猫砂猫女王
天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
大互聯時代營銷策劃,如何讓消費者更有感?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
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    前不久,傳統上市企業九陽推出IH鐵釜電飯煲新品時,通過新媒體狂送10000臺的顛覆式營銷中,吸引了大量網友熱情參與,口碑營銷收獲不菲。作為一家二十年來主要通過線下渠道做新品首發的傳統企業,有這樣的魄力通過互聯網新媒體來狂砸10000臺鐵釜電飯煲,并且砸下去“擲地有聲”,著實為小家電行業以及正在社會化營銷道路上探索的團隊帶來不小的啟示。

    你的廣告用對“力”了嗎

    很多企業在推廣產品時,過于迷信廣告的力量,寄希望于通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次,強化品牌形象,如三星,地鐵、護欄、電視、媒體,鋪天蓋地的廣告的確有助于行業初期市場規模的迅速形成,但當行業競爭進入白熱化時,廣告不僅會消耗大量資金,還會疏遠用戶對體驗、產品產生嚴重隔閡。

    反觀蘋果,很少做廣告,而國內后來居上的小米、魅族,無疑不是依靠口碑營銷和粉絲效應,掀起購買熱潮,在北京天策行營銷策劃公司小編看來,任何一種產品,任何一家公司,不論產品有多么優秀,公司有多么龐大,資金有多雄厚,都離不開各種營銷。iPhone全球熱,就是建立在這一系列的營銷活動中。不是每一家企業都會有喬布斯,不是每一家公司都會生產出iPhone這類劃時代的產品。但,沒有一家公司離得開營銷。然而大互聯時代如何讓消費者對你有感,加以關注,才是營銷效果的達成。

    九陽這次的新品上市,沒有采取傳統的廣告傳播模式,而是借助互聯網新媒體狂砸10000臺鐵釜電飯煲,這種有話題、有互動、有眼球的活動,在微信朋友圈迅速傳播,產生大量圖片和留言,微信“集助力”活動更是達到 30萬人參與的規模。而微博上的曬膽活動連續幾天登上微博熱門話題榜,10000臺鐵釜的轟動效應,也使得該話題累計達到近2億的閱讀量,一度超過小米2上市時的同類數據。
    互聯網營銷跟風口上的豬有幾分相似,然而,現在豬很多,但風向總是不定,企業不一定知道下一個營銷狂潮的場景是什么,但互聯網時代講求互惠,只要關注有禮,分享有利,評論有趣,讓用戶直接接觸產品,得到實惠,就能引起社交媒體上的傳播互動。

    Online to offline 更有感

    線下到線上以“分享”為主,所有線下的門店或是事件,都要能做到吸引消費者愿意分享,創造便于分享的環境,鼓勵消費者,隨時拿出手機,分享關于你線下的正面信息到線上,線上到線上則以“散播”為主,從線上到線上是最大的傳播模式!不要設定圈圈,而是要全面思考,如何創造具有吸引力的話題、減少線上傳播的步驟,方便線上用戶快速散播信息到線上。

    線上到線下需引流,當線上傳播能夠順利開展,要進一步思考的是如何引流到線下,為自己的門店或是活動現場帶來人流。擁有10萬粉絲,不如300人進店,傳播絕對重要,因為可以造就知名度及美譽度,但引流的步驟能夠直接造就現場的人流與現金流。

    九陽明顯意識到了這一點,新品發布期間,不僅在線上掀起營銷話題,同時,九陽線下的銷售渠道與線上密切配合,全面展開營銷活動。而且為了讓鐵釜電飯煲順利上市,各個銷售渠道爭相做產品首發,為產品提供好的展示位置,首發當天各大賣場就出現了消費者搶購的場面。

    然而,單憑線上的渠道展示,以及產品的傳播熱點僅僅是高性價比這樣的惠民形象,消費者很容易產生體驗聯想,但對線下體驗的需求并不強烈,如果產品本身的差異化功能來自技術革新,就像九陽的鐵釜電飯煲,拋棄了以往的鋁質內膽,使用了精鑄純鐵 黑晶的材質,使鍋底加熱更加均勻,也更健康,顛覆性的產品體驗借助線下渠道直接展示,營銷效果必然雙重疊加。

    高度“有感”,實現從關注到購買的跨越

    你若端著,我便無感。而如何讓消費者感同身受,體驗必然是最佳方式。近年來,越來越多的高端品牌不再重視銷量,而是選擇走到消費者身邊,用互動、體驗的方式將價值與理念深入人心。但是我們還經常聽到這樣的事情:一個品牌斥資千萬在各大媒體上做廣告,結果卻因為口口相傳的負面言論,使之前辛苦樹立起來的品牌形象毀于一旦。

    而借助網絡媒體進行產品體驗,制造話題,讓消費者去議論你,或批判你或贊你,同時對你產生關注。在產生興趣的同時,購買行為就發生了。

    在京東、蘇寧等競爭對手的圍追堵截下,天貓的雙11購物節以350.19億元的交易額成功收官,創造了又一個銷售傳奇。傳奇的背后,離不開網絡媒體參與式營銷的應用。在雙11來臨之前,天貓就已經開始制造各種話題,吸引年輕人的關注。除“百萬商品低至5折”的宣傳轟炸,天貓還發起“雙11來了”微話題,參與即可獲得紅包。此外還引入網頁游戲“親我贏紅包”,將社交化運用到促銷之中,通過裂變紅包的形式將這一優惠擴展到更多人的視野。天貓的各種營銷手段,激活了廣大消費者的購物熱情,使雙11真正成為全民狂歡的購物節,再一次刷新了天貓的銷售記錄。

    產品帶來的顛覆性體驗是社會化營銷的主要關鍵詞,無論是新媒體還是社交平臺,具備轟動效果和引爆點的內容生產,都必須首先建立在產品與現有市場格局具有明顯差異化的基礎之上。

    九陽新品發布活動之所以能取得一些互聯網企業都做不到的成績,更重要的一點就是在小家電這片紅海里果斷地使用了差異化營銷,利用鐵釜電飯煲內膽3.1斤的這一新品差異點,做足文章,發起全民“曬膽”活動。深得人心的產品加上合適的平臺以及優質的內容,正是九陽這樣在傳統渠道發展了12年的家電企業,收獲喜人的社會營銷成果的核心原因。

    在這個由互聯網搭建起來的信息世界,消費者對媒體的權威性已經產生嚴重的懷疑,于是消費的模式變成了先看其他消費者的口碑評價和使用感受,再決定自己的購買行為。這種新的消費趨勢,使口碑營銷的價值得到越來越多商家的認可,也被越來越廣泛的采用。而企業不斷地想方設法提升品牌影響力,希望能得到消費者的認可,當企業把產品賣給用戶的時候,并不意味著與其關系的結束而是剛剛開始,互聯網時代特別看重用戶理念,企業不僅賣產品,而是通過產品這個媒介,和消費者在一定時間、范圍內形成持續的互動,進而完成對品牌的傳播。

    另一方面,互聯網時代的消費者,表現得相當“無感”。無感,不是因為對產品本身的不認可,而是對傳統品牌與他們的溝通方式、互動方式、參與方式不買賬。你都不知道我要什么,我何必要來理你——如此的消費心態下,九陽的主動求變,不僅對九陽自己來說十分關鍵和重要,對于躍躍欲試,打算切入互聯網營銷的其他傳統企業來說,更是有力的啟發。
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