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天策行
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大健康產業首席品牌顧問
方便面品牌策劃:二三線品牌怎么辦?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 2014年8月,統一企業發布上半年業績報告顯示,其上半年營業額同比微有上漲,但是凈利潤卻大跌,其中方便面事業部在與康師傅隔空點名宣戰下,虧損額擴大到超過1億元。統一,又輸了。
    方便面行業作為曾經長期保持快速增長的食品行業,竟然在2014年出現了集體虧損的現狀,讓業界乃至整個社會一片嘩然。對于方便面行業的二當家,統一尚且不愿意放開膩嘴的肥肉。身處在水深火熱中的二三線小品牌方便面企業該如何讓面對未來的路?

    方便面企業的最終目標是想在以大型KA賣場為核心的銷售終端產生銷售業績,那么這些銷售終端無疑成為二三線方便面企業最想攻占的目標陣地。企業絞盡腦汁,使出渾身解數,哪怕付出高額的進場費用終于獲得賣場的許可時,他們又發現旁邊的康統幾乎占滿了整個貨架。最終只有兩個結果,企業競爭把自身淘汰或者自己把自己淘汰。

    在大型沃爾瑪、家樂福等大型賣場中,康統霸占了絕大多數的貨架位置,供眾多二三線小品牌方便面企業搶奪的地盤僅僅是很小的一塊。因此,在銷售終端,我們很容易看到這樣一個現象:康師傅和統一兩個行業大佬霸道地守護貨架,搶占了最顯眼的位置,像是賣場給他們專門做的專場。顧客無論從哪個角度看,首先進入視線的都是康統兩家的產品。眾多二三線方便面企業嘍啰聽命于大哥們的呵斥。毫無疑問,絕大多數的消費者都被這兩位霸主給攔截。在消費者心中,這兩家企業確實也是他們心中最具有代表性的企業。

    就拿二線品牌今麥郎說,方便面家族中的“老三”在KA賣場中,僅有貨架上展示的不超過5種產品,藏在眾多品類之中,簡直就是萬花叢中又多出的一點紅,不會引起過多的目光。而白象、思圓等方便面的命運還不如“老三”,在大城市大型商超中很難尋覓到他們的影子。

    難道是企業不肯花價錢或者是相應的公關活動做得不到位而無法獲得商家更多的青睞?還是企業知道自身企業缺點明智的放棄了占領陣地的想法?但是在廣告資金投入上絲毫不落后的二三線方便面小品牌企業為什么在終端上顯得無能為力?

    北京天策行品牌策劃公司研究發現,二三線方便面小品牌企業在品牌塑造、渠道終端上明顯落后于康統大品牌的競爭,但是,最重要的是,小品牌方便面企業的產品竟然與康統兩家如此的同質化,就連包裝形勢、賣點提煉都幾乎完全一樣。因此,在選購產品時,小品牌方便面企業的產品大多不在消費者考慮范圍。

    產品是企業的矛,當你身體沒有別人強壯時,你的矛就要比別人鋒利,這樣在對攻時,才不會處于下風。事實上,二三線品牌方便面不僅在身體上沒有康統兩家強壯,所使用的武器與別人處于同一水平線,在這種不利的情況下,這些企業往往成了“魚肉”,被大品牌“刀俎”不斷宰割。????

    在這種競爭不利的情況下,二三線小品牌方便面企業應該怎樣突破壁壘,從新劃分市場格局,將領地從大哥二哥那奪回來?

    做好產品,才是關鍵因素。

    顧客選擇知名大品牌的原因,僅僅是因為其它品牌的產品與知名大品牌根本沒有什么大的差異性優點,或者即使有差異優點也沒有向顧客提供絕對的證據。對于方便面市場來說,也遵循著這一原理。康統僅僅運用自己的品牌人氣也能征服消費者,那怕它們的產品并不怎么樣。這點對于小品牌方便面企業來說,憑借著其在江湖上微乎其微的地位去打動征服者,簡直就是蚍蜉撼大樹!品牌一旦進入消費者心智,已經是根深蒂固。想從根本上除掉消費者頭腦中的品牌印象,唯一做的就是對現有產品進行改革,創造概念與競爭者有完全區隔的產品。

    試想,方便面在我們的生活中,扮演著什么樣的角色?對于剛畢業的大學生來說,它是一頓飯,每天下班后煮上一包,在高興省下街口10元的晚餐時,心中還盤算著下個月的房租;對于留守兒童而言,它是在厭倦爺爺奶奶做的飯時,一頓滿足自身胃口的幸福;對于出差人員而言,它是旅途中充饑的最好方法,吃的同時兩行熱淚加上對老板不停地碎碎念…?…于是,方便面在我們生活中大多時候扮演著一個“廉價”的角色,被很多湊合生活的人或者陷入窘境的人拿來飽腹。假設過幾年后,當人們生活水準提升N個檔次,“廉價”不再是當時消費者購買的動機時,方便面還能拿什么去打動消費者?

    方便面最開始進入大陸市場,其核心競爭力是“方便”二字。隨著各方便面企業的誕生,為了打動消費者,有些企業開始推出了2包料的方便面,隨后有推出3包料,甚至還有5包料的方便面,原本方便的方便面變得不方便。盡管方式繁瑣,但,方便面依舊是方便面,其營養始終沒有發生改變,消費者吃上與包裝圖片上相同的一碗面的愿望始終沒有實現。

    如何在方便這個基礎上持續加入營養的因子,爭取消費者的喜好,這是幾年前各大企業爭奪的關鍵點。對于方便面而言,雖說“營養”的需求在消費者需求中排名不高,但隨著人們健康意識的提升,此需求的強度在逐漸增加。其實最早在營養層面創新的是今麥郎的“骨湯彈面”,但由于當時今麥郎核心訴求定位為“面身有彈性“并未重點訴求”營養“,隨后白象集團發現了這一定位“空缺”,乘機推出了白象大骨面系類,并一舉獲得成功。

    但是,如果單純的做到了營養的方便面,仍不能面對接下來的大浪。一年前,南方某些小方便面企業生產了“六糧面”、“青稞面”等一系列雜糧方便面,試圖通過粗糧這一營養概念進行市場突破。他們認為自己已經擺脫單一的“價廉與方便”,深入挖掘傳統,大膽開拓創新,向營養、美味、自然、健康靠攏。可是,消費者在打開包裝后沒有發現類似牛排的美餐,依舊是一塊硬硬的面餅,方便面的低端本質沒有發生改變。

    二三線小品牌方便面企業要想與一線大哥們的產品有明顯的區隔,就要高瞻遠矚,跳出產品本身去做品類,才能找到藍海市場。

    天策行品牌策劃公司對跳出產品做品類有深刻體會,特別當市場集中度非常高,競爭異常激烈的市場環境下,尤其需要考慮創新新品類。目前天策行與河南斯美特攜手打造“純雞湯,自然香”思圓“黃帝雞湯”面,目前已在中原、華北市場獲得不菲業績。雞湯品類領導品牌地位,當之無愧。

    一線企業做標準,二線企業做品牌,三線企業做產品,但是如今的中國一線方便面企業并沒有給行業樹立起一個標桿,康老大在想品牌“稱霸”,統老二臆想超越,那么二三線市場方便面企業就更要趁機做好產品逆襲偽一二線企業。
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