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天策行
企業大腦+事業合伙人
Corporate Brain + Business Partner
富程魔芋食品品牌策劃

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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          湖北富程魔芋產業發展有限公司是一家集團化、多元化的著名民營企業,資產規模超過百億元人民幣,該公司過去主要是生產以魔芋原料,魔芋膠等為主,在獲得政府支持等有利環境下,實施快消品擴張戰略部并與天策行結緣,展開營銷全案合作。
          天策行經過市場研究分析發現,魔芋作為鄂西地區的特產,一直作為原料大量存在,在臺灣和東南亞地區被開發成附加值較高的產品返銷國內。天策行品牌策劃團隊分析了魔芋的認知困境:熟悉的人認為沒有價值,不熟悉的人不知道其價值,只有學術界的人熟知其為“第七大營養素”。基于這一特點,天策行提出了“邊緣突破”的策略,將大眾不熟悉的膳食纖維嵌入到大眾食品中去,打造大眾熟悉的“低脂健康產業”,將魔芋這個小品類引入到常態食品的大品類中去,實現低脂消費的常態化,促進了富程魔芋產業鏈條的升級的,為企業打開了市場的突破口。
          中國魔芋產業發展面臨三大問題
          1. 魔芋產業基本處在原料粗加工階段,在產業鏈底端無法獲取高附加值
          2. 市場驅動力偏低,企業受政策盲目誘導擴充產能
          3. 市場價值挖掘尚處啟蒙階段,市場訴求依然以簡單的資源和功能訴求為主
          天策行分析認為,魔芋產業與其他產業一樣,依然逃脫不了政府一窩蜂上項目——產能過剩,市場操作粗放——價格戰,利潤降低——開工率不足,重新洗牌的惡性
    循環,而造成這一循環的癥結在于——資源思維、功能訴求使魔芋產業陷入僵局!
          如何突破僵局?
          天策行團隊認為,要打破產業僵局,需要做到三點:
         不要嘗試去教育消費者       
         利用消費者的認知進行傳播
         與消費者充分溝通,拉近距離
         因此,天策行營銷團隊要做的第一項工作:如何與消費者溝通  
         找到消費者的共鳴點,凸顯消費者利益,創造屬于時代和產業的品牌!
         通過對營銷趨勢,消費潮流,社會變革,競爭文化四個方面的分析,

          品牌消費時代,品牌就是唯一,品牌成就價值,魔芋應該如何創建品牌與消費者建立溝通?
          歷史文化
          魔芋,具有魔力的美妙故事
          消費認知
          生長在充滿想象的神奇地帶
     
          產品功能
          彰顯魔力的食療奇葩

          我們正在做一個充滿著魔力的朝陽產業 ! 
          魔 芋——   
          給肥胖者以魔鬼的身材   
          給消費者以健康飲食
          給病患者降低痛苦
          我們作為這個產業最大的加工廠
          我們的品牌愿景是創造這個魔力行業的第一品牌
          天策行提出“邊緣突破”的策略,將大眾不熟悉的膳食纖維嵌入到大眾食品中去,打造大眾熟悉的“低脂健康產業”,將魔芋這個小品類引入到常態食品的大品類中去,實現低脂消費的常態化。

          跳出來,往哪里去?  魔娘產品戰略——
        “魔娘” ——
          在低脂健康產業的戰略愿景下,
          以魔芋原料為支柱,以五谷雜糧為輔
          研發出多品類、多品種、自然綠色系列產品
          構建常態的低脂健康產品群
          非常態、痛苦的、麻煩的脂肪問題,因為魔芋產業的存在,這種方式將徹底改變;“魔娘”讓低脂生活變成吃像米飯、掛面、方便面、糖果等食品一樣簡單、平常,讓低脂健康進入日常生活領域。
          產品線規劃:


          營銷與供應鏈的矛盾繼續突破



          供應鏈的穩定來源于渠道的穩定,穩定的渠道,離不開兩個因素:市場引導生產,建立大容量渠道

     
          大容量渠道建設:以戰略型市場帶動輻射型市場 
          戰略型市場的建設策略——
          天策行營銷團隊一致決定,在北京、武漢、成都三個銷售大區實行大客戶戰略,建設一批月銷售額在50-100萬的戰略客戶,通過戰略客戶建設戰略型市場,資源集中投入打據點突圍戰
          戰略客戶  VS   戰略投入
          采取什么策略平衡成本?成為天策行團隊需要急需待解決的問題,超市成本過高,產品不合適大流通;產品線長,推廣難聚焦。基于上述問題,天策行決定實施以下方案:
          戰略市場虧損,輻射市場贏利;商超系統虧損,其他渠道贏利。
          根據應對策略,我們形成對應的產品、價格、渠道和推廣規劃——

     
          在傳統渠道跑馬圈地的同時,天策行團隊也在不斷思考,能否為魔芋找到新的增長點?
          通過分析魔娘低脂健康產品的消費群體和目標消費群日常食品消費的主要消費渠道以及魔娘低脂健康食品與網絡渠道的配比的利弊分析最終得出了我們的又一推廣策略,從四大渠道出發,進行市場突破。

          創新渠道挺進網絡配餐市場,天策行需要考慮的是考慮如何整合市場
          網絡配餐公司當前的四大短板:
          采購成本
          占總成本50%—60%,受采購量限制缺乏議價能力
          網絡分散
          消費者分布分散,每單配送費比率相對較高
          配送成本
         占總成本30%-40%,由于配送產品單一,無法支撐專業配送團隊運營成本
         忠誠度低
         缺乏產品特色,消費者容易在不同品牌間切換
         針對四個短板,天策行為魔娘提供一套解決方案:
     
           一本低脂健康食譜
          聘請國家一級廚師、營養師,根據魔娘低脂健康產品特色和一般人體能量攝入需求,從周一到周五,編撰一本低脂健康食譜 
          一套標準供應系統——信息平臺/儲運中心 
          一組獨具特色的產品
         低脂一日三餐 , 時尚健康生活
         一個專業策略支持團隊
         一套共贏合作機制
        1.魔娘品牌體驗店 自營+加盟發展
        2.網絡整合收購
        3.資產打包上市
        天策行實戰成果:
        1.  實施低脂常態健康產業的戰略愿景,以魔芋為支柱,以五谷雜糧為輔,構建常態型低脂健康產品群
        2.  對產品進行一系列規劃,打造全新的低脂健康產業,成為低脂健康產業領軍企業
        3.  打破供應鏈與營銷之間的矛盾,實施大容量渠道建設,以戰略型市場帶動輻射型市場  
        4.  通過戰略客戶建設戰略型市場,資源集中投入打重點突破戰,打造樣板
        5.  啟動重慶樣板市場三大戰役,鋪貨,促銷,媒體助推,進行市場突破
        6.  富程魔芋產業鏈條得到全面升級,成為湖北農業產業的名片,開創了企業全新的商業模式。

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