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天策行
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大健康產業首席品牌顧問
營銷策劃視角:中國掛面市場2012競爭新特點

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   伴著金融危機、通貨膨脹、家庭財政緊縮一系列熱詞的出現,掛面也從以前定義的應急消費品登上了歷史舞臺,相比于很多年前掛面作為禮品贈送而言,今天的掛面已經作為另一種身份出現在家庭的餐桌上。
      2009年天策行品牌策劃公司對安徽、河南、河北主要地級市場調研的時候,發現在該區域大米和掛面的消費約之比約7:3,但今天恐怕早已突破了這個數字,當一大群習慣了在外就餐的人,因為種種家庭財務的原因不得不返回廚房時,我想他們的第一選擇會是掛面,畢竟既省時,又省錢,還可以偷懶。
      2011年12月,天策行品牌策劃公司的食品營銷策劃部門成立了掛面行業課題研究組,并再次對安徽、湖北、河南及山西南部市場做了專題走訪調研,總結分析了2012年中國掛面行業將出現的幾個行業競爭特點:
      暢銷品種產品規格由分散走向集中
      在2009年的調研中,產品從200g到1000g、條長從180mm到240mm的各類產品暢銷程度處于高度離散狀態,這說明掛面消費群體高度離散,既有偶爾消費的單身人群去買200g的嘗試裝,也有重度消費人群去買1000g的家庭裝;既有習慣用大鍋煮的240mm型長面,也有嘗試用小鍋煮的180mm的短面。在各個不同的地區還會各有特色,所以在這個階段,無論是陳克明的大筒裝,博大的特色面,豐大的500g中庸產品,還是頂味的精巧裝,都能獲得不錯的市場發展。但在2011年的市場研究中,天策行的研究人員發現銷售速度較快的產品集中在400g-1000g之間,當然不同的城市各有側重,但集中度較09年已有明顯的改變。這說明了無論是單身人群,還是2口之家,抑或是3口以上的大家庭,購買已從當初的嘗試消費變成了比較穩定的消費。
      行業進入資本整合競爭時期
      我們看前3位品牌的整合進度:陳克明不僅在加速建廠,也在加速資本運作的速度;中糧香雪作為國資委背景的企業,新線運作后迅速添加補充產品,以彌補香雪3000-4000/噸中間的弱勢市場;金沙河采取低價和高投入策略換取資本量級謀求上市,人力、資金密集投入,重磅沖擊河北、河南、湖北、安徽等市場。如果09年大量的掛面廠還是為了消耗面粉廠的二粉的話,通過近2年的發展,掛面行業已經比較明顯的劃分出三個等級的集團軍:以陳克明、香雪、金沙河為代表的以資本整合品牌,品牌和資本相互促進的第一集團軍;以豐大、今麥郎、白象、博大為代表的特色品種培養塑造品牌的第二集團軍;以利生、天宏等從面粉掛面兼營到掛面精細化塑造轉變的第三集團軍。
      掛面行業可挖掘的潛力依然很大,但像陳克明、金沙河利用整合資本的力量擴張速度太快,香雪又利用中糧已經布局的全國網絡進一步豐富產品,通過資本角逐進一步在全國攻城略地是第一集團軍2012年必然繼續上演的大戲,這也給第二和第三集團軍的全國戰略已經基本定下了一個框架,后來者依托區域優勢,選擇做區域特色產品或區域霸主恐怕是更為明智之舉,在區域滲透形成銅墻鐵壁之后再逐步蠶食其他市場。
      區域化消費特色更為明朗
      雖然說近兩年人口流動性增強,但不同區域的消費特色在融合中逐漸明朗,在合肥往東的華東地區,350g-500g重掛面比較受消費者親睞,條寬以2.0以下為消費主流;而在向西、向北的湖北、河南及皖北地區,400g-1000g更成為消費主流,條寬2.0、3.0似乎更合適偏北、偏西人群的口感。當然,具體到不同的城市有不同的特色,比如在老齡人群比較集中的城市,雜糧面、明確標識“不含任何添加劑”等字樣的品種為優先選擇,而在一些生活節奏比較快,年輕人比較聚集的城市,條形比較細、厚度比較薄易于煮熟的快生活掛面容易受到歡迎。
      對于大量在20000噸以下的掛面企業,雖然不能在資本運作的那個梯隊去競爭,但至少可以選擇幾款具有競爭力的產品,通過差異化策略在核心市場的幾個地市內打開局面,一方面通過成本管理降低自己的耗損,另一方面通過特色產品的塑造和地方農業產業化資源的整合,獲取當地政府的支持,也不失為做成小河里的大魚。
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