猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
中國白酒2012營銷策劃運營新手腕

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   相信很多白酒企業不會把2012當成世界末日,恰恰相反,這個2012年似乎對于白酒企業來說“又是一個春天”。做為白酒行業里資深的營銷策劃人,營銷專家利均把2012年稱為中國白酒企業的第二春。在茅臺、五糧液、水井坊、洋河藍色經典等中國名酒企業所經歷的第一春里,沉淀下了為數不少的知名白酒品牌,形成了中國白酒行業的骨架級的白酒企業和品牌,并為中國白酒行業的進一步發展奠定了堅實的基礎。
      在世界經濟整體走向衰退的2012年,為何營銷策劃專家利均卻敢言中國白酒第二春這樣的預言?利均認為,無論是世界經濟還是中國經濟,其兩大增長核心都是投資與消費,在整個經濟總量不會出現大起大落的情況下,投資增長就會導致消費下降,反之亦然。2012年,不但世界經濟的整體預期下降,投資增長將趨于緩合,勢必帶動消費升級。對于中國而言,經濟增長可以概括為三駕馬車,即投資、出口和內需,從眾多經濟分析機構的預期來看,投資不會繼續加大,出口下降已再所難免,若想要中國經濟持續健康發展的核心動力就來自內需。刺激消費的強大信號無疑最讓白酒行業振奮,因為中國任何一次消費的升級無不伴隨著白酒產品的消費升級。
      在這樣的大好趨勢之下,中國白酒行業從業者無不歡欣鼓舞。當然,在行業整體受益的情況下,從來都是少數企業吃掉了絕大部分蛋糕其他企業陷入其余蛋糕的紛爭之中。顯然,如果企業能夠把握好營銷運營手腕,就可以成功奪取一杯羹,搶得大蛋糕。
      整合資源,讓利于營銷新渠道
      中國白酒行業歷來不缺少投資者,更不缺乏投機者,筆者認為,2012或許更是如此。大量的投資資金將擠入白酒行業,而進入這一行業最為便捷的通道就是白酒營銷渠道。筆者在《中國白酒公共型營銷渠道建設發展趨勢分析》一文中已經提到,公共型白酒營銷渠道已是白酒行業的大勢所趨,不可逆轉。當然,從長期來看,這樣的渠道模型必然擠占廠家的利潤空間,但從中短期來看,這種營銷渠道模型是中國白酒業走向成熟的催化劑。正如當年國美蘇寧大中等一大批家電公共型渠道的誕生,才使中國家電走出價格混戰和無序的市場狀態,最終走向如今健康成熟的發展軌跡。
      人們面對任何新鮮事物都有恐荒和接受兩種態度。面對大量的白酒公共型營銷渠道資金,我們認為,白酒企業應該選擇接受的態度,積極地參與并投入到行業資源整合中來,靈活地面對和正視白酒營銷新渠道,甚至可以通過讓利于營銷新渠道商而獲取先發優勢。歷數中國白酒發展的近20年的歷史,我們發現,積極主動永遠都是成功的不二捷徑。一旦企業發現了行業發展的新趨勢,就要大膽地做出變革性的舉動,迎合大勢所趨,順應行業發展的潮流。顯然,在白酒品牌化的進程中,五糧液、瀘州老窖、洋河藍色經典、水井坊等品牌企業抓住市場先機,打破傳統沖在了行業的最前端。
      品牌聚焦,打造網狀品牌序列
      品牌的成功永遠是品牌聚焦的成功。因此,若要適應白酒行業未來的新營銷格局,企業必須在品牌建設上做出變革,改變目前品牌分散運營不統一的狀態實為必然。
      中國白酒企業普遍忽視品牌建設,大多企業都是通過大量廣告來提升品牌形象。有些企業為了短期利益,胡亂透支品牌資產,導致品牌架構松散、品牌訴求點不集中、品牌形象多樣化、品牌核心價值不明顯等品牌亂象。在快速進入白酒營銷第二春的變革期間,營銷策劃專家利均認為,一定會有重量級的白酒品牌倒在品牌不聚焦上。
      上述提到的白酒品牌亂象幾乎是整個行業的通病,包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等都不同程度地存在這樣的情況。筆者認為,這要看哪些企業覺醒得早,能夠盡快拋棄這樣的通病,哪些企業就能夠率先適應白酒營銷新渠道,取得先發優勢。
      在白酒行業里談起品牌聚焦,往往很多企業會感覺到害怕,以五糧液為例,那么大的一個以五糧液為中心的品牌集群想要聚焦談何容易?其實,在品牌建設過程中,很多企業往往會想到取舍的問題,卻忽略了整合這一概念。北京天策行曾經幫助很多企業做過品牌梳理,我們認為,品牌聚焦的核心是對現有子品牌孫品牌進行整合,建立起符合企業發展的品牌序列,這樣就不會導致品牌混亂,更不會出現在市場上自己的品牌打自己的品牌的局面。
      主動出擊,建立品牌主導下的營銷新規則
      在建立營銷新渠道過程中,一些實力型白酒企業亦可采取主動出擊的方式,通過參與全新市場營銷規則的建設,形成有利于企業品牌營銷發展的市場環境氛圍。
      這種情況下,白酒企業可以主動建設公共型白酒營銷渠道,讓這樣的營銷渠道服務于整個白酒行業,這要比第三方建設渠道、企業再進入渠道要容易得多。另外,企業也可以通過對整個行業以及專業等方面的優勢參與到第三方公共型渠道建設當中來,形成戰略合作聯盟,搶占渠道優勢資源。無論采取什么樣的方法,如果強勢品牌能夠通過強大的品牌力來主導營銷新規則,事情將會朝著有利于品牌的角度發展。
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