猫砂猫女王
天策行
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大健康產業首席品牌顧問
廚房小家電急需擺脫“高科技”的誤區

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   回到十年前,中國的廚房小家電尚只有電飯鍋一枝獨秀,盡管那時很多中國家電企業開始把目光瞄準了中國的家庭廚房,很多企業著手布局廚房小家電市場,然而,從市場營銷和消費層面來看,中國廚房小家電仍然處于導入期,遠遠落后于其他小家電細分品類。十年,在這不長不短的時間里,中國小家電企業如雨后春筍般生發出來,競逐著這塊豐厚的市場商機。在這一領域,像福庫、象印、松下、東芝等日韓巨頭自不必說,國內品牌既擁有像美的、格蘭士、九陽、方太等的巨頭企業,又有遍布長三角、珠三角的數不盡中小企業,其競爭格局異常紛繁復雜。
      近年來,隨著長三角珠三角一些出口加工型企業的倒閉退出,一種聲音喊得頗為響亮,就是“中國企業尤其是中小企業要想謀求可持續發展,必須實現轉型升級,通過掌握核心科技來獲取超額利潤。”。筆者頗為贊同。作為研究市場營銷、品牌和消費行為的人士,筆者并非技術專家,僅從消費需求和品牌營銷策劃的角度來看,或許很多中國廚房小家電企業已經陷入了“高科技”的升級誤區,姑且把這種行為稱為“過猶不及”,它已經把中國廚房小家電行業帶入了歧途,“照葫蘆畫瓢”式地步入韓日廚房小家電奢華消費模式,對于中國這樣一個擁有龐大消費人群具有不同消費特點的人口大國來說,顯然并非最佳發展路徑。
      現狀:高科技名詞成為廚房小家電必備的王冠
      無論你走進家電賣場,還是參觀廣交會的展位,抑或是打開電腦瀏覽電商網站,都會發現各種所謂高科技名詞層出不窮,真可謂只有“消費者想不到”沒有“家電廠商做不到”,有營銷策劃咨詢機構研究發現,如今的廚房小家電領域高科技名詞出現率甚至與中國航天工程相當,令廠商之外的渠道商、零售商和消費者摸不著頭腦,很多消費者在微博上慨嘆“望高科技而迷茫”。
      讓我們先看看眾多廚房小家電廠家都用了些什么樣的高科技名詞來詮釋他們的產品。日本的象印電飯煲,采用剛火IH加熱、智能液晶按鍵式操作技術;韓國的福庫電飯煲顯然應用了更多的專業技術,麥飯石涂層內膽*黃金銅合金九層內膽,在介紹其功能時,更是中英文混合,筆者摘錄如下:IH(電磁)三維立體加熱、FRESH糙米發芽功能、16階段調節飯味功能、貼心語音提示功能、TopControlEdition、三維立體保溫功能、保溫再加熱功能、SPEED快速煮飯功能、13小時智能預約功能、TPC安全保障系統、超大LED動態顯示屏、14重安全保障裝置、旋轉式蒸汽安全帽、方便隔熱內鍋手柄、加熱盤聚能陶瓷覆膜、萬能燉及多種料理功能(白米、白米低壓、雜谷、陳米、粥、參雞湯、鍋巴、鍋巴湯等)。在日本韓國高端品牌的帶領下,中國企業也毫不示弱,美的、格蘭士、九陽、方太等國內品牌廚房小家電,亦不放過任何一個可能被引用的高科技名詞,竭盡所能地來宣傳其產品的高科技和多功能。
      總結起來,中國廚房小家電市場成為高科技名詞的集散地,以“立方”這一數學名詞為例,據不完全統計,已經有10家以上的企業在用“某立方”進行產品宣傳。那么高科技名詞所導致的結果是什么呢?答案很簡單,這無疑會增加品牌廠商的市場營銷成本,同時也無限量地增加了廚房小家電電消費者的購買成本。筆者從不反對中國企業應該轉型升級,但這種違背消費需求甚至綁架消費者的強行轉型升級的行為,不僅會損害消費者的利益,也會導致整個行業畸形發展,嚴重的可能會損害整個產業的健康狀況。
      需求:中國家庭廚房到底需要什么樣的高科技小家電?
      顯然,筆者并非一味地反對高科技廚房小家電產品,依筆者的市場研究發現,高科技廚房小家電產品的確是中國廚房小家電發展的重要趨勢之一,隨著中國家庭生活水平的提高,中國廚房小家電產品走向高端化智能化已經勢不可擋。
      說到這兒,肯定有人會質疑筆者的前后矛盾。其實并不矛盾。只有切實地深入到廚房小家電消費市場的第一線,人們才發現,此高科技非彼高科技,即中國家庭廚房需要的高科技可能并非眾多小家電企業應用的高科技。
      如何解釋?首先,讓我們描述一下消費者的需求特征吧。在我們做中國廚房小家電市場調研過程中,頗受到不少質疑。“智能?在我看來,擺弄這些眼花繚亂的顯示屏還不如一按了之。”這是很多中老年人對于智能電飯煲的反應。“這么多功能,平均一天做一樣兒,要一個月才能做完咧。”很多人在看到廚房小家電功能多樣化時都表現出了不屑一顧。“又是英文縮寫,又是英文忽悠,什么高科技?IH技術不就是電磁加熱嗎?FRESH這不就是新鮮的意思嗎?”白領們看到如此多的英文和英文縮寫時的第一反應。那么消費者到底要什么樣的高科技呢?普遍的反應是,電飯煲就是要能夠做出好的米飯,豆漿機就是要能炸出好喝的豆漿,微波爐就是要快速地加熱,煤氣灶就是要節能安全管用,等等,簡而言之,消費者希望企業在產品基本功能上運用高科技,讓其基本功能更加完善完美,不需要用電飯煲做面包,不需要用豆漿機做粥,不需要用煤氣灶當梳妝臺。
      在我們乘坐出租車時,出租車司機師傅這樣說道:“我家有臺機械電飯煲,兒子結婚買了臺智能電飯煲,這臺智能煲除了剛剛買回來時用兩次,再就沒怎么用過,并不是因為舍不得用,而是因為它相對于那臺機械煲并不太智能,機械煲把米淘好,放上水,插好電,一按鍵,就開始煮飯了,煮好了自動跳閘,智能煲要看著顯示屏選來選去,說不定手一哆嗦,按差鍵了,把一鍋飯做成粥了。”
      趨勢:核心科技是發展之本
      進入新世紀以來,任何一個行業的發展都離不開高科技,中國廚房小家電產業亦是如此。在這里筆者引入某家電企業的廣告語來闡述觀點,只有掌握了“核心科技”才是企業發展之根本,據此打造強勢品牌,與消費者建立起有效的溝通,才是企業發展的核心驅動力。核心科技和品牌可以讓企業創造超額利潤,也可以為消費者創造更多的消費價值,那種依靠拼湊起來的所謂的高科技更像是流星一閃而過,無法持續為企業提供發展動力。
      我們認為,中國廚房小家電發展的技術趨勢可以從如下兩個方面著手:
      第一,專業化技術創新。任何產品都離不開其專業技術,其專業技術是維持并創新其產品基本功能的核心力量。這一點上,中國企業要向日韓歐美企業學習,尤其是歐美的產品,他們的專業技術創新能力首屈一指。當然,其他行業也可以為廚房小家電的技術研發予以借鑒,以洗發水為例,寶潔不斷地通過技術創新來強化海飛絲的去屑功能、潘婷的滋養功能、飄柔的柔順功能,而不會讓海飛絲兼具去屑、滋養和柔順的多重功能。在技術創新方面,天策行品牌顧問有限公司家電戰略合作伙伴湖北益都電器有限公司的頤爾谷電飯煲專注于米飯營養保持功能進行專業技術創新,發明了米湯集散器實用專利技術,通過這一技術,電飯煲可以自動調節米湯的多少,使煮飯過程永遠保持著最佳的米水配比,從而使米飯的營養素得以有效保持。這一技術的創新完全超越了電飯煲產品的拼湊式研發方向,從電飯煲的基本煮飯功能入手,使得電飯煲的煮飯功能得益于技術創新,取得了突破式的技術革命,成為廚房小家電產品技術創新的經典。
      第二,人性化技術創新。在廚房小家電產品絕對智能化之前,所有的廚房小家電產品都需要人來輔助執行操作,因此,更加人性化的技術創新顯得尤其必要,這種創新技術會給家電使用者帶來非常直觀的消費體驗,更容易與消費者產生共鳴。這些方面中國企業要向日本韓國等廚房小家電先進企業學習。以韓國的福庫的小家電為例,幾乎每一處設計都體現出現代科技與人的完美結合,從產品開關到手柄再到觸摸屏,幾乎每一項能夠與人接觸到的技術,都體現著其人性化的技術創新。雖然其在核心專業技術上有拼湊羅列之嫌,但其產品與人的結合方面卻堪稱完美。
      我們認為,中國廚房小家電市場正處于旺盛的發展期,其核心技術(包括專業化技術和人性化技術等)尚有巨大的創新空間,中國廚房小家電企業如今正處在產業升級的關鍵時刻,一定要抓住這一產業發展的契機,建立以市場為導向的戰略性技術創新理念,把控中國廚房小家電市場的發展趨勢,把中國廚房小家電市場做大做強,讓中國廚房小家電的中國制造轉變為中國創造,讓技術創造價值,讓技術方便廣大消費者。
      筆者:天策行北京品牌策劃公司家電專家營銷策劃專家任立軍
      
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