猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
保健酒策劃:喝完這杯,還能再來一杯嗎

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 保健酒,號稱業內排行第四的酒類,從2010年開始市場行業銷售增長率超30%,規模在130億元左右。但實際情況又是如何呢?僅五糧液2013的全年營業收入就為247.17億元,保健酒的整體規模只是一家酒企的53%。而且勁酒、椰島鹿龜酒,寧夏紅枸杞酒等行業前十名占據了保健酒市場的70%。但盡管如此,仍有眾多如竹蓀酒、竹葉青酒等如壯士赴死般沖向保健酒市場。粥少僧多,保健酒行業未來究竟是市場潛力巨大還是如同雞肋一般?

    近年來,隨著網絡電商的崛起,同時各種國家限制措施的相繼出臺。各類酒業的銷售業績都在直線下滑(以茅臺酒為例,在往年的9月到春節的前銷售旺季,銷售量至少在三十噸以上。而在今天卻連10噸都不到。過去標價在2180元的53度茅臺今天已經跌回5年前的900多,在電商上甚至只需800)。在如此惡劣的環境下,各個大小酒廠開始將產品延伸到保健酒行業,于是銷售增長率30%就這么來了。然而這帶來的卻不是保健酒行業的繁榮,更多的則是混亂:
    訴求亂:

    保健酒,到底是要保證身體健康還是要體驗傳統酒類帶來的樂趣享受?這個問題從保健酒從出現開始,幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,于是大小酒商都統一喊著:壯陽、益壽、抗免疫、抗疲勞,混跡于各個市場。這里,北京天策行品牌策劃公司帶大家普及一下保健酒和養生酒的區別:養生酒的組方必須是普通食品或藥食同源的食品,品性必須保持陰陽平衡;保健酒為藥及藥食同源的原料組方而成,介于藥和食品之間,屬功能飲料。必須具有一定的調理和治療人體某部或某項功能缺陷的作用,最好在醫生的指導下飲用為恰。而最關鍵的,保健酒的銷售必須持有有關部門批準的保健食品批準號(藍草帽標志)。但如今市場上獲得“藍草帽”的保健酒少之又少。市場上大多數“保健酒”(如勁牌十全、國公酒、椰島海王酒、圣湖三鞭酒、寧夏紅枸杞酒等)都以養生酒冒充銷售的。如此多混淆視聽的產品,怎么可能打造保健酒的忠實粉絲和回頭客?
    定位亂:

    保健酒最重要的是他的品類文化,所用的功效都是建立在其文化的基礎上。但目前整個保健酒市場只有幾個顯見品牌比較活躍,更多的則缺少消費觀念的引導。同時,中國地大物博,各地氣候環境都不相同,要想一款保健酒打通全國市場幾乎是不可能(如南方天氣濕熱,多需驅寒祛濕的溫性藥材,而北方天氣干燥,則多需養顏補濕類藥材),不少企業為了擴大產品的銷路,把保健酒的保健功能定位很廣,模糊產品的藥用效果,而這些過于泛濫的保健功能帶來的卻是消費者對產品的懷疑,這就是為什么今天保健酒再怎么說功能、喊療效市場就是做不起來的主要原因。
    另外,保健酒大都盲目的將目標消費者定位于中老年人。的確,中老年人對保健酒有著一定的認知認可。但不可忽視的是中老年人普遍都有大量的空余時間,對保健酒的需求多以自制的形式解決,很難對市場上的保健酒產品產生消費欲望(一方面購買力也是一個問題),很難突破激情消費的瓶頸。
    而說到保健酒行業,就不得不提到勁酒,勁酒以低價的產品,多渠道的廣告效應迅速占領半壁江山并多年穩居冠軍。但也就是勁酒的低價營銷,把整個保健酒行業帶進了低價低檔次的溝里。
    要想在如此混亂的行業做到產品重塑已幾乎是不可能的,功能保健酒要想做到涅槃重生,首先必須脫離現在的保健酒市場:
    去功效化:

    以往的保健酒喜歡把自己的功效全面化,似乎喝了保健酒就能包治百病。但這也是保健酒難以起色的關鍵因素。且不說中國人有諱疾忌醫的習慣,當當說保健酒的治療功效就把保健酒的消費群體固定在小范圍內。正如道家所說:大道無形,目前保健酒該做的應該是收斂,而不是浮夸。所以保健酒未來的發展方向可以朝著成為白酒的附加品的方式走向市場。白酒市場需要的也是健康,但今天的白酒消費市場并沒有這種訴求。讓保健品消除功效訴求不是要保健酒不再健康,只是讓丟下“功效”負擔,讓保健酒消費得以常態化。總的來說,就是將保健酒變成一款健康的“白酒”推向市場。
    消費對象中青化:

    保健酒不被中青化接受主要還是其口味,特有的中藥味,不太適合聚飲,很難營造飲用的氣氛。但這不代表著中青人群不需要健康。現代社會的高節奏,高壓力使得中青化人群更需要一款健康的酒類來替代如今的亞健康酒類消費,但他們又不同中老年人群那樣有充裕的時間;他們不滿足軟性飲料,也不喜歡像他們的爺叔輩那樣,講究大口吃肉,喝大碗酒,他們想要的是優雅的品茗,用紳士來代替粗獷。可以說他們才是目前白酒消費者中的空白。所以一款小而精的中高檔健康酒是如今都市中青年的主要訴求,通過重新調整保健酒的口味,將其特有的中藥味變回原有的白酒味,同時重新設計瓶型、容量,將保健酒融入中青人群的生活。
    區域為王化:

    保健酒賣的應該是其酒品文化,一個屬于地區共知的文化,但地域文化的擴張性卻十分有限,能輻射至全省已是少數(海南椰島生產椰島鹿龜酒是如今保健酒的行業第二,然而在僅一橋之隔的廣東卻鮮為人知,市場上更是很難找到)。“新保健酒”的渠道擴張可以讓以當地銷售逐漸輻射省份,后期再考慮全國市場(勁酒的營銷模式是以低價迅速覆蓋全國,同時通過高額的電視廣告全方位推廣,試問有多少酒廠能做到如此?同時,勁酒的低價營銷也給品牌帶來了很嚴重的隱患:信仰缺失。沒有了信仰,品牌規模再大也只是噱頭)。另外保健酒線上的運營更應該以線下反射線上,通過線上推廣產品,線下進行品酒體驗。
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