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天策行營銷策劃專家談電視植入式廣告技巧

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   從2010年央視春晚到近期央視熱播的趙本山的電視劇《鄉村愛情故事》和范偉主演的《老大的幸福》,一直都受困于植入式廣告,不但電視觀眾感覺不爽有意見,甚至社會學者和營銷專家及企業家們都對這種大量的廣告植入電視劇和小品中的做法提出質疑。為此,北京天策行營銷策劃專家利均發表了他的看法,他基本肯定了電視劇等電視節目中植入廣告的做法,但他認為,植入式廣告不可盲目盯住收益而忽略廣告效果和電視節目質量,建議節目制作方考慮聘請植入式廣告營銷策劃顧問適當把把關。
      首先,營銷策劃顧問參與電視劇劇本的創作。很多電視劇植入式廣告顯得有些過于突兀,不能相關劇情進行很好的融合,感覺就像電視劇演著演著插入了一段電視廣告一樣,這就有些惡意植入廣告的感覺,不但會嚴重影響電視觀眾的收視情緒,還影響了電視劇的情節完整性。比如,范偉主演的電視劇《老大的幸福》中插入一段吉安集團行政總監辛雯莫名其妙逛華帝燃氣具專賣店的劇情,并展示了其研制的奧運火炬,還有一段關于火炬的對話,可以說與劇情毫無相關之處,純粹是電視劇中插播廣告,這樣的植入廣告顯然是惡意植入,并不可取。可以理解,電視劇制作方好不容易拉來這樣的廣告客戶,當然不會輕易放棄,因此,就要在劇情環節上多下功夫,盡量減少因植入廣告而出現的突兀感覺,讓廣告中的產品和品牌真正成為電視劇的一個道具,為電視劇制作發揮作用。中國擁有很多具有寫作能力的營銷策劃專家,他們日常工作就是研究企業的經營管理和市場營銷策劃活動,同時也時刻關注并分析市場環境和消費者心理,相信在營銷策劃專家的科學處理下,植入式廣告將更加與電視劇有機融合并能有效發揮作用。
      其次,電視劇營銷策劃推廣過程中,對植入式廣告進行預先告知或者采取聯合推廣的方式。任何事情引起人們不滿的往往都是事先不知情,電視劇植入式廣告亦是如此。比如《鄉村愛情故事》中植入上海通用汽車品牌和上海清美食品有限公司的廣告,還有接下來范偉主演的電視劇《老大的幸福》中植入的華帝燃氣具和長城汽車等廣告,雖然有的是因為與劇情銜接的問題,但大部分還是因為預先告知的缺失,從而導致觀眾不滿情緒。根據天策行營銷策劃市場調研分析,大部分消費者和電視觀眾并不反對電視廣告,他們也清楚,要想收看免費的電視節目,就少不了廣告。而真正讓觀眾反感的電視廣告有兩類:一類是插入電視劇中間的廣告,基本上是由電視臺的原因造成的,與廣告主并無關系;另一類是廣告制作上拙劣的廣告,主要是企業廣告主的原因造成;再一類就是那種頻繁反復播放的廣告,主要也是企業廣告主的原因。從這一點上可以得出結論,電視觀眾并不會對電視劇中植入廣告而過于不滿。只要本著尊重電視觀眾的角度出發,如果將電視劇中涉及到的主要植入式廣告以字幕的形式預先告知,恐怕會起到良好的效果。營銷策劃專家利均建議,在電視劇片頭序幕,可以以字幕并加旁白的方式,快速說明一下,可能更好,類似于電腦廣告一定要在最后說明因特爾處理器一樣。比如可以這樣表達:“本電視劇植入了華帝燃氣具、長城汽車等的廣告,給電視觀眾帶來的收視不便,敬請諒解!”快速出現,快速閱讀,可能只需2到3秒的時間,并不會影響序幕。
      再次,電視劇植入式廣告不可太隨意,一定要符合劇情并具有良好品牌美譽度。由于電視劇植入式廣告時間尚短,許多廣告主并不是制片方主動拉來的,而是廣告主知道消息之后找上門來的,這樣就導致制片方和導演以及演員等多方面出現不適應情況,反正也是廣告,倉促上陣,可能導致植入廣告部分的電視劇不好看。北京天策行營銷策劃專家利均建議,電視劇在開拍前就要制定好明確的植入廣告計劃和方案,并制定好電視劇市場營銷策劃推廣方案,這樣,制片方就可以有效地組織人力提前與一些目標廣告主接洽,并把電視劇后期的市場推廣和播放情況告知廣告主,形成多方聯動的局面。只有這樣,制片方才會找到最適合的廣告主,進行廣告植入,而且也可以減少電視劇制作成本上的開支。比如,事先聯系好汽車植入式廣告主,就可以節省一部分汽車道具的開銷。
      總之,因為植入式廣告剛剛在電視節目中尤其是電視劇中引用,必然會帶來諸多方面的不適應,也給包括電視觀眾、電視臺、制作方、投資方等帶來很多困擾,但相信,隨著人們對于廣告植入這一經濟形式的適應,各方也都會本著相互理解的姿態來看待這個事情。在這里,北京天策行營銷策劃專家利均表示,電視劇植入式廣告并不是插入廣告,制片方一定要慎重對待,系統地做營銷策劃,如果一味地為了廣告收入而搞一些惡意廣告植入,可能就會失去大批的電視觀眾,不但會影響電視節目質量,還會影響收視率,不但無法實現共贏,而且可能導致多方共輸的局面,得不償失。
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