猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
糧油企業品牌策劃專題:營銷管理常見誤區

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   糧油企業作為資源主導型企業,受資源經營思想和實際原糧資源的限制,糧油企業很難擺脫“大豆危機”、“小麥緊平衡”的產業陰影而誕生出卓越的品牌,似乎這為糧油企業虧損找到了足夠的理由,但天策行作為國內唯一一家專注于糧油企業策劃的品牌策劃公司,在十多年來服務了中糧集團、益海嘉里兩位第一軍團及近50名國內的龍頭企業之后,總結了一條非常充分的理由:如果說“大豆危機”和“小麥緊平衡”是國內糧油企業無法控制的大勢的話,對于營銷管理的誤解是其失去競爭力的最后一個關口,在此將糧油企業營銷管理的常見誤區總結出來,與糧油企業的總經理、營銷總監、品牌策劃總監等同行一并分享。
      單純的銷量考核害死人
      人們常把營銷部門稱作“撈錢的耙子”,但一定要記住糧油企業這個“撈錢的耙子”的力量一定要大于“花錢的口子”,這個力量大不是賣得多,而是要賣出利潤!而單純的銷量考核正是忽略了這一問題。
      如果你占到一個區域30%以上的銷量,單純銷量考核沒問題,因為市場定價權在你的手上,你的銷售目標就是增量,但你是這個量級嗎?在國內的民營企業中,當前幾乎沒有任何一家糧油企業在任何一個地區能達到30%以上份額!于是就產生了一個議題——對銷量考核有什么用? 比如在你的產品結構中,實虧產品賣得越多虧得越多;邊貢小的產品,賣多了資產折舊不知道去哪補。 所以無論是糧油企業的管理者還是一線人員,一定要搞清楚賣哪些產品賺錢,哪些產品用來消化低端市場,對市場調查后有一個組合型的規劃。
      在這一點上,中糧集團在十年前就推出了邊際貢獻考核的方法,通過有效的激勵來推動高邊貢產品的發展,這一點值得國內糧油企業借鑒
      品牌策劃就是打廣告
      糧油企業品牌策劃就是打廣告、找代言人、設計點好看的包裝……,這些傳統的誤區害苦了不少企業,以劉儀偉代言的胡雪面粉和江南面粉廠的上一道掛面為代表,廣告的狂轟濫炸或者大批高端產品的投入之后,錢嘩啦嘩啦地就不見了,終端沒有動銷,預期的錢沒有回來,沒有把握住糧油企業產品的本質,投得越多虧得越多,最后把自己玩進去了。
      大動靜市場投入,宣傳跟風,經常參加論壇贊助、活動贊助,這些東西不是說一點用處沒有,但對于國內的糧油企業而言,天策行認為至少不是這個階段的主題,練好內功比打廣告有用得多,我們見過不少的糧油企業,因為能保持比較穩定的品質和供貨周期,經銷商都在門口排隊。這也從側面印證了天策行提出糧油企業贏利的三段論:做好內管理,可以保證不賠錢;做好供應鏈,可以保證贏利;而做好品牌,就可以贏取超額利潤!
      跟著感覺走,沒了回頭路
      我們糧油企業的老板很喜歡跑市場、走訪經銷商,本來這是一個很好的習慣,但這個習慣導致我們的老板看到了市場,卻忘記了自己!忘記了哪里是自己的核心競爭優勢,天策行的糧油策劃專家在湖北調研的時候哦,發現半球、利生等面粉企業在湖北以低價搶占市場,我們不得不驚嘆于他們的拼搏精神,但也倍感遺憾,你還是粗放管理,別人已經精細化了,你以為低價傾銷幾百噸面粉過去就贏得市場了?不是這個時候了,你低價傾銷過去就是白送別人幾百噸面而已,供應鏈跟不上別人該換還得換,況且這個行業本來就沒什么利潤,你這種自殺式的拓展方式能撐多久啊?
      行業的大勢我們的糧油企業沒有辦法去扭轉,但我們可以在自己的一畝三分地上找到自己的核心競爭力,畢竟中國政府支持的是我們的農業產業化龍頭企業,做不成行業的霸主,至少我們可以做成區域的龍頭或者某一細分領域的領頭羊,抓住區域優勢和政策優勢,做好這些細節、破解操作層面的誤區,才是我們持續成長之路!
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