猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
餐飲品牌策劃:外賣O2O,未來看點還有很多

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  • 大互聯,把各個產業推向全新格局,商業價值、布局發生顛覆性改變。下文,北京天策行品牌策劃公司就外賣O2O,談談。
    所謂O2O就是Online To Offline,也就是說將線下商務的機會與互聯網結合在一起,互聯網成為線下交易的前臺。線下服務用線上來攬客,消費者用線上來篩選服務,成交在線結算,其優勢在于把網上和網下的優勢結合。通過網購導購平臺,把互聯網與地面店完美對接,實現互聯網落地,讓消費者在享受線上優惠價格的同時,又可享受線下貼身的服務。同時,O2O模式還可實現不同商家的聯盟。O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢,同時充分挖掘線下資源,進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易,而外賣就是O2O的典型代表。

    去年5月份美國兩家最大的外賣O2O網站Grubhub和 Seamless宣告將兼并,登入資本商場進行IPO被正式提上日程;緊接著國內動態不斷:2013年6月,阿里旗下的淘點點上線,三個月后淘點點成 為獨立事業部;9月,京東和晨興創投領投了到家美食會;11月“餓了么”宣告融資2500萬美元;2013年12月,籌備半年多的美團外賣正式推出。 2014年1月,群眾點評也跟著上線外賣事務。國內調查顯示,當前職業里邊做得不錯的外賣O2O網站超過15家。

    另一方面,餐飲O2O的快速增長讓整個市場為之振奮,國內餐飲O2O的快速發展,大量有消費能力的白領和中產正在持續增長,這兩部分人群已經到了一個臨界點,將帶來整個服務業的升級。在線外賣市場潛力令人期待,數據顯示:
    近兩年中國餐飲O2O市場規模均以60%以上的速度急劇增長,預計到2015年將達到1200億元,
    商務部透露表現,“十二五”期間力爭餐飲業保持年均16%增速,到2015年零售額突破3.7億元。
    Mintel報告表現,中國快餐和外賣市場規模,預計2017年達到1.8萬億元。
    CNNIC報告表現,截止2013年12月,我國網民規模達6.18億,手機網民規模達5億。
    美國在線外賣公司GrubHub在IPO當日,股價一度上漲50%,市值一度超過40億美元。

    在餐飲O2O行業里,在線外賣是一個看似門檻低,但要真正做好卻是特別困難的領域,外賣是真實存在的需求,有需求就存在熱點與商機,目前外賣O2O處于行業爆發點,如何在市場上站穩腳跟,屹立不倒,是像”餓了么”越來越飽,風生水起還是像“飯統”陷入倒閉風波,直至銷聲匿跡,是從事在線外賣企業所要思考的課題。

    外賣服務,體驗如何提升
    快速送達,這是在線外賣的第一要務,做到這點有一定的難度。在外賣O2O這個生意上,用戶體驗必須包括物流,不是簡單的網站的體驗,或者手機的體驗。要讓用戶體驗到最好的服務。一旦外賣訂餐的習慣被培養,用戶黏性會非常高。在外賣用餐上,價格不再是唯一考量因素,飯菜再便宜,過了一個多小時送不過來也沒有用。只有很靠譜地把菜品送到,用戶才愿意付錢吃更貴的東西。外賣O2O成為消費者的一種剛性需求,在用戶期望的時間內具有強烈時效性的把外賣送到用戶手中并收取恰當的運費,用戶愿意出。但如果送去的東西如一本書,一件衣服等,這些需求一定程度上不是特別急切,試問,有幾個人著急在一小時內收到書?貼錢為用戶提供超出他們需求的服務,是沒有意義的,無法達到預期的目的。用戶要的其實是一個信任感,一旦構建了這個東西,你的議價能力和抵御別人競爭的能力就會高很多。

    再者就是菜品的質量,制作等一系列問題上,餐飲的物流配送遠比普通快遞服務流程要復雜。需要處理很多種不同的食品,不同的菜品需要了解的信息不一樣,用戶體驗就會有明顯的不同,以家庭用餐為定位的到家美食會在提升用戶體驗度的理念上,盡量去統一很多東西,比如跟餐廳去談的時候盡量明確一些責任的劃分,到家到底要處理到哪一步,盡可能操作變得簡單,并留一些個性化的東西,使其服務顯得與眾不同。到家創始人孫浩談和旺順閣合作的時候,討論的是魚頭必須完整的送到用戶手里,不可以切碎放在塑料盒里,而是裝在一個平底鍋里,這樣送到用戶手里就是一個完整的魚頭。以此來保證菜品的特色與完整。可見服務的達標,用戶滿意度的上升,才會實現品牌的口碑推廣,最終實現外賣O2O企業訂單量的不斷增多。

    配送缺乏標準化,領域擴張整合難度大
    目前的外賣行情為有訂單、有菜品,但是配送有點跟不上,餐飲配送不能快速發展的原因除了毛利率低還有配送時間集中和難以標準化。目前外賣O2O配送團隊一般采取的策略是有多少人,接多少單。因為大量接單,飯點人手不夠用,額外招人,空余時間則造成人力浪費。而中餐不僅有熱菜,還有冷菜,所以其實每道菜都需要不同的配送標準。保高溫、保低溫,標準化難以實現。

    雖然互聯網產品有很強的可擴展性,用戶數成倍增長也實屬易事,但外賣O2O必須要一個城市一個城市的擴張,一步步的擴張讓外賣O2O平臺難以快速爆發,而且不同城市的經驗很難復制。在當前的外賣市場,沒有任何一家企業敢說自己已經覆蓋了全國市場。外賣的本地化屬性強,而且對于自建配送的外賣網站,如何保證運營效率的一致性與標準化是擴張最大的難度。在運營效率上,企業相互比拼的是兩種:同等規模的人力資源,如何產生最大的單量;在同等的訂單量下,如何投入最少的人。的確,運營效率的優劣直接決定盈利或虧損。

    除了物流配送,外賣的另一個難點是多領域的整合能力。例如,由于餐飲的標準化程度不高,用戶在外賣平臺訂完餐后,會面臨餐廳今天這道菜已經售罄或原料不足的尷尬場景。這時,平臺一般需要用電話的方式告訴消費者,讓其重新選擇。此外,外賣的物流配送的體系并不成熟,而外賣相對其他網貨有著更強的時效性。擁有強大配送團隊的如點我吧,仍然會有15%的訂單會延誤,當用戶的訂單被延誤后,便會選擇打電話給客服。 受制于餐飲的標準化程度低、配送體系不成熟,這都增加了外賣平臺多領域的整合的難度。

    如何助推商家”開源節流”
    平臺必須真正為商家帶去價值,他們才會跟你合作。這是外賣O2O企業必須明確的。一方面外賣O2O企業應該思考的是能為用戶提供什么價值;另一方面不強迫商家,換位思考以商家的利益為出發點。為其提供IT、渠道、運營、呼叫中心、物流配送服務等綜合的服務。為商家解決他們的痛點問題。

    易淘食可謂這方面的典型,不斷努力幫商家提高用戶體驗,商戶端缺什么易淘食就補上什么,幫助商家完成標準化體系,包括多長時間出餐,多長時間做完菜,送餐到達時間等。用戶點餐能不能追蹤到,服務員指派給誰送,誰送最合理?都幫商戶搞定體系,給予績效考核、追蹤和任務派發體系,使一間間餐廳一周之內變成一家家電子商務公司,這是易淘食能力的體現。

    只有在這個行業中足夠了解商戶,足夠有經驗,知道商戶心之所想所要,才是關鍵,這也取決于基因問題,如果沒有運營過平臺,就無法保證能解決餐廳的痛點?所有東西都來源于實踐,外賣O2O企業幫商戶成立大數據系統,類似阿里巴巴,商戶在沒做之前,和合作過之后的差異對比可想而知。真正的做外賣O2O的企業會讓客戶主動合作,用成功案例教育那些不加入的商戶,而這方面的核心競爭力永遠不會在消費者這一端傾斜。

    目前市場上存在著相當多的專注外賣的產品,比較知名的是餓了么和到家美食會,同時還有易淘食等第三方餐飲服務商也幫助商家開展外賣業務。巨頭雖然坐擁流量和資本。 但問題依然存在,資本力量薄弱和地推資源的緊俏依然限制了其發展,同時,垂直送餐應用的泛濫也是問題,本地化造成了餐飲O2O無法一家獨大,但想從嘈雜的市場中脫穎而出也是頗為艱難的。就點評美團來說,現在最急迫的是,如何能在團購市場外做增量生意,在選擇餐飲及外賣市場后,如何發力也將考驗其智慧。

    北京天策行品牌策劃公司認為,外賣O2O市場中,巨頭的優勢不算強,與其用流量說話不如與本地化應用一起深耕市場,或者去收購或投資,自己做長遠來看,得不償失。切實解決用戶關心的時間痛點,建設配送體系標準化流程,幫助商戶提升線下服務能力,節約商戶線下投入精力。是當前外賣O2O重點發力的地方,然而市場很大,機遇不小,O2O市場一直都不是急性子能占領的,未來,道阻且長,看點還很多。
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