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家紡品牌明星代言“同質化”現象解析

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   北京天策行營銷策劃機構營銷專家預測2012年是中國家紡行業轉型升級最為關鍵的一年,其中包括,家紡面料升級產品的異軍突起,或許會有三五家家紡企業站在家紡面料新材料的潮頭;家紡版型創新升級,各家紡企業將非常注重家紡知識產權的保護,在家紡研發上投入比較大的幾家家紡企業可能首先打起版權維權大戰;家紡品牌升級,行業內比較看重品牌的幾家家紡企業將建立品牌序列,形成強勢品牌矩陣。然而,無論怎么轉型升級,從目前家紡的市場形勢來看,中國家紡行業尚處于春秋戰國階段,產品同質化現象嚴重,技術研發投入較低,只注重玩概念,不注重品牌的深度挖掘。而近兩年,家紡品牌代言也出現一窩蜂的現象,請國內或港臺一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式。
      一二線女明星代言家紡品牌扎堆
      中國家紡行業內比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡,“戀一張床、愛一個家”的廣告語通過大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉,也給水星家紡市場營銷及品牌建設帶來了巨大的收益,水星家紡一躍成為國內最為知名的家紡品牌之一。
      水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業蠢蠢欲動,于是整個中國家紡企業徹底揭開神秘的面紗,通過聘請大陸、港臺一線二線女明星展開了家紡品牌代言的廣告大戰。李嘉欣代言羅萊家紡,周迅代言紫羅蘭家紡,范冰冰代言凱盛家紡,趙雅芝代言博洋家紡,大S代言明超家紡,孫儷代言寶縵家紡,張柏芝代言南方寢室,林志玲代言孚日家紡,等等一連串的一二線女明星,筆者粗略計數了一下,大概有30到40人的家紡女明星代言隊伍,不可謂不龐大。
      看到這樣一長串的家紡品牌代言隊伍名單,筆者感覺有些心痛。中國家紡企業尚未形成強勢企業集團,最高年銷售額的家紡企業也就剛剛超過10億元人民幣,絕大部分家紡企業仍然處于同一水平線上,年度銷售額也就幾億元,整個行業的利潤水平更是低得可憐。就是在這種情況下,為了市場競爭,各家紡企業仍然不惜投入巨資聘請明星代言人,幾十萬、上百萬甚至幾百萬的凈利潤就在這盲目的代言中付之東流。
      其實,筆者并不反對明星代言,恰恰相反,從某種程度上講,筆者還是明星代言的倡導者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌營銷的點睛之筆,如果很多基礎性市場營銷工作都沒有做好,就無法全面地利用明星代言的最大化效應,最終導致代言費的浪費。經過筆者對于家紡行業的研究來看,家紡企業明星代言有三分之二以上屬于做表面文章。
      家紡男明星代言,走差異化路線?
      就是家紡企業真的一切都準備好了,真正需要品牌代言人,也不必把目光盯在一二線女明星上,通過找其他類型的明星走差異化路線,或許會達到出奇制勝的效果。
      湖南衛視當紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見的男星代言家紡品牌的案例,卻因此而制造了稀缺效應,吸引到了不少眼球。
      在家居這個大類里,還能常見男星代言。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內斂、謙遜隨和的氣質和大自然地板優雅清新、自然舒適的特色非常吻合,在有較深文化底蘊和生活涵養的消費者群體中很有號召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響,展開一系列組合營銷推廣攻勢,對品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業,男星卻罕見其身影。在為數不多的家紡男代言明星中,有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中,湖南衛視的維嘉代言絲奈爾家紡。但對于強大的娘子軍來說,男星代言家紡品牌仍顯“另類”。但無論是品牌還是消費者的角度,男星的加入是必不可少的。這對于消除家紡行業的刻板印象有所幫助,同時也給了企業選擇宣傳手段也有了更多路徑。
      家紡品牌明星代言應該持開放態度
      北京天策行營銷策劃機構家紡研究專家認為,家紡品牌明星代言必將走向更加開放的態度,吸納更多層級更多類型的明星加入到家紡品牌營銷中來。隨著家紡企業品牌序列的建立,整體品牌結構的豐滿,家紡品牌代言將呈現出更加豐富的組合。正像中國體育裝備企業走過的歷程一樣,最初像李寧、安踏等品牌只是請一位體育界的冠軍級代言人,后來,開始請多位體育明星代言,再后來,娛樂明星也加入到體育裝備代言中來,形成一系列的明星代言鏈條,來支撐品牌營銷。家紡品牌明星代言之路亦會如此。
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