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天策行
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沱牌舍得酒品牌策劃,為何難現高端素質

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  •   曾幾何時,“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情……”這首廣告歌曲曾在中央電視臺強勢回響,如今很難再現當年沱牌曲酒的聲勢浩大氣吞山河之勢。緊接著,沱牌公司推出號稱中國第一文化美酒的“舍得酒”,可是經過了多年的市場打拼,仍然難現舍得酒在中國高端白酒期待的輝煌。北京天策行營銷策劃機構認為,舍得酒恰恰就被卡在這取舍之間。
      品牌文化建設上迷失
      舍得酒在品牌建設之初就切入了這一相當辯證的文化氛圍之中,給品牌建設過程和品牌傳播過程帶來了不少的麻煩,以致于使品牌文化內涵與品牌傳播之間不斷發生沖突與糾結。其實,我們在創造品牌文化內涵的過程中,無非就是兩個方面,一方面是品牌文化內涵要與高端定位相一致,所謂的相同性;另一方面是品牌文化內涵要創造出具有競爭性的文化差異性,這種差異性能夠帶動品牌傳播。
      就品牌文化與其高端定位相一致性,舍得酒沒有充分賦予高端文化帶來的傳承內涵,在最基本的品牌元素的選擇上存在嚴重不足。這其中包括舍得酒沒有很好地借勢沱牌“悠悠歲月與情”之間的關系,而是過于追求“舍得文化”,最簡單的常識是,文化是用來傳情的,那么,舍得酒在悠久的舍得文化基礎上要傳達什么樣的情就顯得尤其重要。另外,既然將舍得酒定位為高端,那么就要具備高端的素質和品質,比如高端的人物、高端的質量、高端的歷史痕跡、高端的品味、高端的形象、高端的思想內涵等等,這些并不是孤立存在的,而是要通過現代的傳播手段傳播出去,并與現代所謂的的高端市場對接,只有對接成功了,品牌的文化才算真正扎根于高端文化里面了。
      競爭性文化的差異性。很多品牌停留在孤芳自賞的狀態,認為所謂的高雅的與眾不同就是差異化,認為這種差異化就可以帶來市場良好的表現,這是完全錯誤的表現。就舍得酒來說,我們認為是倡導一種舍得之間的辯證文化,很明顯地與其他高端白酒品牌形成了差異性,但這種差異性并不能夠給品牌帶來本質上的提升,主要表現在差異化要想建立起高端形象,必須形成一種系統的差異信仰,它需要對消費者產生強烈的吸引力并與這種產品和服務的方方面面有關。企業在營銷戰略和策略制定上最終就會形成競爭性的營銷文化,這樣才能保證差異性與市場相一致,受到市場認同,才能夠使品牌獲得成功。
      市場格局上難取舍放不開
      沱牌公司顯然是非常注重企業建設和發展的,因此,該公司曾經花費重金聘請營銷博士品牌管理專家余明陽做了三年的總裁,顯然這是一種缺什么補什么的錯誤人才任用方式。原因是余明陽曾經為其成功策劃了沱牌曲酒,因此受到了沱牌董事會的認可,筆者猜測,這種認可可能還是集中在余明陽的高知學歷和滿身的才氣。北京天策行營銷策劃機構專家利均指出,營銷策劃和品牌策劃之所以被企業稱之為外腦,就是因為在企業自己的大腦之外增加了一個腦子,可以超出當局者的思維范疇進行擴散式思考,并能夠拿出有破有立的有效的市場營銷方案。然而,再好的外腦他長在別人那里,如果企業真的把外腦嫁接過來,仍然只會擁有一顆企業大腦,就跟蘋果嫁接梨子長出蘋果梨,像沱牌公司這種跨行業嫁接需要非常小心,搞不好就會長出“蘋果梨”,對于企業是相當不利的。
      這里就涉及到沱牌自身擁有的成功元素。我們完全可以認為,沱牌公司本身不缺乏成功元素,顯然他們缺乏催化劑。筆者認為,這樣的公司進行營銷策劃,需要聘請的營銷策劃公司擺正角色定位。有的公司對于營銷策劃公司非常具有依賴性,這時需要強勢的營銷策劃服務,這樣成功把握性就大;有的公司對于營銷策劃公司并沒有較大的依賴性,這時就需要系統化能力強的營銷策劃服務,更多地起到點撥和串連的作用。顯然,沱牌無論是請余明陽做策劃還是請余明陽入主總裁位置,都是在管理決策上的不妥;而緊接著聘請翁向東做舍得策劃,也有相當的不妥之處。
      沱牌公司推出舍得酒,卻沒有合理規劃好市場格局,因此導致多年來上不來下不去的尷尬局面,真有點像雞肋無法定奪其取舍。
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