點

    目前消費者對乳酸菌飲料的認知仍比較少,各大企業應在營銷推廣力度上加強,在這個階段需要企業不斷做品牌推廣方面的消費者認知教育,為活性乳酸菌正名,讓消費者對該品類有一個更深刻的認知和了解并注重對品牌的塑造。

    許多消費者把乳酸菌等同于益生菌,其實,益生菌只是乳酸菌其中的一個類別,更不清楚不同益生菌之間的差異和活菌數的意義。產品功能傳達太片面,產品價格不一,口感眾多,市場比較雜亂,消費者對乳酸菌飲料市場存在質疑,不知道什么樣的乳酸菌飲料才是好的,一些不懂概念的消費者,更是懷疑產品是否是經過劣質加工與炒作的產物。乳酸菌飲料并非王老吉,中國人對涼茶有著骨子里的熱愛與認知,但是對乳酸菌飲料的知識卻了解甚淺,因此,如何普及知識與整頓市場規范標準,快速實現市場培育,是乳酸菌飲料營銷的當務之急。

    從產品本身的設計開始,產品命名、概念挖掘和提煉、進入終端后的規范化要求、對消費者的持續性宣傳和互動、結合微信微博等新媒體方式進行深度推廣。今年3月份味全乳酸菌發起的一場名為“臺灣美食游”的線上線下聯合大促活動,喝味全乳酸菌飲料掃瓶身二維碼參與活動即可搶5天4晚的臺灣游。此番“臺灣美食游”除了有暢玩臺灣的誘人獎品,同時該活動在新浪微博開展的話題營銷#拼人品大賽#?,運用社交平臺及眾多微博紅人一起參與,打通線上線下營銷通路形成基于活動的完整閉環。傳播制造話題,味全乳酸菌最終創下一天656萬次用戶討論的品牌聲量,終端成功參與兌獎數量達30萬瓶。總結味全在此次營銷戰役中的諸多亮點,將消費者心理洞察作為本次傳播思考的原點,把用戶自身沉淀的興趣點與品牌訴求做巧妙勾連,吸引用戶爭相參與,贏得品牌活動的大量曝光,實現了話題和品牌的雙贏,最終達到產品營銷推廣的目的。
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    北京天策行品牌策劃公司認為,乳酸菌飲料行業作為一個潛力巨大的新興行業,國家和企業需盡快樹立行業標準與產品標準,給消費者一個正規的、有信譽的品牌形象,而不是靠花樣百出的廣告以及概念來贏得大眾的眼球與信任,同時企業還要有明確的產品定位,重視研發生產中的質量把控,加大市場正面的推廣力度。從根本進入消費者的心智,企業還需付出堅持不懈的努力,積極樹立自己的品牌形象,走品牌化道路。
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