猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
乳酸菌飲料營銷策劃,根植市場還需加把勁

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   隨著社會發展,人們的健康意識和消費水平逐漸提高,乳酸菌飲料,這種“健康”概念乳品,也隨之進入人們的生活。權威調查數據顯示,我國活性乳飲料消費正以每年25%的速度遞增,并且仍有上升空間,因此,乳酸菌飲料在國內市場的競爭尤為激烈。市場上的乳酸菌飲料品種較為繁雜,從養樂多,到味全,從太子奶到小洋人,看得人眼花繚亂。味全在北方市場做得紅紅火火,養樂多在沿海地區也鋪得熱鬧,而太子奶在經歷了多番折騰之后也依然在貨架上擺著。光明,蒙牛,伊利在近幾年也都紛紛推出了自己的乳酸菌產品,這讓本就騷亂的乳酸菌市場再步動植物蛋白飲料市場的后塵,內憂外患,更加不安穩。
      功效真偽拖后腿
      大多數顧客,特別是乳酸菌飲料的直接消費群體,對乳酸菌的功能,并不是百分之百了解的。只是聽廣告說有助消化,促進腸胃蠕動的功能,便買來食用。天策行的營銷策劃團隊,在CBD一棟商務樓的地下超市隨便采訪了幾位手拿乳酸菌飲料的時尚白領,她們都是因為聽到廣告宣傳,從而購買產品的,但是對于乳酸菌的產品知識,并不十分了解。價格附加值與產品酸酸甜甜的口感,再加上廣告效應,極大地迎合了消費者的購買欲,因此,乳酸菌市場越發地壯大,而商家的廣告,也是什么都敢說,什么都敢做。
      乳酸菌飲料兩大巨頭,味全與養樂多,都有保健品飲料的金字招牌,但由于保健品飲料的功能限制和人群限制,使得味全與養樂多不得不放棄“保健”外衣,而轉投普通市場,在養樂多與味全的對外宣傳中,絲毫沒有提到產品具有保健功效,這讓我們十分疑惑,莫非商家打著保健旗號進入市場后,卻發現不能滿足所有消費者的需求,從而放棄了“保健”身份。那么,適用于所有人的乳酸菌飲料是否對部分人群不適用呢?味全與養樂多的保健品招牌為我們劃了一個問號。因此,天策行的營銷策劃團隊認為,解釋產品功效不是最關鍵的,而商家采取什么樣的方式,有效地與消費者溝通,并傳達產品的理念,推廣自己的概念,積極地讓消費者了解產品,才是最重要的。
      產品紛雜引質疑
      大多數人認為乳酸菌飲料市場很亂,先不提產品的工藝研發如何,就口感來說,也是每一個產品擁有自己的口味,遙望整個乳酸菌飲料市場,雖是分為活性乳酸菌和非活性乳酸菌兩大類,但沒有一個產品與另一個產品的口味是相同的,哪怕相近的也很少。產品的價格不一,口感眾多,有酸的,有甜的,有濃的,有淡的。這些因素導致了大家對乳酸菌飲料市場的質疑,究竟什么樣的乳酸菌飲料才是好的,一些不懂概念的消費者,更是懷疑產品是否是經過劣質加工與炒作的產物。
      乳酸菌市場面臨著極大的挑戰,急需整合與調整思路。即使是味全乳酸菌這樣的受歡迎產品,也依舊沒有給大家帶來十足的信任感,產品功能傳達太片面,廣告太追求創意。而乳酸菌飲料并非王老吉,中國人對涼茶有著骨子里的熱愛與認知,但是對乳酸菌飲料的知識卻了解甚淺,普及知識與整頓市場規范標準,成為乳酸菌飲料營銷的當務之急。
      動蕩期難出千里馬
      在乳酸菌飲料市場里,是黑馬常有,而千里馬不常有。曾經有些企業秉著盲目擴張的心態,運營不當,最終導致資金鏈斷裂,從而砸了品牌。而現在,諸多商家卻又都本著嘗試與測試的心態在營銷,總喜歡用一些不為人知的專業菌名做噱頭吸引消費者,卻沒有任何一家愿意為整個市場的長期發展負責任。在競爭與復雜概念不斷橫空出世的營銷中,我們很難預言乳酸菌飲料市場里的千里馬究竟是誰。
      作為一個潛力巨大的新興行業,乳酸菌飲料行業急需趁早樹立行業標準與產品標準,給消費者一個正規的、有信譽的形象,而不是靠花樣百出的廣告以及概念來贏得大眾的眼球與信任。真實地將自己的產品賣點傳遞給消費者,加緊研發生產中的質量把控,加大市場推廣的力度,是整個乳酸菌飲料市場所要做的,乳酸菌產品營銷策劃,要從根本進入消費者的心智,還需再加吧勁。
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