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王老吉激戰加多寶,小心雙姝成雙輸

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   自2011年4月,廣藥向貿仲就“王老吉商標使用權”提出仲裁請求至今年5月份,轟轟烈烈上演了一年有余的中國商標第一案紛爭終于塵埃落定。處于紛爭漩渦中的“王老吉”金字招牌最終花落廣藥,鴻道集團因種種原因導致美人琵琶別抱,抱憾之余只能發揮自己深耕涼茶領域十余年的優勢,將加多寶做成另一個“王老吉”。
      同時,另一個有趣的現象是王老吉加多寶的廣告爭奪戰。而今,鴻道集團對加多寶推出的廣告宣傳語是“怕上火,現在喝加多寶”,而廣藥集團推出的王老吉宣傳語是“怕上火,就喝王老吉”。請問,這是在把消費者當猴兒耍嗎?還是說我們的名企想考驗考驗消費者的智商:這些廣告語,和之前鴻道與廣藥合作時期的經典廣告語“怕上火,喝王老吉”有什么區別?而當加多寶宣稱“全國銷量領先的紅灌涼茶,現在改名加多寶”的時候,王老吉則高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“王老吉從未改名”。對此,甚至有網友調侃,其實加多寶36秒長的廣告只是說了一句話——“大家好,我是王老吉,但是我不能說。”
      死磕局面
      追根朔源,只要有心留意我們就不難發現,廣藥早先是因為經營不善將紅罐王老吉商標權租借給加多寶使用,由于加多寶對其“預防上火”的獨到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責任塑造,才使這個曾經奄奄一息的品牌起死回生,成為家喻戶曉的民族品牌,更在2009年一舉超過可口可樂,創下年銷售額160億元的商業奇跡。鴻道集團和廣藥集團也因此一躍成為涼茶領域的并蒂奇葩,備受矚目。
      作為王老吉品牌的首席功臣,加多寶本應是最受廣藥集團禮遇的親密戰友,但現實是雙方反目為仇,先后歷經了商標之爭、紅罐包裝之爭、涼茶配方之爭……
      如今,鴻道集團繼出資6000萬獨家冠名《中國好聲音》第一季后再次狂砸2億元押注《中國好聲音》第二季,同時冠名湖南衛視2012-2013年跨年演唱會。業內人士預料,加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過10億元。與此同時,動作稍滯的廣藥集團也不甘落后,不僅獨家冠名了央視三套的《開門大吉》,并一舉拿下湖南衛視年底兩臺重磅壓軸大戲——元宵喜樂會、春節聯歡晚會。業界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元。
      在營銷行業有一條“虹吸定律”,是說廣告投得最多的一方,其廣告效應會占投得少的一方約1/3的便宜。所以,誰敢砸錢,誰就能取得相對劃算的營銷優勢。只是,長久以往,這樣狂砸廣告費的競爭手法終究會令兩大集團感到后繼乏力。也因此,現在的鴻道與廣藥兩大集團在耗費了如此巨大成本的廣告投資后,均已成了騎虎難下之勢,誰先抗不住了,誰就先死。
      對涼茶行業影響
      相關數據顯示,2005-2009年的五年中,主要是由于王老吉涼茶的拉動,整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右。同時,廣東省食品行業協會會長張俊修介紹,放眼整個飲料市場,涼茶已成長為增長最快的第一大類。下面這組數據最能說明,在做大涼茶市場蛋糕的同時,各個涼茶品牌之前的市場格局:去年“王老吉”涼茶年銷售額已達180億元,至少占據了涼茶市場80%的份額,其中廣藥綠盒王老吉銷售約20億元,加多寶紅罐王老吉銷售約160億元。余下的市場為和其正、霸王、鄧老、潘高壽等二三線品牌瓜分。
      如今,廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時,不僅收獲了一片響亮的罵聲,同時也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場深耕多年的渠道、營銷、團隊的王老吉無法一下消化之前由加多寶拼出的160億元的龐大市場,而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費者重新接收的緩沖期甚至對其名為“加多寶”產品的質疑,銷量勢必會受到影響。如此一來,若其他涼茶的二三線品牌無法在此次加多寶與王老吉的大戰中借機上位,那么涼茶市場的萎縮將毋庸置疑。
      縱觀近年來的國內市場,企業大戰可謂是轟轟烈烈:不管是奶業巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰,還是方便面老大康師傅統一的“華、日”血統之爭,抑或是現今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚揚的“王老吉”正宗涼茶搶奪戰,呈現在消費者面前的,都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳、我給你一耳光”的鬧劇而已,何談巨擘雄姿?何來老大風范?
      我們的社會發展到今天,經過了“重農抑商”的清明文化時期,正在承受著來自商業的瘋狂反噬。我們的商人,早已經忘了中國有句古話,叫“兄弟鬩于墻,外御其侮。”所以,各媒體、經濟學家、評論員、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問為何中國出不了諸如日本金剛組公司、三得利株式會社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業了。
      個中原因,你懂的!
      
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