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天策行營銷策劃專家為植入式廣告正名

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   春節過后,中央電視臺因為春晚當中大量植入廣告而受到來自全社會的口誅筆伐,無論是普通電視觀眾還是行業專家學者都大量撰文對此加以抨擊,一時間,央視成為人們發泄對于廣告不滿積怨的撒氣筒,據傳央視廣告部主任因此而引咎辭職(后經證實,只是一種巧合而已)。北京天策行營銷策劃專家利均認為,央視春晚植入式廣告被廣泛詬病主要還是撞在了槍口上,主要原因還是央視春晚廣告策劃不當所致,至于植入式廣告并無過錯,并不會因為這次全民性聲討而銷聲匿跡,相反植入式廣告將會越來越多地被商家和媒介使用。
      造成央視春晚植入式廣告事件的導火索是節目中大量地植入廣告,尤其是趙本山攜眾弟子出演的小品《捐助》中出現國窖1573、搜狗輸入法等廣告,更是受到了廣大觀眾的批評。其實,從深層次分析,電視觀眾已經厭倦了電視節目中間充斥著大量的廣告,這種對于廣告的積怨已經深埋于心許久,一直未能找到合適的發泄機會,2010年春晚恰好給了觀眾一個對于廣告集中發泄不滿的機會。為什么會選擇央視春晚作為發泄廣告不滿的機會呢?正所謂愛之越深恨之越切,縱觀對于央視廣告的批評,絕大部分是關于植入式廣告,而植入式廣告最為集中點是趙本山的《捐助》。
      有人提出廣告過多是一種資源的浪費,更有人提出植入式廣告破壞了節目結構和內容,也破壞了觀眾觀看的熱情和心情。對于有些植入式廣告,的確存在這種情況。作為央視這樣的大眾媒體,沒有服務好廣大觀眾,就是其運營當中的一個重大錯誤,需要糾正和改善。然而,在我們進行批評的過程中,是否會想到,其實廣告與我們日常的生活、工作、學習等息息相關,如果沒有廣告,整個社會會變成什么樣子?電視節目還會精彩嗎?不會,因為沒有資金來制作。電視節目還會免費嗎?不會,因為電視臺要向觀眾收費,否則無法運營下去。在眾多的產品當中,我們能夠做出購買選擇嗎?不能,因為我們對它們完全不了解。等等。植入式廣告已經充分考慮到觀眾對于廣告的厭煩,于是出現了這種在不打斷觀眾收看節目的前提下,將廣告有機地融入節目當中,讓廣告成為節目內容的一部分。其實,植入式廣告很好地解決了普通廣告打斷觀看思路的問題,也可以充分利用媒體資源,達到多方共贏的目的。以本山小品《捐助》為例,里面出現的采訪欄目組用搜狐就是植入式廣告,如果不進行廣告植入,小品作者還要絞盡腦汁地去編造一個什么欄目組,或者像以前用《實話實說》和《小崔說事》欄目,就有點浪費媒體資源了,采用植入式廣告,既可以幫助企業做宣傳,又可以為央視帶來廣告費收益,何樂而不為呢?
      從觀眾角度來看,改變對于植入式廣告的憎惡與偏見尤其重要。其實,在日常生活當中,我們每一個人都可能成為某品牌植入式廣告的載體和傳媒。比如,我們買一件李寧牌運動服,李寧公司就將其廣告植入了運動服上,我們在穿著這些衣服時,就在為李寧品牌做義務廣告宣傳。還有新聞和活動當中出現的企業,就相當于把企業植入到新聞和活動當中,做了一次廣告宣傳。這些都有一個共同特點,就是沒有被直接以廣告發布費用的名義收取費用。過去,我們浪費了大量的資源,那是因為我們不懂得如何有效開發和利用資源。以前,編劇們絞盡腦汁地胡編亂造一些企業和產品,使得本來很貼近觀眾的節目,因為里面相關企業和產品名字的生疏而遠離觀眾,現在運用植入式廣告,讓節目內容似乎就發生在觀眾周圍,何樂而不為呢?
      天策行營銷策劃專家認為,我們可以批評央視春晚植入式廣告過多和不恰當,我們可以批評央視春晚植入式廣告缺乏策略,但我們切不可把責任歸結為植入式廣告上,其實這種廣告形式本身就是一種資源節約型的廣告形式,這種廣告利用好了,甚至還可以成為節目的一個脈絡。
      關于廣告,三十年來,一直有不同的聲音,在很多人眼里,對于廣告沒有什么正面的認識,甚至認為廣告是商家謀取利益的工具和手段,包括一些企業家,也從內心里對廣告有一種反感情緒。這恰恰是我們這個社會在經濟生活里面還相對落后的一個體現。在創意經濟里面,廣告被排在了第一位,可見其重要性。植入式廣告只是充分挖掘和利用媒介資源的一種新形式,它的產生恰恰是廣告從業者和媒介工作們智慧的結晶,正是植入式廣告的增多,才減少了觀眾被廣告打斷的次數和收視收看的連續性。
      天策行營銷策劃專家利均表示,廣告已經成為整個社會生活的重要紐帶之一,人們很難想像沒有廣告的社會是怎么樣運轉的。在為植入式廣告正名的同時,我們也要為廣告正名。與此同時,我們也要提醒廣告主、媒體、廣告人,科學、合理、有效的廣告創意和廣告策劃必不可少,只有這樣,才能減少廣告受眾對于廣告的厭倦情緒,增加廣告的可觀賞性,讓廣告在整個社會經濟活動中發揮更大的作用。
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