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品牌策劃專家談國酒茅臺商標戰

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   “國酒茅臺”,為什么就通過初審了呢?
      一個本來可以持續演下去的好戲,就在2012年10月20日隨著商標總局的大筆一揮,為“國酒茅臺”蒙上了一層樸素迷離的陰影。商標申請通過了初審,而對于商標的審判才剛剛開始。
      十多年來,“國酒茅臺”的每一次商標申請,都會成為白酒行業熱點話題,茅臺在這條鋼絲上的舞蹈,博得了白酒行業、營銷界的強烈關注,這場舞蹈可謂是用很低的成本呢賺足了眼球,也為茅臺的漲價奠定了基礎。可是茅臺對這場舞蹈太過于投入,居然商標申請通過了初審,國家工商總局的評審人士不知是太過于投入茅臺,還是根本就不知道2010年7月28日工商總局公布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審理審查標準》,這場戲不知道國家工商總局將如何收場,也不知道茅臺將如何收場。
      或許,有品牌策劃人士盛嘆,茅臺此舉之絕妙。從品牌策劃角度上來看,茅臺將免費獲得一場價值不菲的公關廣告。再一次將國酒茅臺的宣傳語,推上風口浪尖。但是,如果我們冷靜下來,思量幾番。筆者認為,貴州茅臺申請通過“國酒茅臺“商標事件一場十分缺乏水準、不計負面后果的公關事件。
      首先,商標總局多次駁回貴州茅臺“國酒茅臺”商標申請。而且就在2010年7月28日,工商總局公布了《含“中國”及首字為“國”字商標的審理審查標準》(以下簡稱《標準》)。《標準》第三部分第一條規定:對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請,或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的,以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由,予以駁回。但是,卻在今年10月份國酒茅臺商標申請初審通過了。
      如此折騰的,毫無正理的事件,最終初審通過。導致這樣的結果的原因,不言而喻。商標局被質疑是無可非議的,同時茅臺所扮演的角色也將給公眾留下豐富的想象空間。但是這事件如果被競爭對手超常發揮的話,茅臺將會引來致命的攻擊。
      首先。如果汾酒、五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭聯合執意與國家工商行政管理總局對簿公堂,茅臺為這件事情的炒作成本恐怕就難以預計了。同時,如果抗議者聯合通過網絡、電視媒體公眾報道此事,而且賦予茅臺一些極具負面意義的身份,最后受損的將不只是飛天茅臺等高端品牌的經濟利益、品牌形象,中低端品牌也將被這次有意無意的張揚誤導。最嚴重的是購買茅臺的顧客也恐成為此次事件的受害者!
      其次。茅臺,在大眾面前,是官宴、商務宴請、富商巨賈們的代名詞。各地方政府紛紛公布限酒令,其中并有不少針對官員奢華消費茅臺酒行為的指責。無疑,茅臺在某些程度上已經成為了飯桌上“腐敗”潮流的溝通手段。茅臺作為國有企業,在此次商標事件中,明擺著寄予國企在某些職能上的優越感。筆者認為,社會對此事件的感觸不僅僅在定義國酒的意義那么簡單,更多的是發自心底抵觸腐敗的商業行為。茅臺將成為離不開國企的要員,計劃經濟體制壟斷行為的代言人。
      茅臺,是否考量過諸如此類負面現象引發集體抵制茅臺的事件發生,筆者心感余悸。無論從品牌傳播還是品牌戰略的角度考慮,此次似乎百利而無一害。但如果事件按照筆者的假設進化,茅臺將百害而無一利。
      在傳播上,此次事件,茅臺無疑表面上都會贏得免費傳播的效果。但最終,如果反抗者按照筆者的思路踐行,此次傳播效果的受益者將會扭轉。屆時,國酒茅臺可以說是身敗名裂。在消費者心中的地位大打折扣。導致這樣的結果,是領導層沒有針對可能發生的意外事件作出可量化的風險評估和應急預案。筆者認為,茅臺最終獲益幾何,都給我們上了一次十分驚險的公關課。這是十分典型的公關事件內容與公眾形成負面的共鳴的例子。同時也告示營銷界在傳播上創新泛濫之際,我們應該放慢腳步,多踏入公眾的步伐中去,想他們所想,與公眾站在統一戰線上。
      在品牌策劃上,茅臺表現出縱橫交錯,多領域經濟資源整合,知識產權保護意識濃厚,高中低端品牌齊頭并進的動作。
      自“十二五”以來,茅臺集團大舉實現千億級企業,打造世界第一蒸餾酒業企業旗幟。隨后,茅臺集團在政府以及集團高層領導下,開始大張旗鼓整頓企業內外事務向千億級企業靠攏。無疑,茅臺酒,是實現千億目標的重要手段之一,到2015年,茅臺酒銷售目標要從現在的260億元上調至500億元大關。筆者認為,從此次商標事件,到最近茅臺起訴茅臺鎮多家小酒長和溫州10余家小商戶,再到申請“賴茅”商標來看,這一系列事件無疑是在為茅臺集團實現千億級企業目標增加籌碼。但是此次國酒商標事件,很大程度上促推了茅臺集團急速大躍進的想法。藉“國酒茅臺”的商標,名正言順的壟斷中國國酒品牌資源,進入國內外奢侈品市場,提升其他產品無法抗衡的溢價能力,進而拉動銷售業績,實現500億元大關,為千億級企業效力。同時也為茅臺旗下系列品牌打造了夯實的品牌基礎,樹立正派、國統的文化形象。實現頂層有國酒茅臺,中端產品有茅臺前身“賴茅”、習酒,低端有茅臺小全家的競爭壁壘,搶占龐大的高中低檔白酒市場。
      盡管,在整體戰略結構上十分清晰。但是,筆者認為,茅臺較之同行業高端白酒產品戰略路線,在高端品牌戰略上略顯幾分薄弱。
      我們不妨先了解一下瀘州老窖高端品牌戰略路線。
      高端白酒的神秘除了價格斐然之外,還在于它一流的原料和超凡的釀造工藝及文化底蘊,能給消費者或投資者精神上和生理上帶來了極致的體驗。同時因為高端白酒工業生產周期長,造成高端成品酒市場上流通量極少,部分企業采取饑餓營銷的手段,把高端白酒漸漸演變成為一種剛性需求。由此供不應求的局面將長期持續,而高端白酒市場格局也將在這種趨勢下發生位移。
      同為國有企業的瀘州老窖,并沒有采取國有手段爭取國酒的名譽,而是用市場手段進入激烈的競爭中來,提升自身品牌形象。
      瀘州老窖早深諳高端白酒市場格局的變化。并在2008年3月,旗幟鮮明地首次提出“高端定制酒”的概念。同時,以“國窖”、洞藏的方式打造出“高端定制酒”的標準。同月9壇5公斤裝的白酒,拍賣出了400萬元的天價,并在中國白酒行業,成為第一個摒棄“年份酒”概念,避免因為年份識別不清而造成的認識混淆。而且壹60-“青花”、紅60-“紅牡丹”已多次創下中國高端白酒市場的“第一”,拿下首個國寶級大師親自純手工打造的奢侈高端白酒。
      瀘州老窖此次進軍奢侈品市場,和茅臺申請“國酒茅臺”之戰略異曲同工。大家的目標都是為打造高端品牌,提升公司高端品牌形象,用良好的聲譽來構建競爭優勢,起到戰略推動作用。但是茅臺品牌形象上在此次事件發生后將大打折扣,至少會給好公仆們留下不好的印記,至少瀘州老窖的在此之后要正派許多!
      當前市場白酒品牌競爭現狀類呈金字塔狀,塔基是其他中小品牌,強調的是市場占有率,塔柱是核心品牌,著重打造產品品質,塔尖是形象產品主要強調的是品牌價值。塔尖上的品牌有茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等,塔基和塔柱則幾乎由塔尖品牌領導。誰在頂峰烙下了完美的印記,誰就能多分一杯羹!誰在塔尖有半點斑點,好比臉上有一塊污跡一樣,將影響整體形象。同時,作為高端酒,其內在的文化內涵極其豐富、積極,若老大有半點不合公道的行為準則也會使其整個家族蒙上陰影。
      茅臺,在許多人中早已成為某種意義上的國酒。此次商標事件,茅臺無非就是證明此地無銀三百兩。
      但是,有世界品牌奢侈品之頭銜的茅臺豈能玩如此低級的游戲。這樣的事件發生,無不反映現階段中國經濟發展的尬尷局面,經濟結構病態,資源分配粗放集約化,競爭機制國有化以及部分企業決策思想的禁錮等現象。通過如此的手段獲得的公章“國酒茅臺”之稱號,如何代表國之表征、幾千年之酒魂。
      原茅臺董事長季克良曾這樣說過:“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒,這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對”。筆者認為,既然無法與紅星二鍋頭、衡水老白干等品牌在統一戰線上分割天下,何不趁我國文化產業正處在朝陽,放棄已經病態的“國酒茅臺”的光壞,把眼光放得更為長遠,走高端化發展道路,打一場品牌文化戰略,在全球第四大奢侈品牌基礎上再更上一層樓,何樂而不為?
      
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