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天策行
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餐飲品牌策劃:切莫把互聯網當做萬能鑰匙

  • 發布時間:2016-09-05    admin


  • 在互聯網橫掃千軍萬馬,機遇與挑戰并存的同時,在餐飲企業中也是一石激起千層浪。互聯網催生了一批黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂等新興的互聯網餐飲企業,他們借助互聯網賺足了眼球,吸引了大量的粉絲。下面天策行品牌策劃公司餐飲事業研究中心小編就互聯網對餐飲業發展的影響談談。

    迅速打出品牌,提高知名度
    互聯網的開放性以及傳播的時效性,以及互聯網的網狀結構使信息能夠實現病毒式的傳播,只要是用戶感興趣的信息,就會自發的無條件轉發。黃太吉的創始人郝暢是互聯網方面的行家,他將互聯網思維移植到傳統的餐飲領域,將一個平淡無奇的小煎餅打造成了煎餅界的一朵奇葩,變得無人不知,無人不曉。開著奔馳送外賣、外星人大會、美女老板娘等各種附有創意而又無厘頭的點子,迅速引爆市場,一夜之間黃太吉成為各大媒體和市井市民關注的焦點,迅速打出了品牌,提高了知名度,黃太吉成為了顛覆傳統餐飲行業的典型和被效仿的對象。隨后雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂等眾多互聯網餐飲品牌紛至沓來,闖入大眾的視野和生活。忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。

    這些新興的互聯網餐飲企業,可謂是吊足了人們的胃口,為了滿足一下好奇心,眾多的粉絲紛紛排隊去品嘗這“極致而火爆”的雕爺牛腩、黃太吉煎餅到底是個神馬味,真可謂一時間火遍京城,如果你在京城卻沒有聽說過黃太吉煎餅,沒有聽說過雕爺牛腩,你就out了!

    低成本、高回報的傳播效果
    互聯網的另一個好處就是可以以較低的成本實現高回報的傳播效果。低成本、高效率的傳播這是互聯網讓眾多網絡餐飲品牌偏愛原因之一。
    傳統的傳播方式相比于新興的互聯網傳播方式,不但效率較低而且費用昂貴,對于實力一般的小企業根本負擔不起。不夸張的說央視的廣告費都是以萬/秒為單位計算的。?互聯網為我們提供了更加低成本、高效率、便捷的通道。利用微薄、微信等社交媒體,實現了信息的大范圍的、快速的復制傳播,使得黃太吉等這些餐飲企業“一夜成名”。并招來大量的顧客,實現引流,將消費者由線上引流到線下消費。

    餐飲企業站在互聯網的十字路口,該何去何從
    在傳統的餐飲企業正在為“兩高問題”(高房租、高人工費用)、內部管理問題、怎樣吸引更多的消費者等一系列問題抓耳撓腮、不知該何去何從相當迷茫的時候,此時一些新興的互聯網餐飲企業正呈現一種風生水起之勢,吃飯都排起了長隊,線上線下一片火熱,這不禁讓眾多的傳統餐飲企業心里沒了底,亂了陣腳,于是開始謀求轉型與變革,紛紛效仿那些成功的互聯網餐飲企業。
    黃太吉最大的貢獻就是將煎餅實現了生產的衛生化、標準化,提高了煎餅的附加值,迅速在煎餅界打出了品牌。黃太吉說每天能賣出一萬個煎餅果子,粗略估算了一下,按早餐三個小時計算,每分鐘至少要賣出11個煎餅果子。黃太吉又說在未來六個月黃太吉煎餅銷售將突破一個億,如果按早中晚就餐時間共九個小時計算,每分鐘要實現至少206元的銷售額才行。按中國人的飲食習慣來分析,煎餅一般多是作為早餐食用,很少有人一日三餐都吃煎餅、豆腐腦,不禁感嘆黃太吉煎餅銷售六個月真的能突破一億嗎?現在媒體總是給黃太吉、雕爺牛腩這些新興的互聯網餐飲戴上一頂互聯網思維的帽子。
    真正的互聯網思維并不是單純的互聯網營銷,也不是產品只要連接互聯網就OK,也不是弄個微博、微信就萬事大吉。目前互聯網思維的定義是在(移動)互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。既是戰略層面也是戰術層面的問題,它要改變的是一種思考和做事的方式。

    互聯網并不是一把萬能鑰匙
    互聯網并不是一把萬能鑰匙。新興的互聯網餐飲企業也因互聯網帶來了一些相應的矛盾問題,首先是大量的客流量與餐廳有限的容納能力之間的矛盾。互聯網可以帶來大量的消費流量,互聯網通過引流可以帶來大量的消費者,但是餐廳所能容納的消費者數量有限,可能會造成就餐長時間排隊等候,用餐質量、服務質量下降等問題,這就會直接導致消費者用餐體驗度下降。
    其次是互聯網傳播的無限性與餐飲的地域性矛盾。南北方食客的口味有很大差異,就算是煎餅果子南北方差異也是很大的,都是根據地方的飲食文化而形成。即便是一些食客慕名而來,但是因為南北方口味的差異,只會帶來初次消費,并不會成為餐廳的忠實消費者和粉絲。

    應如何看待和應用互聯網
    互聯網是個大趨勢,我們不能無視它的存在,也不能過分夸大它的作用,我們應該以一種正確和客觀的態度來審視互聯網。餐飲的互聯網化是一種不可逆轉的趨勢,餐飲企業需要摸索前行,尋求自身企業的變革之道。

    那么,餐飲企業應當如何正確看待和應用互聯網呢?

    餐飲最根本的是產品和服務,要注重用戶體驗,提高用戶粘性
    食客去餐館最根本目的是什么?
    不單單是填飽肚子,而最大的欲望就是品嘗美食,其他的一些增值服務也都是圍繞美食而進行。對于一名資深吃貨來說,尋找美食路上的一切艱難險阻和不易都在品嘗美食的那一刻隨風散去。餐飲企業最核心和最根本的就是要做好產品,滿足食客挑剔的味蕾,提供優質的服務。使食客感受良好的用餐體驗,這樣食客才能夠進行重復消費,從而形成良好的口碑傳播,帶動身邊的親朋好友進行消費。
    互聯網最核心的就是注重用戶的體驗和服務,為用戶創造價值,美食與優質的服務是形成良好的用戶體驗,提高用戶粘性的根本。

    互聯網對于傳統餐飲來說是一種新興營銷渠道和平臺,互聯網營銷是輔助
    互聯網對于傳統餐飲來說并不是解決一切問題的良藥,我們應當客觀的認識互聯網。互聯網對于傳統餐飲是一種新興的渠道和平臺。互聯網為餐飲業提供了一種新興的渠道,將線上的消費者引流到線下,還會把線下的消費者引流到線上,形成一種良性的互動;互聯網也是一種新興的營銷平臺,大眾點評網等團購網站,微信、微博等互動平臺成為商家的一種新興的營銷平臺。
    互聯網是營銷的輔助力量,在前期的造勢和傳播方面具有不可估量的影響力,雕爺牛腩、黃太吉、西少爺肉夾饃、伏牛堂等互聯網餐飲無不是借助網絡迅速打開市場,打出品牌和知名度,迅速火遍京城。在與消費者的互動方面也顯得尤為重要,互聯網提供了這樣一種便捷而高效的途徑,只要擁是有優質的美食和服務,恰當的借力互聯網,互聯網就能夠助力餐飲企業騰飛。

    適當借力互聯網,切忌過度網絡營銷
    網絡營銷是必要的,但是只注重炒作和宣傳效果,忽視產品本身和服務,過度的網絡營銷就是本末倒置。
    切忌雷聲大雨點小,一味的追求炒作效果,這樣勢必會抬高消費者的消費預期,如果實際效果達不到宣傳所抬高的消費者預期,最終會降低消費者的滿意度,迅速澆滅消費者的消費熱情,降低消費者重復消費的概率,損害品牌。

    海底撈成功借力互聯網營銷,“人類再也阻止不了海底撈了”,一時間微博上出現大量用“海底撈體”曬出的海里撈各種各樣的貼心的優質服務,引發網友們海量轉發。一時間“海底撈體”在網絡上像病毒一樣迅速傳播,海底撈迅速為廣大消費者所熟知,并與那些曾經在海底撈消費過,體驗過優質服務的消費者產生強烈的共鳴,我們不得不說這是一次成功的網絡營銷。

    黃太吉、雕爺牛腩不斷制造熱點話題,一度成為人們關注的焦點。黃太吉宣稱六個月銷售額突破一個億,甚至網傳獲得千萬人民幣投資。銷量這么大的煎餅,味道一定是極好的,但是網絡上很多人吐槽黃太吉煎餅不好吃。這就是因為前期的宣傳將消費者的預期抬得太高,如此轟轟烈烈的宣傳與一個小小的煎餅是不成比例的,這是對互聯網營銷的透支,是典型的營銷過度。相信慕名消費黃太吉的食客們,其滿意度一定大大降低。可見,如果產品本身價值不足以支撐消費主要價值,附加價值再高,終究經不起市場的考驗!當然,名字無疑被許多人記住了,但其品牌價值很難獲得市場收益,因為很難形成多次重復消費,企業擴張、復制,乃至產業化均是擺在面前的難題。

    天圖資本高級合伙人王岑在接受記者采訪時也表示:“對于餐飲企業,互聯網營銷并非唯一的選擇,脫離產品和服務本身的互聯網營銷充其量是一場炒作”。
    相信類似黃太吉的網絡品牌,如果產品價值體驗能夠過關,無疑將獲得巨大成功,顛覆性結果也將出現!

    利用好互聯網的互動與反饋機制
    傳統的餐飲企業往往忽視消費者的反饋和與消費者的互動,這不利于提高用戶粘性。在新興的互聯網時代,企業要利用好這一互動反饋機制。
    對于餐飲企業來說,互聯網是一把雙刃劍,但是利大于弊。

    一方面,互聯網具有實時雙向互動的優勢,通過互動反饋機制,企業能夠及時發現問題,了解客戶的需求,有利于餐飲企業后續的建設與優化,提供更加優質的服務。通過微信、微博、企業網站,企業能夠及時了解到消費者的反饋信息并與消費者進行實時互動。?海底撈的微信就具有很好的互動反饋功能,微信版塊設有HI說說、人工客服功能項,消費者可以在說說版面發表在海底撈消費后的感受以及對海底撈的看法,供其他的消費者瀏覽;如果有什么問題還可以找人工客服一對一的詢問,并將問題及時反饋給客服。雕爺牛腩微信也設有用餐反饋一項,用戶可以直接跳轉頁面登陸上傳照片發表說說,與他人一同分享,同時還有幾個選填項,設有消費的頻率、最喜歡的菜和最懷念的菜類似于問卷調查的等幾個問題。

    另一方面,互聯網信息傳播的無邊界性,以及信息的共享性、信息傳播的對稱性,使餐飲企業的形象能夠廣泛的以一種更加客觀真實的面貌呈現在消費者面前。如大眾點評網等一些團購網站、微信、微博登都會有消費者評價,評價的優劣往往決定著消費者是否前往消費,互聯網的這種特性也使得一些負面的信息得到了傳播和擴大。這也會鞭策企業不斷地完善產品和服務。
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