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天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
科爾沁酸奶營銷策劃案例

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ????? 內蒙古科爾沁乳業有限公司兩年多來,在內蒙古通遼市委、市政府的大力扶持下,其發展速度和經營業績,無不令人刮目相看,“科乳”與當地政府的三次“博弈”實現“雙贏”,利用市場的手段和辦法,是民企進入西部,參與資源新配置,站住腳跟的關鍵,于是科爾沁想以自身的優勢打造本地化領導品牌,但在蒙牛和伊利兩座大山的壓迫下,談何容易。
    ????? 2003年“科爾沁”通過案例查詢找到了天策行品牌顧問,暢談了當今牛奶行業的品質問題成為大眾關注的焦點,細菌超標,變質,污染等事件層出不窮,因此,造就了以牛奶外部品質特征為訴求的強勢品牌形象, “天然”、“來自大草原”、“新鮮”、“高科技制造”等成為一些主流品牌的主要訴求,完成了中國乳業第一代強勢品牌形象的塑造。在這些觀點的交談中,天策行食品營銷策劃團隊與科爾沁的“姻緣”便也結成了。

    ????? 如何突破蒙牛與伊利的堅固堡壘
    ????? 天策行食品營銷策劃團隊對乳品行業的兩座大山伊利和蒙牛進行分析,它們以優良的奶源天生貴族,構建品牌核心是“營養,新鮮,口感好”,蒙牛采取虛擬聯合策略,先建市場后建工廠,投入品牌、管理、技術、配方,與區內外 8 家乳品企業合作,當年實現銷售額0.4億元。
    ????? 作為一個初創品牌,科爾沁沒有一線品牌深厚的市場基礎和強大的品牌資產,但是,科爾沁的奶源概念優勢明顯,蒙牛的迅速崛起為我們的全國性市場擴張戰略提供了一條值得借鑒的道路。面對乳業的白熱化競爭,天策行食品營銷策劃團隊該如何為?? 科爾沁超越這些強勢品牌形象?
    ????? 好奶、好心情、好品牌
    ????? 首先,在產品選擇上,天策行經過詳細調查,認為選擇“純牛奶”作為主打產品將腹背受敵,傳播資本、品牌營銷力均處下風, “未戰廟算負”;“花色奶”產品并非主流產品,難以承載品牌營銷、策劃及傳播重任。因此,天策行食品營銷策劃團隊在2003年底就提前判斷,酸奶產品將成為奶業競爭的下一個熱點,并提前將“酸奶”作為主打產品。其好處顯而易見,酸奶作為主流品類,擁有主流消費群,可以承載品牌形象傳播重任,以“好奶做酸奶”的品牌形象訴求有力地支撐了品牌塑造!
    ????? 其次,選定主打產品后,我們該如何進行品牌推廣、品牌設計、宣傳訴求呢 ? 以消費者利益作為品牌傳播訴求,是現代品牌營銷的高水準策略。天策行食品營銷策劃團隊研究發現,酸奶帶給消費者的利益點為“舒、爽”,深挖消費者利益,經過進一步研究,我們認為第二層消費者利益為“好心情”。然而,我們發現,這些地方已經有人來過了,蒙牛的“心情”酸奶、光明的“心的”酸奶伴都清晰的傳達了這一訴求。
    ????? “初唇”—放飛一切,再一次體驗
    ????? 只有更好的進行研究,洞察消費者情況,才能超越已有的品牌形象訴求。
    ????? 我們發現,飲用酸奶在最初第一口的感覺最讓人難忘,而這種第一次的感覺,美好、沖動、忘我,與初戀、初吻的感覺不是恰好相同嗎?
    ????? 心開始懵懂,夢開始飛翔,如閉上眼睛吸食酸奶的那種酸酸的,甜甜的,有種與喜歡的人手牽手散步大草原的沖動,幻想的美好就足以讓回味無窮,久生難忘,這便是初戀的感覺。
    ????? 初唇!這個酸奶的品牌名稱因而水到渠成。
    ????? 針對我們的青年時尚消費群,天策行食品營銷策劃團隊根據品牌策略,設計了獨到的產品包裝設計。傳統包裝設計大多采用的乳牛,草原為品牌形象,天策行認為這樣與“初唇”便產生脫節,于是完全推倒這個策略,采用時下最流行的卡通美少女為產品形象,這樣即能與品牌名“初唇”相吻合,還能在視覺上對消費者進行誘惑。

    ????? 乳品營銷的永恒記憶
    ????? 因此,科爾沁的成功也就順理成章了。在天策行品牌策劃公司系統策劃幫助下,科爾沁在東北擁有自己的品牌形象競爭力,取得了令人滿意的成功,“初唇”也會科爾沁品牌營銷刻下永久的記憶。

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