猫砂猫女王
天策行
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大健康產業首席品牌顧問
三元品牌營銷策劃,全國布局方為上策

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   自從三鹿奶粉事件后,三元品牌一直被業內認為具有擠進中國乳業第一梯隊的企業之一。做為具有較強區域品牌色彩的三元來說,進軍全國市場并非易事。天策行品牌策劃機構研究認為,三元進軍全國市場,除了扎扎實實的營銷工作之外,實行全面的品牌營銷方為上策。
      2009年11月5日,三元母公司首都農業集團已與河北國信資產運營有限公司簽署協議,購買后者所持唐山三鹿等資產。至此,除君樂寶股份外,三鹿全部遺產均由三元及其母公司“繼承”。
      從營銷實戰上來講,三元基本上繼承了三鹿的衣缽,包括營銷渠道網絡體系和營銷人才團隊。然而,曾經強大的三鹿品牌卻變為負品牌價值。在一些市場內外因素影響下,三元接下了三鹿的遺產,能否接下三鹿出事前的市場水平和強大的三鹿品牌力,一直頗受業內質疑。
      筆者認為,三元做為過去的區域強勢品牌,如今在接手三鹿后進軍全國市場,打造全國性的品牌營銷,是其走向乳業第一梯隊或者靠近第一梯隊的必經之路。
      首先,品牌營銷戰略上進行積極調整。三元做為以北京為核心市場的區域品牌,在三鹿事件前,曾經試圖通過努力,擠進中國乳業品牌前列,然而,由于三元品牌的戰略擴張能力較弱,全國性的品牌基礎薄弱,雖然也曾經進入過一些區域市場,但基本上被市場邊緣化,沒能擠進第一集團。從品牌營銷戰略上來講,三元必須重新調整其品牌營銷戰略,進行全國性的品牌戰略調整和布局,除了繼續鞏固其原有區域市場的強勢品牌地位,針對全國市場進行品牌塑造和推進的戰略布局也尤其必要。短期內,這種著力打造全國性強勢品牌的戰略可能會減少三元的凈利潤,同時,也會增加企業的成本負擔,然而,從長期來講,這是三元能否抓住全國創業市場復蘇良機,從品牌上占領營銷制高點的關鍵戰。如今的乳業市場,不具有品牌價值,不進行強勢品牌推廣,很難成為乳品行業的翹楚。就算蒙牛、伊利和光明三大乳業巨頭,也不得不投入巨資推動和塑造品牌力,建立具有高度品牌影響力和消費導向的品牌集群。
      其次,品牌創新是三元成為全國性品牌的核心。三元曾一度以其皇城根下的第一品牌而驕傲,加之其國有企業的傳統,品牌理念、品牌內涵、品牌核心價值、品牌承載都過于傳統和落后,如何將其傳統與時代特色緊密結合,尚需要三元的高層和市場營銷人員動些腦筋。對于三元的品牌創新,筆者認為,目前的市場環境下,三元已經不再適合走蒙牛曾經的緊跟時尚和潮流的品牌發展道路。三元的品牌不但具有成熟穩健的高貴氣質,而且還要加入時尚新潮的青春氣息,而兩者的有機融合不為其突出重圍的最核心賣點。當然,品牌的創新方式很多,具有中國傳統都市氣質的青春呈現或許最能切合三元多年來積累的品牌內涵,這樣不但可以與眾多的品牌有效地區分開來,也會將品牌與三鹿嚴格區分開來。
      再次,利用初進市場的全新品牌定位打造新品牌集群。如今的乳制品行業市場細分越來越精細化,幾大乳業巨頭為了達到市場的全覆蓋,已經進入到任何可以進入的細分市場。市場細分的精細化代表了行業發展正趨于成熟和穩定,新進入者會很難突破這樣的重圍。三元在收購三鹿后,歷史的責任要求三元必須進入已經被乳業巨頭們瓜分的細分市場。這就要求,三 元在細分市場上做足文章,深入了解并分析細分市場,從而為全新的品牌定位和品牌集群的建立打下基礎。
      最后,做好三元品牌的全國攻堅戰。樹立品牌的過程是異常艱辛與痛苦蛻變的過程,不但要求三元放棄原來不適合的品牌價值觀,而且也要求其能夠擁有在全國范圍內摧城拔寨的品牌團隊,只有這樣,才能夠保證全國品牌攻堅戰取得勝利。我們形容品牌戰役就像真正的戰場一樣,現代戰場需要具有海陸空三軍齊用命,方能取得勝利。三元品牌打造全國強勢品牌,也要做好全面的決戰態勢,具備全方位的打擊能力。
      三元接手三鹿之后,已經將其推到了不得不一搏的市場最前沿,抓住機會走向第一梯隊是眾望所歸。如何打造強勢的三元品牌成為這場博弈的關鍵。
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