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天策行
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社會化媒體營銷,關于企業與消費者之間的關系鏈

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 社會化內容傳播是企業與消費者溝通的核心,也是引爆社會化媒體營銷的關鍵,但是光有好內容是不行的,這些內容如何精準、有效地傳達給企業的粉絲和消費者?如何有效地調動消費者的積極性,讓其主動地參與企業社會化內容的傳播?如何不浪費品牌的傳播資源,讓消費者能夠系統地認識和了解該企業乃至產品,而不是看到企業發出的單一的,星星點點的聲音.

    社會化媒體營銷是以消費者在社會化媒體上獲取信息、參與互動到主動查找官方信息這樣的信息流向為依據,構架一個從前端營銷,信息流管理輸入輸出,到后端服務,再到輿論反饋的無縫的社會化營銷體系。為什么要構建一個這樣的營銷關系鏈呢?社會化媒體上用戶又是如何觸及企業營銷相關信息的呢?

    用戶利用社會化媒體達到交友、娛樂以及分享的目的,在社會化媒體上,用戶可以接觸到與企業相關的廣告信息或者網友分享的信息,用戶會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動分享,如果用戶對企業的產品產生購買需要或者對企業想進一步地加深了解,會去搜索相關產品及企業的官方網站。但是在這個過程中,用戶從獲取信息到參與互動再到主動查找官方信息,經常會產生大量的用戶流失。社會化媒體營銷正是根據用戶的社會化媒體使用習慣,構建一個從前端營銷到輿論反饋的良性關系體系,以減少用戶的流失,提高企業社會化媒體的投資回報率。

    那么社會化媒體營銷關系鏈到底包括哪些方面呢?在天策行營銷策劃公司看來,這個關系鏈主要包括三方面,分別為企業官網群、自有媒體、觸點媒體。企業官網群是社會媒體營銷的中心,這里的用戶價值也是最高的;自有媒體主要包括企業建立的能夠與用戶直接互動溝通的渠道如微博、微信、博客社區等;觸點媒體是指用戶可能接觸到企業及品牌信息的所有社會化媒體平臺,它將整個關系系統延展到全媒體平臺上。

    而這一系列又如何構建呢?首先,企業官網作為企業信息的核心來源,通過社會化的改造成為用戶與企業深入互動、溝通的窗口;其次,自有媒體是企業最為活躍的一鏈,將微博、微信這些自有媒體官網化,承載企業的品牌、產品、服務等信息;最后,分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個生態圈延展到全媒體平臺,通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護,讓各種觸點媒體成為主動傳播企業信息的媒體渠道。具體看來有以下幾點:

    將企業官網進行社會化的改造,利用社會化媒體工具如社會化媒體分享按鈕、官網微博植入與微博信息同步、粉絲討論社區、分享積分以及社會化媒體回流獎勵等,實現信息可通過官網迅速傳播,用戶可直接在官網群與企業和用戶深度互動,同時鼓勵用戶在官網群參與互動并創造內容。雖然國內很多企業也意識到了這些,但是很多只是將官網機械化地設立社會化媒體分享按鈕,而國外一些企業則真正地把官網作為與消費者互動溝通的窗口,創造消費者的參與感。挪威第二大城市卑爾根市的宜家在2013年5月換了一個更現代的新家,以企業官網為主,宜家在社會化媒體上發起了“每個人都需要別人幫忙,IKEA也是”的活動,宜家在官網上發出“幫我們種下第一棵樹”、“擔任演講人”、“與市長一起剪彩”、“扮演小丑”等活動的任務邀請,任務放在官網上后立刻被市民認領完畢,很多人還開創了一些不在清單內的任務,自愿來完成。開業當天20%的本地市民前來參加,各大媒體紛紛報道。

    將自有媒體承載企業的產品、服務等信息,讓用戶在互動分享中自然而然地獲取企業的信息。相信企業建立微博、微信已經不是新鮮的話題了,如何將這些自有媒體的效用發揮到最大,引起消費者的關注?要調動消費者的積極性,創造消費者主動參與的話題,讓消費者建立一種主人翁的意識,主動傳播、分享品牌的理念和價值。

    將觸點媒體渠道化,通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護,讓各種觸點媒體成為主動傳播企業信息的媒體渠道。明星衣櫥可謂將觸點媒體渠道化的典型。自《女神的新衣》開播以來,“明星衣櫥”的品牌影響力和口碑都隨著節目的大熱而呈直線上升的態勢。“明星衣櫥”在《女神的新衣》節目中的社會化媒體營銷并沒有采用“魔音入耳”式的重復性灌輸,而是巧妙地利用節目觀眾與自身產品潛在用戶高度重合這一特點,自然地激發電視觀眾對自己的好奇。在依靠病毒式營銷獲得口碑和新用戶的互聯網商業形態中,“白吃的午餐”已經成為最普遍的用戶激勵手段,所造成的直接后果就是即使在重賞之下,用戶的參與率也越來越低。而“明星衣櫥”推出的“看女神的新衣,下載明星衣櫥APP互動,在明星衣櫥上購買女神同款免單,還能贏取IPhone6!”活動卻以一系列大膽出位的廣告語直擊用戶的“痛點”,讓互動成為了一種娛樂。對于那些不甘心在傳統營銷“死海”和互聯網“紅海”中掙扎的品牌來說,“明星衣櫥”的成功,或許會對企業的如何將傳播推動化,觸點擴大化有一些啟示。

    社會化媒體營銷的基礎是關系鏈
    顯而易見,?社會的構成元素是人和組織,而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。現在已經是網絡快速生長時代,在社會化屬性日益增強的互聯網中,關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈,才能發揮社會化媒體營銷的優勢。

    ?社會化媒體營銷要增大營銷內容的傳播動力

    既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用,企業就要考慮如何利用關系鏈,建立與目標受眾之間的連接,誠然,關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程,顯然,更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈,在關系鏈的某一個點注入信息,通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣,沒有傳播動力的內容即使投入關系網中,也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講,最困難和最重要的就是增大營銷內容的傳播動力。?

    主體營銷內容傳播的啟動方式多種多樣

    營銷內容有了傳播動力,接下來企業只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中,漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的,這要看企業自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光,可以是網絡媒體的報道,可以是微博明星的轉發,可以是大量投放的廣告,甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程序,擊中關系鏈中的任意一個點,都可以作為傳播的開端,這個開端可以是單點,但最好是多點同步啟動傳播,這樣的疊加效將會很明顯。?

    社會化媒體營銷使用戶能夠持續地關注與參與企業的互動營銷活動,產生與企業、品牌相關的正面信息并形成積極傳播與分享,沉淀企業的良性口碑,用戶與企業的直接溝通也是維護用戶忠誠的保障。企業要在這個生態圈內不斷地聆聽消費者的聲音和反饋,了解消費者關注的焦點和討論的內容,把這些有用的數據加以評估分析,從而改善服務以及產品質量、針對消費者的潛在需求創新服務、提供定制化的服務,總之,為進一步的營銷提供優化依據。由此看來,社會化媒體營銷關系鏈實現的基礎正是企業與消費者的良性循環互動。
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