猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
面粉企業營銷策劃實操問題解答

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   天策行品牌策劃機構在操作了近50家國內一線的面粉企業營銷策劃、品牌策劃過程中,很多企業通過不同的信息渠道發來信息咨詢如何展開自己企業的升級,如何實現贏利,現天策行將系列問題整理并予以公開回復。
      一、天策行將很多面粉企業做贏利,您能談下營銷策劃的一些細節嗎?
      答:天策行是做品牌策劃的,當然想通過提升營銷團隊執行力、提升品牌附加值來實現盈利。但我們做大量調研后發現,如果企業管理到處是漏洞,供應鏈條做不好,漏洞就會越來越大,根本不可能實現盈利。首先從企業成本上說,面粉企業對成本的控制肯定不能是大開大合的資本運作方式,因為成本的變動對利潤影響太大了,需要經營中不斷優化系統,改造流程,堵塞每個可能漏掉利潤縫隙,減少一切可能的冤枉錢。其次在供應鏈上,天策行在給中糧鵬泰做營銷策劃的時候,為其制定營銷策劃方案之前的市場調查發現,他們前面取得的成功不是通過廣告、公關宣傳之類的方式來實現,經銷商在談到需求時也沒有像快銷品那樣要求廣告支持,更多的是對鵬泰產品質量的穩定、送貨及時等這些基礎要素大加贊譽;而后面我們診斷的一些銷售不穩定的客戶,問題也正是出現在包裝弄錯了,發貨不及時,發錯品種了這些不該發生的錯誤。
      當然對差異化產品、高附加值產品的營銷策劃和技術開發也是未來面粉企業經營的方向,但這個需要對市場、技術和資源進行更為有效的整合,推出一些有特色的產品,比如煙臺的無菌面粉,天策行為華麟面粉設計的麥芯粉,只要經營者敢于想象,有做特色的基礎,做出高利潤產品還是有可能的。但一定要記住,對于面粉行業而言,一切高利潤、高附加值的產品一定是建立在精細的價值鏈管理基礎上的,如果沒有這個基礎,一切的高附加值產品策劃,一切的差異化營銷策劃都只是花花草草,很快就會被市場拋棄。
      二、“面粉行業的利潤是采購出來的、是管理出來的”這個我們做面粉企業也深有感觸,但如何管理和制定什么樣的采購機制更有效呢?
      答:眾所周知,面粉的成本70%至80%是小麥,小麥的價格走勢直接影響面粉價格的波動。對小麥進行合理而又優質的采購直接影響面粉的運營,所以“面粉行業的利潤是采購出來的”。但是,部分企業過于關注小麥的購進而忽視采購配套環節的建設,有的是逮著機會買到好麥子了沒地存,有的建了個小筒倉打算臨時周轉,結果被別人建大倉庫的把麥子給刮了。所以這些環節做不好,你憑什么能磨出賺錢的面粉?對于面粉企業如何能建立有效的采購機制,我建議面粉行業的同仁,如果做專用粉就多考察考察中糧鵬泰,如果做民用粉就多考察考察五得利,別人不是用什么四兩撥千斤的技巧,一切品質的穩定都來源于踏踏實實的基礎工作。
      當然了,有的老板覺得磨面粉這事人人都會干,沒看那四五十噸的活得也挺好嗎?所以這個行業管理理念非常落后,大多數管理都在考核出勤,搞什么標準管理,這些都是很不切合實際的事情,比如你的產品是虧損的,賣的越多虧的越多,你這種嚴抓考勤有什么用,病根就不在這里嘛!
      所以企業搞流程再造也好、精細化管理也好,你對人員的考評一定要搞清楚,如果你想他多干事,你就考評效率;如果你想他多賺錢,你就考評效益。 基于這個問題有三點建議:
      一是制定合理的小麥采購方案,用合適的價錢買到優質麥你就賺了,如果你總抱著用最低的價格去買麥子我估計你就懸了。
      二是麥源緊張,下一步在小麥倉儲物流上多想辦法才是持續之道。
      三是搞精細化管理先定好方向,錯位了就白費勁。精細化管理的核心是控制,而控制的關鍵點就是考核,怎么考核對企業最有利,老板們就得仔細掂量了。
      三、天策行提的“內管理”特指什么?企業應當如何正確實施“內管理”?
      答:我們可以換個角度來談這個問題,“內管理”的評估主要體現在三個方面:團隊的執行力、流程是否順暢和效益的最大化。
      首先說團隊的執行力。很多老板都說他的團隊的速度跟不上,自己的行政命令總得不到滿意的執行。說到底就是團隊執行力的問題,團隊領會不了老板的意圖,領會了自身能力有限執行不到位。咋一看都是員工的問題,事實上你不能讓每個員工都跟董事長一樣厲害吧,要一樣厲害了不都成董事長了!俗話說屁股決定腦袋,所以在交代任務的時候要量位、量力而行。“內管理”做的好,給適當的人安排適當的事,做起來就順心,做得不好你就只有老上火了。在團隊執行力上老板有幾堂必修課得上:一是對團隊的能力要有一個有效的評估,高估和低估了給你帶來的損失都不小,我們有位朋友請了一位理論派高手去負責區域業務,搞得一塌糊涂,經銷商搞亂了,團隊還沒信心,就因為他當初相信這些給他帶來新觀點的理論高手能夠同樣實戰;二是交代工作雙方一定要注意細節。有些老板就習慣給下屬交代“三個月把這個區域拿下!”怎么拿呀?說的不知道,聽的不知道,三個月之后還是沒動,我發現這個行業做管理的也好,做執行的也好,基本上就沒有做記錄的習慣,工作做好了不知道怎么做的,沒做好最后也不知道漏洞出在哪。 其次說說流程,面粉企業可以說有流程,也可以說沒流程。大部分面粉企業是老板一句話,大家開始動;一定要說流程的話,就是把退貨流程說得復雜無比,弄的客戶都不想退貨了,業務人員把東家的貨退回來賣給西家,結果整的企業聲名狼藉。
      再舉一個簡單的例子,在企業的運作中采購小麥、物流運輸小麥、倉儲管理、車間生產、包裝銷售等環節形成一個整體的流程,如果在經銷商訂單之后采取逐一電話通知的形式,必會產生誤差,導致執行力不到位,從而使產品生產過程出現很多問題。當前很多企業由于缺乏系統的流程管理在經銷商訂單之后,就因為流程混亂導致:本只需1萬塊錢可以搞定的事,溝通一混亂成本就變成一萬五,甚至二萬。
      第三是效益最大化。企業就是一本賬,這本賬的核心就是控制成本和投入產出比率。前面說企業管理的控制點是考核,設計考核的導向就應該算帳,而不是按傳統的考勤,這個在張小平老師的三元管理模式里有詳細的論述。
      四、供應鏈包含的范圍太廣了,如何掌控控制點有什么建議?
      答:“供應鏈”說易做難,其包括三流:資金流、信息流、物流。
      如果對“三流”進行分析,我們發現供應鏈中信息流是資金流和物流的基礎,所以信息流必須時刻清晰、可靠。當前很多企業只是進行了形式上的管理,并沒有清楚供應鏈的核心問題,買了個進銷存軟件,自己還得往EXCEL表里錄入數據,徒增工作量而已。這樣做并不能處理好供應鏈的問題。
      這里所談及的,供應鏈的掌控核心是信息流,天策行在服務中糧鵬泰和一些其他企業的時候積累了這方面的經驗,開發了一套軟件在一些經銷商那用的還不錯。當然在掌握信息流上中糧鵬泰本身就是一個不錯的楷模,中糧鵬泰在建完ERP后整體成本下降,市場響應速度大大提升。
      五、面粉行業“緊平衡”是什么樣的狀態,未來還會持續多久?
      答:“緊平衡”是原料與需求相對平衡的狀態。國內面粉市場的原料一直處于緊缺狀態,數據顯示:中國小麥年總產量約1億噸,而面粉年需求量約0.7-1億噸,每年缺小麥則靠進口彌補。在國內高端小麥更緊缺,據了解,內蒙河套是高檔小麥的重要產區,由于內蒙政府有地方政策:優質小麥不出內蒙。因此,從高端面粉市場的需求來說,優質的高端小麥尤為珍貴、更為緊缺。
      有人認為小麥進出口越多,價格就會越便宜,事實上單純的進出口對小麥的價格波動影響不大。隨著國內耕地面積的日趨減少,小麥的產量可能會因此有一定的降幅,同時政府對進口小麥有配額限制,國外進口會比較穩定,進而面粉市場將在長時間處于緊平衡狀態。
      六、“做好品牌,你就有可能贏得比別人多的利潤”,坦率地說我們對品牌有些虛幻的感覺,請問企業應該如何塑造自身品牌?
      答:在面粉行業中有些對品牌的認識很奇怪,說品牌不好就換嘛!跟換件衣服一樣,要這樣企業搞臭了,人也搞臭了,還談什么經營!
      天策行走訪了全國幾十家500噸以上的企業和上百家經銷商,總結了個有點痛苦的結論——品牌是建立在供應鏈之上的。
      供應鏈做不好,談什么品牌建設,公關傳播,做什么廣告,那都是空中樓閣的事情,你越花錢,名聲越大,別人越看不起你,因為你質量不穩定,送貨老拖延,還花這么多錢就為出名,就為熱鬧,你的錢多得燒的,都沒花到點上,怎么跟你做生意啊!
      所以天策行認為你如果一門心思想花錢打廣告就別找天策行了,這種事誰都會干,還不符合面粉行業的競爭本質,這個行業90%以上的企業應該做的是抓內管理和建供應鏈。
      在內管理方面,管理通過考核來實現,確定你考核的關鍵指標很重要,你別看書上寫的要朝九晚五,要有鐵的紀律,如果你賣的東西都沒利潤大家朝九晚五加緊生產有什么用?不是賣的越多虧得越多嗎?所以,以企業利益為導向來設計考核的關鍵指標是核心。
      供應鏈的建設前面談過了,這就不細說了。
      七、企業營銷策劃從哪些方面著手或進行什么樣的渠道建設才能更快地提升自身競爭力?
      答:要改變企業在競爭中的劣勢或虧損,從營銷策劃的角度有3點建議:
      1、企業產品結構調整。現在企業差不多經營的是人人都有的粉種,甚至還停留在這些粉種能否質量過關,運輸及時的問題,有什么經銷商就拉什么,經銷商拉什么企業就生產生么。這使得企業在實戰過程中失去了掌控市場主動權的時機,對市場的拓展和開發更無從談起。面對這一尷尬處境,企業可以通過系統的調研、策劃,對產品結構進行合理調整,挖掘市場契機,使中高端利潤產品比重更大一些。
      2、拓展優勢渠道。我們通過市場調研發現山東、河南部分面粉廠舍近求遠,去兩湖、云南搞價格戰,跑到500公里半徑之外去競爭,結果原料、倉儲、物流各個環節都跟不上,途中不僅耗費成本,而且有損資源優化配置,不利于企業建立分級管理系統。比如五六百公里之外肯定不是你的核心市場了,因為除了你和經銷商有些“感情”之外沒別的競爭優勢,但這種感情是永遠靠不住的,這個地方可能在運距、網絡資源上是別人的核心市場,所以你不搞清楚就跟別人耗價格那是得不償失啊。
      3、穩固供應鏈建設。誰能利用周邊資源整合供應鏈的各個環節,誰就能取得競爭優勢;誰能不斷完善供應鏈系統,誰就能保持競爭優勢。
      八、面粉企業如何開展品牌策劃和營銷策劃,以保證高附加值產品能賣出去?
      答:中央電視臺那句廣告語說得好:心有多大,舞臺就有多大!現在是一個差異化消費的時代,能走的路子很多。無菌面粉、FO面粉,這些產品的開發不也搞出誘人的利潤嗎?華麟面業的麥芯粉能賣到90元一袋還供不應求,所以要跳出面粉圈來看面粉,別被經銷商一兩句“你那個東西貴”就給嚇退了。
      面粉企業在高附加值開發過程中,要嚴格把控以下兩個方面:
      1、高附加值產品是建立在精益管理和好的供應鏈的基礎之上的,就好比“身體是革命的本錢”,只有內管理和供應鏈的建設盡善盡美,才有附加值開發的空間和本錢,“黑黏不起個”的面粉你就吹破天來也賣不動。
      2、任何人只愿意為自己需要的產品埋單,所以深入的市場調研是必不可少的。無菌市場、有機市場、兒童市場、老人市場,機會點很多,但不能在辦公室想當然,一定得要清楚哪個區域是你的優勢,這個地方的風俗是什么,還有哪些缺憾,去挖掘這些潛在的,消費者還不滿足的東西。知己知彼,方能百戰不殆!
    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    猫砂猫女王